優衣庫的發展對本土快時尚服裝品牌的啟示

林健嬋　王洪結　張超

摘要：優衣庫從2002年進入我國以來，從最初的艱難發展到現在占據中國快時尚服裝市場的較大份額，且目前仍不斷擴張，得益于優衣庫擁有一系列完善的營銷模式、營銷手段以及管理模式。優衣庫的成功告訴我們：作為一個消費品牌的企業，必須要有自己的產品特色，同時其品牌定位和經營模式又能及時進行靈活調整，從而適應社會消費需求的變化。

關鍵詞：優衣庫快時尚創新發展

一、優衣庫的發展現狀

（一）規模不斷擴大

從最初的初創期到目前的成熟期，優衣庫發展地區由線城市向

二線城市再到二三線城市發展，覆蓋的范圍越來越廣，知名度越來越高。

（二）產品類型及特色不斷突顯

2002年至2005年期間，由于優衣庫的產品類型和特點不明顯，市場定位模糊，優衣庫所開的9間門店無盈利。

從2006年開始，優衣庫開始調整產品策略，讓基本款成為隨意百搭，拉開了優衣庫時尚的序幕。隨后推出的UT系列，注入了流行和時尚文化元素，深受消費者喜愛，由于優衣庫明確了產品的定位，產品的類型和特色越來越明顯，因此2006～2008年，優衣庫中國市場的營業額增長了6倍，利潤增長了10倍。

近年來，優衣庫提出LifeWear理念，旨在為消費者提供時尚、簡單、舒適的商品。優衣庫與愛馬仕藝術總監Lemaire合作推出的Lookbook系列，與藝術大師KAWS合作推出的UT印花系列來體現LifeWear理念，通過商品輸出品牌理念，提高消費者對商品的認可度。由于產品類型和特色不斷鮮明，優衣庫2015財年在中國的銷售額達3044億日元，較去年同期增長46.3%，占海外市場營業收入的半，經營利潤達386億日元，大幅增長了66.1%。

（三）渠道布局的多樣化

優衣庫的“門店+官網+天貓旗艦店+手機APP”的多渠道布局，線下線上相融合，開拓了更廣的銷售渠道，更好更快地滿足消費者的需求，提升企業競爭力。2009年4月優衣庫入駐天貓國際品牌，開業10天就已經成為天貓銷售冠軍，優衣庫連續兩年獲得天貓雙十服飾銷售額的冠軍。優衣庫通過分析線上銷售情況，作為新店選址的參考，實現了線上線下的有效配合，推進了線下開店的速度，進步擴大其競爭優勢。

優衣庫APP的優惠券只可在實體店使用，實現了線上為線下引流，增加用戶到店消費的頻次和客單價。優衣庫銷售形式上的正確選擇和不斷創新，實體店線上線下互補聯動，對于優衣庫顧客認可度的提升及銷售業績的提高起到了巨大的作用，其競爭優勢也在不斷增大。

二、優衣庫發展中的特點及與本土快時尚服裝品牌的比較

（一）門店選址集中在商業中心繁華地帶

優衣庫門店般選在中高檔、商業活動頻繁的地段，人流量大，門店面積在500平方米以上。以東莞優衣庫為例，其全部分布在繁華的商業中心（萬達廣場、萬科廣場、萊蒙商業中心、匯城等），與H&M、ZARA、GAP等其他國際頂級服裝品牌為鄰，不僅可以突出優衣庫“高品質、低價格”的特點，而且還可迅速實現品牌增值。經實地調查，課題組發現東莞繁華的商業中心幾乎沒有本土塊時尚服裝品牌的門店，本土塊時尚品牌以純般分布在步行街（南城步行街、莞城步行街等），門店的面積比較小，人流量相對較多，但以中低消費群體為主。從門店的選址來看，優衣庫的品牌檔次及品牌實力遠遠比以純強，一個好的門店，不僅能獲得集群效益，還能提升品牌價值。

