跨境母嬰電商的消費者行為及企業經營策略分析

張正榮+彭榴靜

摘要：隨著跨境電子商務的興起，以及居民消費水平的提升，消費者對海外產品的需求與日俱增，加之國內母嬰產品的諸多問題，使得跨境母嬰電商的發展顯著提升。消費者行為的研究對跨境電子商務行業有著重要的現實和實踐意義。扎根理論研究方法是一種科學有效的定性研究方法，該文運用扎根理論，通過搜集分析跨境母嬰電商的消費現狀等相關信息，構建其消費者購買行為對企業的影響機制模型，結果顯示：各企業應結合自身優勢，在分析消費者行為的基礎上形成自己個性的經營戰略，創造良性市場，最大程度地滿足消費者需求。

關鍵詞：跨境母嬰電商消費者行為企業競爭力扎根理論

一、引言

在跨境電子商務興起的時代背景下，企業間的競爭已由國內市場逐漸轉換到國際市場，2014年我國跨境電商交易總額達到4萬億元，較2013年增長30，6%，而服飾類、化妝類、母嬰類用品位列前三，其中僅奶粉和紙尿褲消費就占海外購物的18%。在跨境電子商務的趨勢下，各行業開始不斷地拓展海外市場，尤其是母嬰行業。

據統計數據表明，2013年我國0-6歲嬰幼兒人口約為1.4億，加之二胎政策逐漸放開，2015年起，嬰童市場規模將達到2萬億元級別，母嬰市場將迎來空前的繁盛時期；另一方面，截止2014年超過80%的中國跨境網購用戶年齡介于19至35歲，整體用戶年齡年輕化。隨著消費觀念的轉變和過往頻發的食品安全問題，跨境母嬰市場進入了井噴式發展期，也令中國迅速成為了全球母嬰用品第二消費大國。

而在市場格局逐步穩定的情況下，消費者對于母嬰產品的敏感性表明，價格已不再是消費者看重的首要因素，產品品質、情感體驗占據了越來越多的份量，因此，想在母嬰市場這塊蛋糕上占據更大的份額，光靠價格戰是遠遠不夠的。而如何在這激烈的市場競爭中脫穎而出，成為了各商家的核心考慮問題。因此，對于跨境母嬰市場的分析，以及對消費購買者行為的研究對企業具有重要意義。

二、文獻述評及理論基礎

（一）文獻述評

1消費者行為及其相關研究

關于消費者行為的研究主要有：黎志成、劉枚蓮（2002）分析了電子商務環境下消費者行為相對于傳統的商業模式所表現的特點和影響消費者網上購買行為的宏觀和微觀因素建立了電子商務環境下的基于計劃行動理論的消費者行為模型；孫思（2007）等從消費者的角度對B2C電子商務模式下的消費者行為進行了分析[2]，并研究了在網絡環境下消費者購買行為的過程，強調了識別需求，收集信息，選擇判斷，購買決定，購后評價五階段的內容；王德、農耘之、朱瑋（2011）則運用統計方法，在王府井大街展開了消費者行為調查，并以地塊為分析單元，從空間角度對消費者的行為特征進行了探討；全世文、曾寅初（2014）通過構建在實現食品安全需求過程中，消費者所采取的標識選擇行為和自我保護行為的理論分析框架，并進行計量分析，得出開展消費者教育和培植消費者信任有助于實現消費者的食品安全需求，而通過促進收入對消費者食品安全需求行為的影響則并不確定的結論。

2.基于消費者行為的企業競爭力及其相關研究

近些年，企業越來越重視消費者的需求，在消費者行為和企業競爭力關系研究方面主要有：王娟（2012）等基于消費者行為微觀視角，分析研究了中國零售產業如何在新的技術條件下有效競爭，以滿足消費者更大效用，從而推動零售業態發展演進；劉敏、陳思（2014）認為在市場經濟快速發展的背景下，快速消費品企業只有正確把握住消費者的心理特征和行為才能在市場競爭中立于不敗之地。通過對消費者消費心理和消費行為的分析，為快速消費品企業營銷策略提供了參考和借鑒；官清云（2014）認為由于產品的高度同質化，以及價格競爭、品牌競爭帶來的多敗俱傷，具有持久競爭優勢的營銷策略是決勝市場的關鍵因素，想在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須深入分析消費者行為，實行差異化營銷策略；劉天錚（2014）認為，影響銷售因素中最核心的就是消費者行為。企業只有在深入分析了消費者購買行為后，立足需求來制定相關營銷策略才能使企業營銷取得較好的效果，在市場競爭中立于不敗之地。

