非泊：2016奔向1.2億

張瓔　張世君

今年，非泊又有了新的目標，既包含股東店鋪在內的全系統年銷售額要達到12億元

一家化妝品連鎖想做到年銷售額破億，究竟需要在哪些方面做出努力？四川非泊有自己的答案。

2014年6月中旬，第一家非泊在成都蜀通街開業，石明生旗下原有的20多家志仁洗化也一同并入由其擔任法人代表的成都非泊企業管理有限公司。除了門店管理和拓店的主要負責人石明生，非泊還有另外三個股東。

“二次創業”近2年，非泊系統已擁有直營店30家、加盟店7家、股東收編過來的店鋪34家（沒有改成非泊門頭，只是統一管理和供貨）。2015年的成績單也讓石明生倍感欣慰：非泊包含股東店鋪在內全系統增長27%、總銷售額9000#萬元，其中直營店和加盟店的銷售額在6000多萬元。

今年，非泊又有了新的目標，即包含股東店鋪在內的全系統年銷售額要達到12億元。身處區域強店云集的四川，非泊要通過怎樣的方式完成這一目標？

用消費者喜歡的方式賣他們愛買的商品

“現在的問題不在于競爭變得越來越激烈，而是互聯網等新環境下市場、消費者和消費習慣發生了變化。”石明生表示，非泊經營上所有的方向、方法都只圍繞一點，即消費者的喜好。

定位于美妝時尚便利店，非泊的重點還是在商品上。

消費者愛買什么？為了回答好這個問題，非泊近兩年在SKU的挑選和商品結構的調整上下了很大功夫。

“無論是護膚還是彩妝品牌，我們都只賣它的精選單品，即消費者喜歡的商品，比如歐詩漫在非泊上架的30多個單品一年能完成300多萬元的零售額，丸美在非泊也只有30個SKU；蜜絲佛陀我們一年能回款100萬，但只精選了不到10個SKU。”

多出來的展示空間則會留給大日化、小百貨等更多消費者需要的品類。在石明生看來，新的市場環境下，提供豐富品類下的精選商品能給消費者的生活帶來便利，自然也會贏得更多的消費者，“洗護發、沐浴、毛巾、襪子、紙品、衛生用品等便利性品類有商品部負責專門采購，并經常更新”。

便利性品類的加入也帶動了護膚和彩妝的增長，雖然非泊護膚品類的銷售占比從50%-55%下降到40%-45%，但護膚品類的銷量卻在不斷增長。

在精選的基礎上，非洎店內的條碼還在跟隨顧客的喜好不斷篩選和優化。據了解，在非泊，所有的條碼都要能夠“動”起來，一個月內不能產生銷售的就會被淘汰，不過對于正在培育中的品類則會視情況而定，石明生解釋道，“除了小調整，我們一年還會對條碼進行一次大的更新，每季度、每半年也會做審查”。

今年3月，面積75平方米非泊峨邊店重裝升級為第五代形象店，“讓消費者逛起來”是店鋪升級后的一個重要改變。石明生告訴記者，“峨邊店去年第一次精簡條碼至2000個左右，這次改造進一步優化至1200個SKU。”商品條碼減少后，陳列更加清晰明了，留給消費者“閑逛”的通道面積也更寬了。

此外，為了讓消費者更愿意來逛，非泊第五代店鋪的彩妝專區雖然條碼數減少，但是彩妝整體陳列占比提升至3S%左右。石明生表示，“非洎彩妝的銷售占比在24%左右，雖然25%的彩妝陳列占比同樣能完成這么多銷售，但擴大彩妝陳列能夠提升整個店鋪的時尚感，吸引消費者的注意。”