（二）人性化的選購方式及購物體驗

1.消費者的自助舒適的購物方式。優衣庫采取的是自助大型超市的購物方式，自由隨意，消費者可以自主選購喜歡的商品。優衣庫的全部貨品都是按區域劃分的，消費者可以根據引導牌，走入相應的區域選購商品。對新上市的商品，優衣庫都會用展示板展示產品的信息，令消費者在購買商品之前對商品有大致的認識，從而能快速選購到自己中意的商品。反觀本土快時尚服裝品牌，以東莞以純為例，以純采取的是對的購物方式，當消費者走進以純門店時，導購員會不斷詢問消費者需要什么商品且硬性推薦門店的新品，在購物過程中導購員緊跟消費者，使消費者產生被束縛的感覺。

2.寬松、舒適的購物環境。優衣庫店內燈光通明，營造出寬敞明亮、整潔通透的購物環境，伴隨著節奏旋律多為簡約輕快的配樂。導購員只在顧客需要的時候才提供幫助，他們以不打擾顧客的自由選擇為服務準備，最大限度地為顧客創造寬松自主的購物環境。而以純購物環境是嘈雜的，除了音樂聲外，還伴隨著吆喝聲、叫喊聲，廣播循環地播報每層樓銷量情況；還有當消費者想要看看吊牌上的成分或者價格的時候，會發現吊牌上有幾個用鉛筆寫著代表服務員身份的代碼，這種服務員之問的競爭性深刻地影響了消費者的消費體驗。

（三）以SPA為主的經營模式

SPA源自于美國GAP公司，即自有品牌專業零售商經營模式，是指從件商品的設計到終端店鋪銷售，都由企業自身掌控。SPA模式采取的是大型直營店鋪、倉儲式超市型的銷售模式，減少了代理商、經銷商等環節，提高效率的同時又能大大降低成本經營，提高利潤。

相比優衣庫，以純采取的是特許經營加盟商代理的營銷模式，并要收取定的加盟費。在特許經營模式下，加盟商必須按照總公司的規定來銷售商品，不能隨意改變總公司的營銷模式，對于部門地區的加盟商而言，總公司的營銷模式難以適應市場的變化，最終導致門店關閉。

（四）恰當的人才激勵機制

優衣庫成功背后的人才策略是：店長是最高經營者。優衣庫對員工的晉升實行“實力主義”和“項目主義”，即不分身份、性別、年齡、國籍，每名員工都可以憑借自身實力參與競爭。當員工的實力達到標準時，可參加店長考核，考核合格后才能晉升為店長。

店長是最高經營者制度賦予了店長足夠的權力，店長可以自行決定和調整訂貨量、商品陳列、店鋪運營方式、廣告宣傳單的內容，根據貨存量來調整促銷活動和打折活動等，讓店長以名經營者的身份來管理店鋪，成為店鋪的主導，店長的收入是店員的10倍甚至更多，打破了零售業收入低下的傳統。優衣庫十分重視店長的培養、選拔和考核評價，其公平、平等的考核晉升制度，能夠刺激員工的潛能，給員工很大的發揮空問和晉升空問，這樣的人才策略，不僅能讓優衣庫留住人才，還能吸收更多人才。

（五）用技術創新引領人們生活方式

技術創新主要表現為產品創新、營銷創新等幾個方面，這也是本土快時尚服裝品牌忽視或欠缺的部分。

1.產品創新，引導人們追求更高品質的生活。優衣庫重視產品的不斷創新，以填補市場空白，充分滿足更多的消費者需求。HeatTech是款選用超細纖維面料精制而成的保暖內衣，其面料可吸收人體散發的水蒸氣進而轉化為熱能，自推出以來，其“發熱保溫”革新功能深受全球消費者注目。2014年Heattech女款系列再度創新添加了天然山茶花油成分，實現了更好的保濕性。

優衣庫不斷提升商品的基本性能，實現更溫暖、更輕薄的高品質，引導人們追求更有品質的生活，因此優衣庫才會在如此低迷的服裝行業里，仍然保持其競爭優勢。

2.營銷創新，引領人們走在時尚的前端。優衣庫以消費者全方位體驗為中心，不斷創新營銷方式，提升用戶體驗，引領人們走在時尚的前端。優衣庫與人人網獨家推出的“Uniqlo Iucky line”網上排隊活動、“新衣試穿”活動，增強了與消費者的互動，引導消費者關注品牌，提高了優衣庫在消費者的曝光度。優衣庫增加微信支付，升級了顧客的支付體驗，更以移動化、數據化、社交化的方式拓展了門市和電商模式。