3.扎根理論及其相關研究

扎根理論是種質性的研究方法，近年來受到了管理學者們的廣泛關注，其主要研究有：張敬偉、馬東俊（2009）在簡介扎根理論研究法的淵源、發展的基礎上，深入剖析了其基本思路、思維邏輯和根本特征，特別是對扎根理論研究法與量化實證研究在思維邏輯及在管理研究中的差異進行了對比分析；賈旭東、譚新輝（2010）在系統介紹經典扎根理論的歷史、發展及操作程序的基礎上，以著名的霍桑實驗為例剖析了經典扎根理論的精髓—一‘扎根精神”，推動了該方法論在中國管理研究中的運用；王璐、高鵬（2010）從扎根理論要求嚴格實踐“持續比較”和“理論取樣”的基本思想出發，分別闡述了該理論的縱向理論建構與橫向理論建構適用情景，指出了應該避免的使用誤區，并介紹了運用扎根理論方法進行管理學研究的主要操作步驟，以及運用扎根理論方法進行管理學研究應該注意的問題和未來發展方向。

（二）理論基礎

扎根理論是由美國學者Glaser和Strauss于20世紀60年代末創立的

種構建理論的方法，這是種將理論與經驗，抽象與具體聯系起來的方法，其核心為資料收集與分析的過程，研究者在研究開始之前般沒有理論假設，直接從實際觀察入手，從原始資料中歸納，再由此上升到理論。

扎根理論的操作程序般包括：1）從資料中產生概念，對資料進行逐級登錄；2）不斷地對資料和概念進行比較，系統地詢問與概念有關的生成性理論問題；3）發展理論性概念，建立概念和概念之間的聯系；4）理論性抽樣，系統地對資料進行編碼；5）建構理論，力求獲得理論概念的密度、變異度和高度的整合性。對資料進行逐級編碼是扎根理論中最重要的環，其中包括三個級別的編碼。即

級編碼（開放式登錄）、二級編碼（關聯式登錄或軸心登錄）、三級編碼（核心式登錄或選擇式登錄）。其流程如圖1所示。

三、基于扎根理論的研究

扎根理論方法的分析過程可以分為三個主要步驟，依次為開放性譯碼、主軸譯碼和選擇性譯碼。

（一）研究設計

本研究運用扎根理論，以跨境母嬰電商的相關新聞報道為研究對象，在理論抽樣的基礎上，通過對資料進行碎片整理，并對其進行開放性譯碼、主軸譯碼和選擇性譯碼等，構建出跨境母嬰電商中的消費者行為對企業的影響機制模型，在依據該模型進行闡述，推出相關結論。

（二）理論抽樣

為確保研究達到更高的效度，選取的資料需更有代表性，主要從以下三方面進行把握：1）資料為近幾年的跨境母嬰電商的最新資料；2）相關企業在跨境母嬰電商行業具有定的知名度；3）資料涉及面盡可能廣，能體現消費者行為歸因及消費行為與企業間聯系。

（三）開放譯碼

開放性譯碼是對事件或現象進行初級分析，提煉概念與范疇的過程，通過對搜集到的資料進行逐級縮編，用概念和范疇來反映資料的真買內容。

首先，對搜集到的資料進行初步整理，從中挖掘出概念化標簽，并對資料進行貼標簽處理，用aX標注，為下步初步概念化做好準備，貼標簽的過程中，需摒除個人偏見，在客觀的基礎上對資料進行逐字逐句的分析，在這個階段，如果資料不完全或不符合文章內容，則需要繼續進行收集。其次，對貼完標簽的資料進行進步的抽象、歸類，使其形成初步概念，用aaX標注，并逐步提煉出其概念，用AX標注，這個階段就是對資料的概念化過程。然后，對這些概念進行整理，都指涉同一現象的概念即為同一組概念，此時對其重新組合并進行高層次的提煉，便可得到其范疇，用AAX標注。

本文在資料的開放譯碼階段，共找到225個初步概念，建立191個概念，共總結出消費動機、消費心理、消費決策等22個范疇。因資料的開放性譯碼和主軸譯碼涉及到大量分析表格，故本文只截取部分表格，并以此為證。

表1跨境母嬰電商及其消費者行為相關資料譯碼分析舉例

（四）主軸譯碼

主軸譯碼旨在歸納核心范疇的系統背景與環境，同時將各個獨立的范疇聯結在起，發現并建立范疇之問的潛在邏輯聯系。通過分析，我們發現開放性譯碼中得到的各個不同范疇確實存在內在的聯系。我們將范疇通過典范模型聯系起來，將消費者購買行為設為主類，消費者購買行為發生的中介條件，其發展的歸因、脈絡，以及相關當事者采取的行動策略和消費者購買行為產生的現象及結果來看，更有助于我們對整個事件的把控。在該階段，共得到了3個主范疇，分別是消費市場環境、消費購買決策和企業經營戰略。其典范模型分析過程如下：

（五）選擇性譯碼

選擇性譯碼是將核心范疇與其他概念或范疇相連續，形成豐滿的理論，并以“故事線”形式描繪整體行為現象的過程。這里的“故事線”即為主范疇問的關系結構，也是本文的實質理論構架。由此，本研究的核心問題就可以范疇化為“跨境母嬰電商下消費者行為對企業的影響機制”。