新一代店鋪還新增了聚客品區域，陳列著“店長推薦”“當季首選”等商品的貨架斗柜一定程度上提升了進店的人流量。

除了對商品精益求精，非泊也在摸索與消費者之間更便捷的溝通方式，石明生告訴記者，“我們不會去投放區域廣告，但互聯網自媒體卻值得長期建設”。

據了解，非洎已在上周組建了一個14人的互聯網團隊，全力以赴做互聯網板塊的建設，包括微信、微博、百度、官網、天貓和京東旗艦店等，會在今年分三個階段基本完成。

為了以更低的成本把門店開到更多消費者的家門口，非泊也不開大店，石明生笑稱，“我們沒有‘店王，店鋪最大面積不會超過120平方米，單產最高的店年銷售額在500多萬元”。除了對面積進行限制，非泊對選址和租金也有嚴格的控制，目前非洎全系統的租金占比僅為47%左右。

想做加盟？這些準備一個也不能少

學會研究消費者足以讓一家化妝品連鎖在現有的區域活得很好，但若想在區域內快速擴張體量，完成l-2億元年銷售額的目標，開放加盟是一個非常好的途徑。

比如本土最大的化妝品零售連鎖嬌蘭佳人，喊出了2020年10000家店的目標，同樣是選擇了主要通過加盟方式進行拓展。加盟速度很快，但對標準化的要求很高，不然速度可能還沒有“跑起來”，原有的直營店反而被不夠標準的加盟商所累。

那么，非洎在加盟上又做出了怎樣的探索？

2014年，非泊推出“0”加盟費、承諾投資回報率在3S%的整店輸出的“托管式”加盟方案，在這一政策推出不到半年的時間，非泊成功開出7家加盟店。但在2015年，石明生卻停下了加盟的步伐，“主要是覺得后臺還沒有跟上，人員、運輸、商品、遠程管理等各個環節都存在問題。”

石明生舉例，目前非洎的店鋪主要分為商圈店、社區店、鄉鎮店三類，原有的老店類型以商圈店居多，近兩年新開店鋪類型主要是社區店，未來開新店則會以社區店、鄉鎮店為主。如果放開加盟，就要考慮不同店鋪類型條碼數的確立和店鋪標準化的確立，“不統一的話很難管理”。

而在化妝品店紛紛強調“體驗”的時候，石明生卻表示，未來非泊不會做程序比較復雜的皮膚護理體驗。在他看來，如果過于注重體驗，很難做加盟，也很難可持續地拓店。

此外，缺貨也是制約加盟的最大問題之一。“缺貨是非洎正在努力解決的一個問題，我們在物流運輸、庫存上下限的確定、門店訂單管理等幾個板塊上的銜接上還不夠合理。”石明生表示，非泊也正在這一方面下功夫，以對消費、儲備、物流運輸環節周期的預估更加精確。

而非泊第五代形象店的誕生則意味著非泊在標準化的摸索上又進了一步。以店鋪格局為例，店內“走勢”變得非常清晰：最右側的護膚背柜正對著當季熱賣的商品；對面膜有需求的顧客能連帶選購潔面產品；彩妝專區、指甲油、美妝工具、體驗臺被安排在相鄰的區域；收銀臺周邊的區域則陳列每一位進店顧客都會需要的洗護、家居產品。

值得一提的是，得益于石明生自有的柜臺廠資源，店鋪重裝的成本相對較低，貨架部分每平方米投入在1200多元。石明生透露，在對第五代形象店做進一步完善之后，將把各版塊趨向標準化的第五代店鋪逐步復制到非泊的其他分店，“現在店鋪陳列都有標準和原則，店長不需要再自己鉆研，更多的是執行”。

在準備更加充分之后，石明生準備在今年6、7月重啟加盟。在對加盟商的選擇上，非泊只有兩個要求，一是加盟商必須親自參與經營，自己擔任店長；二是一個加盟商最多只能開3家非泊店鋪。而對于未來非泊加盟店分布的區域，石明生表示將盡量回避商圈，主要是做成都市區的社區店，周邊地級市/縣城的副商圈、社區和鄉鎮。

除了普通加盟店，非泊還有一類特殊的內部員工加盟店，“目前非泊已經有4家員工加盟店，沒有被計算在非泊系統的門店數量當中，因為員工加盟店是獨立經營、獨立核算，我們在其中沒有盈利，也算是給老員工的一個福利，同時擴大我們的區域影響力”。

毫無疑問的是，在清晰的定位和明確的方向之下，已做好充分準備的非泊還要四川謀求更大的發展。