無論是線上購買、線上網絡虛擬排隊或新衣試穿活動，還是線下支付服務體驗的創新，優衣庫都緊緊抓住消費者的心理，每

次創新，都引領人們走在時尚的前端，享受時尚。

三、對本土快時尚服裝品牌的建議

優衣庫之所以能夠取得今天的成績，是因為其始終從消費者出發，將時尚和技術融入在服裝里，不斷完善、不斷創新。反觀本土快時尚服裝品牌，只是味地去模仿，盲目照搬，沒有結合自身的實際狀況，更缺少在借鑒經驗的基礎上創新完善，因此，導致本土快時尚服裝品牌產品特色不突出，地位不斷下降，本土快時尚服裝品牌可以優衣庫的發展為經驗參考，重點做好以下幾點：

（一）明確市場定位，提高時尚知名度，全面增強品牌競爭力

市場定位可以簡單地理解為：企業以消費者為主體，并在消費者心中樹立獨特的企業形象。優衣庫對品牌的定位是“老少男女皆宜的大型平價休閑服裝品牌”，為消費者提供低價格、高品質的商品，該定位明確、具體，可實現性強。本土快時尚服裝品牌則可借鑒經驗對市場進行細分和對消費群體進行定位，再對商品、品牌進行定位。明確消費群體層次、商品檔次，通過大數據分析客戶所屬區域進行實體店選址，為服裝品牌注入更多附加價值。

個品牌要想保持新鮮感，必須緊跟時尚潮流，將時尚因素注入服裝的設計中，設計出消費者心中所需的產品。優衣庫與迪士尼、與愛馬仕Lemaire與當代藝術大師KAWS的跨界合作，體現出優衣庫為提升自身的品牌調性和時尚知名度作出的創新。因此本土快時尚服裝品牌也應大膽創新，大膽突破傳統的束縛，如與室內設計師合作，推出以“家”為主題的系列T恤，貼近生活，令消費者產生共鳴。

（二）發展“線上線下”相結合的營銷方式

“線上與線下”相結合，可以提升品牌的曝光度，通過線上的推廣，可以提高線下實體店的銷量。優衣庫020的特色是線上以互動為主，線下提供更優質的服務使線上線下完美結合。優衣庫通過UNlQLOCK（時鐘）、UNIQLO CALENDAR（日歷）、UNlQLO WAKE UP（鬧鐘，以APP形式上線）的形式向消費者提供獨特的用戶體驗，提高優衣庫在消費者心中的地位，同時又推廣優衣庫自身產品。APP線上的優惠券只能在實體店可以使用，提升線下實體店銷售額。無論是推出自己的應用，還是與其他平臺合作推廣，優衣庫優先考慮的是找到用戶的興趣點，帶去最佳用戶體驗，同時將線上、線下環節無縫融合。

因此，本土快時尚服裝品牌可以借助線上平臺，擊中消費者興趣點，通過線上互動活動，推廣品牌，提高品牌的知名度，引起消費者對品牌感興趣；其次要實現線上與線下同價，從而避免線上渠道的沖擊；此外，應通過多種方式吸引用戶前往實體店購物，但是實體店要提高更優質的服務，讓消費者在體驗實體店帶來服務的同時，享受企業文化氛圍。

（三）重視技術創新和渠道創新

技術創新應重點做好產品創新和設計創新。產品創新方面應重點開展兒童類產品的創新，在當下的服裝市場中，兒童類產品的市場需求潛力很大，本土快時尚服裝品牌應先通過市場調查分析，找出兒童類產品的需求點，明確產品市場定位，并“為了孩子更好的成長”作為設計和創新理念，設計出讓消費者放心安心的產品。除了跨界合作外，本土快時尚服裝品牌在設計創新方面還可以通過高新技術設計出具有特殊效果的服裝，例如設計出有3D效果、空間立體效果的服裝，讓消費者通過產品感受到現代科技日新月異的變化。

渠道創新，為尋找新的消費群體，本土快時尚服裝品牌可以通過發現潛在消費者的角度把目標對準高校學生，通過與高校合作，設計出青少年喜歡的校服和其他服裝，以贏得潛在消費群體的信賴，從而提升本土快時尚服裝品牌的知名度，增強消費者對其的認可度。