中國工程企業“走出去”媒體公關策略探析

李聚廣

2015年8月，美國《工程新聞紀錄》（ENR）全球最大250家國際承包商榜單揭曉，共有65家中國內地企業上榜，比上一年增加3家，上榜數量居各國第一位。由此可見，中國工程類企業“走出去”已經取得了出色的業績，并在國際市場占據一定地位。但中國工程企業在海外的形象卻不像其業績那樣令人稱贊，反倒在某些地區和國家廣受詬病。如何通過媒體公關，樹立良好形象，實現可持續發展是眾多中國工程企業面臨的課題。

一、中國工程企業“走出去”做好媒體公關的必要性

2013年8月19日，全國宣傳思想工作會議在北京召開。習近平主席強調，“要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音?！?/p>

同一天，習近平主席與訪華的肯尼亞總統肯雅塔共同見證了肯尼亞蒙巴薩至內羅畢標軌鐵路項目（以下簡稱“蒙內鐵路”）融資備忘錄的簽署儀式。該鐵路連接肯尼亞東南沿海港口城市蒙巴薩與首都內羅畢，合同額38.04億美元，采用中國鐵路標準建設，中國政府提供90%的貸款融資。中國路橋工程有限責任公司作為設計、采購與施工總承包商承建該項目。對于肯尼亞獨立以來的最大項目，肯媒體卻對蒙內鐵路提出了各種質疑，包括從中國融資增加了肯尼亞納稅人的負擔，填海取砂破壞海洋生態環境等等，違背事實真相，造成民眾和社會各界的誤讀。

正因此，中國工程企業在實施海外項目的過程中“講好中國故事，傳播好中國聲音”，這不僅是自身業務發展的需要，也是踐行國家“走出去”戰略、維護國家利益的內在要求。做好有關媒體公關工作尤顯迫切。

二、媒體理論與中國傳統文化影響

該理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序?；谧h程設置理論，在具體實踐中可以構造事件，吸引眼球，公關人員要想捕捉公眾的注意力，就應該以恰當的方式來構造相應的媒介事件。

此外，受儒家文化的影響，中國人大多數習慣低調的處事方式。作為從事海外項目的中國工程企業是“做的多，說的少”，這不利于樹立中企良好的公眾形象。

三、肯尼亞的媒體與輿論環境

1.肯尼亞媒體概況

就傳媒體制而言，肯尼亞的通訊社為國營，廣播電視為國營與民營并行，報刊基本為民營。目前肯尼亞有兩家較大的媒體集團——民族媒體集團和旗幟媒體集團，4家主要日報，14家電視臺和超過90家調頻廣播電臺，《民族日報》和肯尼亞廣播電視網還傳播到肯尼亞周邊國家?？夏醽啅V播公司，系英殖民者建立，于1927年開播，用英語、斯瓦希里語、印地語和15種非洲語言廣播。1963年肯獨立后，收歸國有，改名為“肯尼亞之聲”。

2.肯尼亞媒體特點

肯尼亞的媒體以民營為主，商業化程度高，且多具有英國、美國等西方外資背景。自肯尼亞脫離英國獨立以來，肯政府對媒體的干預逐漸由嚴格控制，包括喬莫·肯雅塔時代的驅逐記者、莫伊時代逮捕和關押記者，后逐漸放松管制。

自2010年肯尼亞新憲法頒布實施以來，媒體自由度漸高，對政府的腐敗行為、貧富分化帶來的社會問題、政府應對恐襲不力等進行跟蹤報道，給政府施政帶來較大輿論壓力?？厦襟w生態已由過去受到嚴格管控逐步進入享有較高自由度的新時期。

四、案例分析：5000中國人赴肯尼亞修建鐵路

1.事件經過

2014年8月5日，肯尼亞民族媒體集團旗下《商業日報》援引業主肯尼亞鐵路公司的預測報道說，將有5000中國人赴肯尼亞修建蒙內鐵路。短期內，當地各大報紙、電視、廣播電臺都針對此消息進行了跟蹤報道，表示這么多中國人將搶占當地人的工作機會。2014年9月，肯尼亞消費者聯合會（COFEK）發布調查統計結果，表示76.5%的當地人反對中國人來肯尼亞修建鐵路。

2.國際媒體的關注

該事件不僅在當地引起反響，更引來國際媒體關注。2014年8月6日，BBC中文網即以《至少五千名中國工人抵達肯尼亞修鐵路》進行了轉載報道，并歪曲地指出“中國公司在非洲大陸搞基建項目時大都使用中國勞動力，包括廚子。不僅如此，很少有中國工人會融入當地社區?！彪S后，中國各大門戶網站如新浪網、新華網等都轉載了相關報道。