圖2是“跨境母嬰電商的消費者行為對企業的影響機制”模型。對于消費者來說，在國家二胎政策的鼓勵下，近幾年嬰幼兒出生率連續走高，隨之而來的即是對母嬰類產品的需求加速上升，然而國內母嬰市場的不安全性又令消費者們望而卻步，隨著跨境電商的興起，消費者便將目光投在了國外，在這種消費趨勢之下，消費者對國外母嬰產品的需求不斷上升，也因此使得跨境母嬰電商市場空前繁榮。需求的上升必然拉動消費，而在當今時代，隨著居民收入的增加，消費水平也在不斷地提高，與之俱來的更是種消費觀念的轉變，相比70后對價格的敏感度，80、90后這主力消費群體更在意的是產品的質量和安全，這種消費觀念帶來的消費心理使得購買產品不僅僅成為一種物質上的需求，更是種情感的滿足。隨著消費動機的變化，為了促成消費者的購買行為，相關跨境母嬰電商企業便會依據實際情況制定出相應的經營戰略。企業管理者在企業文化和經營理念的基礎上，對市場進行細分、定位，不斷地創新自己的運作模式，加強供應鏈的管理，并制定出滿足消費者消費心理的有競爭力的營銷策略。

舉例如下：麥樂購采用的經營策略是推出用戶個人店鋪，可供出售二手貨與閑置物品，并在最大限度了解用戶需求的基礎上解決用戶體驗；蜜芽寶貝采用了限時特賣和用戶選品相結合的商業模式，其線下店還涉及了旅游度假的母嬰周邊產品；貝貝網則開設了首家智能數字化店鋪“希果e時代”，獨創了電子貨柜，集銷售、媒體、互動于體；辣媽幫將社區思維植入了電商，利用圈子進行營銷；寶貝格子將限時閃購和海外直購模式相結合，定期推出品牌特賣活動；媽媽聯盟專注熟人在定制，利用口碑效應，做成立基于熟人評論的母嬰社交平臺和消費平臺；跨境優品則依托保稅港區現有倉儲物流資源和保稅政策，提供包含通關、倉儲、分揀、包裝在內的全產業鏈服務，為消費者帶來全新的國際購物體驗……

這些相關跨境母嬰電商企業都是在滿足消費者消費心理的基礎上，形成了自己的特色，他們通過對市場做出前景預測，運用大數據分析消費者的購買行為，找到差異化價值，從而不斷地改進企業經營戰略，形成自己的個性化經營，在跨境母嬰電商行業占據自己的席之地。

四、研究結論

本文通過對跨境母嬰電商的相關新聞報道等資料進行分析，著重研究了跨境母嬰電商的消費者購買行為及由購買行為引起的跨境母嬰電商相關企業的經營戰略的制定，并運用扎根理論的定性分析方法進行三重譯碼分析，構建了跨境母嬰電商消費者行為對企業的影響機制模型，現研究結果如下：

首先，消費者購買行為主要受消費心理的影響，這心理來源于消費市場環境、消費能力水平、消費需求動機等多方面的因素。我國跨境母嬰產品需求的上升原因在于全面二孩的政策、快速發展的互聯網技術以及國內市場諸如三聚氰胺事件的不安全性，這使得消費者更關注產品的品質，而海外母嬰產品滿足了消費者這心理，便捷的互聯網為跨境消費的行為提供了契機，各商家個性化的經營滿足了消費者不樣的情感體驗，當源于理智動機和情感動機的消費心理都得到了滿足，便產生了消費的購買行為。

其次，跨境母嬰電商相關企業提高行業競爭力的關鍵在于基于消費者消費心理需求的滿足。企業需要通過對消費者的購買心理和行為進行大數據分析，針對其需求、消費變化，找到跨境母嬰行業痛點，通過加強供應鏈的管理，縮短運營成本，并結合渠道、產品、價格、品牌等實施差異化戰略，進行個性化經營，以此滿足消費者對產品安全、經濟、可靠的心理需求。并在此基礎上，避免同質化競爭，形成企業自有的文化氛圍和經營理念。

最后，跨境母嬰電商相關企業不能只局限于滿足消費者需求，更應加強對消費者的消費引導。因為有了需求，消費者進行消費，對商家的產品進行選擇，這是般發生的購買行為，而企業要做的是如何挖掘用戶需求，引導消費者對自己的產品進行購買。給消費者更多的產品，合適的價格，增加其吸引力，促使其額外的消費，才能使整個跨境母嬰行業形成個良性的市場。

綜上所述，跨境母嬰電商這行業市場前景廣闊，分析消費者購買心理及行為對相關跨境母嬰電商企業有著至關重要的作用，各企業在滿足消費者心理方面是否具備自己的核心競爭力是企業能否在這領域脫穎而出的關鍵。