3.事實、澄清與回應

事實上，中國路橋實施蒙內鐵路項目僅需從中國派遣約2500名工程技術人員和管理人員。肯尼亞人整體受教育水平較高，勞動力素質在東非地區排在前列，基本滿足一般性技術工種的需要。鑒此，凡是能在當地招聘到的工人都不計劃從中國派遣。但當地媒體報道的“5000中國人赴肯修建鐵路”的新聞不僅給蒙內鐵路項目總經理部帶來巨大輿論壓力，也引起中國政府部門高度關注。直面澄清媒體的不實報道，回應國內外民眾對蒙內鐵路的關注尤為迫切。

為此，蒙內鐵路項目總經理部通過國內國外兩個渠道對上述報道予以回應。首先于2014年8月8日在《環球時報》上予以澄清，在題為《兩千中國人肯尼亞修鐵路 美媒反思本國忽視非洲》報道中，具體回應了媒體關注的中國工程技術與管理人員數量、從事工作性質，并表示會優先考慮當地用工。其次，通過當地發行量最大的“民族報”進行了回應，指出之前報道的失實之處，并強調赴肯的中方工程與管理人員將做好技術轉移工作，“授人以漁”，讓肯尼亞人逐步掌握鐵路工程技術與管理經驗，有力回應了之前報道的片面性和失實性。

此事件讓我們反思：如果未來發生類似事件，我們是被動應對，還是更主動發聲？如何主動發聲？以此次事件為契機，蒙內鐵路項目總經理部聘請了當地公關咨詢機構，以公司在肯三十年的經營為依托，以蒙內鐵路項目的影響力為著力點，充分發揮本土公關機構的優勢，有針對性地開展了一系列媒體公關工作，逐步改變了初期被動應對的局面，并積累了一定的媒體公關經驗。

五、中國工程企業“走出去”應對當地媒體的策略總結

1.重視文化差異，適應不同的媒體環境

中國工程企業在海外實施項目面臨與國內不同的文化與社會環境，其媒體與中國媒體的做法迥異，缺少對中國文化、中國企業的深入了解，由此造成的誤讀和夸大其詞也在情理之中。但是中外文化差異不應成為雙方合作和認知加深的攔路石，而應成為雙方相互了解的契機。

2.引入當地知名媒體公關公司，發揮本土優勢

當地知名公關公司更了解當地社會，熟悉當地民眾需求和認知特點。通過引入當地媒體公關公司，中國工程企業在海外實施項目期間可以做好媒體輿情監控與總結，根據不斷變化的情況提出應對方案?？梢越柚就林腔圩龊妹襟w策劃、發布招聘廣告、組織公益和商務活動，以當地人更易接受的方式開展商務運作和媒體推介。

3.建立新聞發言人機制，做好媒體溝通工作

新聞發言人制度起源于美國。目前絕大多數跨國公司都設有新聞發言人，中國中央企業也建立了新聞發言人制度。中國工程企業在海外實施項目有必要設立新聞發言人制度，回應社會和民眾對公司經營和項目的關注，及時發布社會關注的最新信息。

考慮到傳播效果，選擇合適的當地員工作為中國公司在當地的新聞發言人不失為明智選擇，一方面說明企業在當地經營的屬地化程度，另一方面當地人面孔更容易為民眾接受，尤其是解釋有關負面信息的時候，當地人面孔有相對更高的可信度。

4.開展創意文化活動，拉近與當地人距離

中國工程企業在海外實施項目的同時定期組織一些具有創意性的文化活動，吸引當地人積極參與，會拉近公司與當地人的距離。例如，蒙內鐵路項目2015年組織了當地人攝影比賽，邀請當地專業和非專業攝影師圍繞“創新”、“環境保護”、“進步與繁榮”、“商業與貿易”和“社會責任”五個主題拍攝蒙內鐵路項目，并采用網絡社交媒體評選。攝影比賽吸引了近2000人參賽，50000多人參與網絡投票。此次活動一經報道廣受媒體贊譽，稱贊中國公司實施的大型項目通過當地人的鏡頭藝術性地展現了鐵路項目的進展和形象，不僅讓當地人擺脫了鐵路建設冷冰冰的鋼筋混凝土印象，更通過圖片生動地體現了鐵路為當地人創造的就業機會、拉動當地產業發展、服務社區和促進肯尼亞經濟騰飛的火熱場景，達到了預期效果。