拉芳和名臣相繼IPO廣東軍團再崛起道阻且長

馬亞斌

在本土新生力量和外資巨頭的夾擊之下，廣東軍團想要重新崛起，并非易事。

近期，隨著名臣提交IPO申請，以及霸王長達六年的“二惡烷”事件以勝訴告終，沉寂已久的老牌洗發軍團似乎又重新回到了業界的視野。

實際上，不止名臣和霸王。在第21屆中國美容博覽會上，好迪宣布重新簽約國際巨星李玟并攜旗下5個全新品牌開啟全渠道發展戰略；而在更早之前，拉芳首度發布招股書，隨后還推出了全新高端品牌美多絲。

名臣、霸王、好迪、拉芳這些曾被稱為“廣東洗發軍團”的老牌洗發品牌的集體出現仿佛又激起了業界的一段回憶，在中國的本土洗發水發展的歷史進程中他們曾經紅極一時，在2007年舒蕾被拜爾斯道夫收購以后廣東軍團就和本土洗發水畫上了等號。

廣東洗發軍團興起于20世紀90年代后期，“潮汕系”的代表企業有拉芳、飄影、名臣、好迪、康王等；“羅定系”的代表企業有霸王、柏麗絲、亮裝、名人等；“廣州系”的代表企業有索芙特、迪采等；“中山系”的代表企業有澳雪等；“佛山系”的代表企業有采樂等。

依靠大流通渠道興起的廣東洗發水軍團，憑借價格差異、渠道優勢、靈活多變的市場政策迅速崛起，取得驕人業績，甚至一度與外資品牌叫陣，隨后卻因種種原因他們中的大多數逐漸銷聲匿跡。

興起：渠道紅利下的異軍突起

自1988年寶潔將旗下洗發產品海飛絲、飄柔、潘婷引入中國市場，此后10年中國的洗發水市場是本土品牌的空白期，寶潔成為不可逾越的大山。

以廣東軍團為絕對核心力量的本土品牌興起要從上世紀90年代說起，伴隨著消費市場的擴大，國家大量興建批發市場，以寶潔為首的外資巨頭由于對中國市場不夠熟悉，以及國際集團的市場反應速度較慢，給了本土洗發水品牌生存和發展的絕佳空間。

廣東作為改革開放收益最大的地區彼時已經是中國經濟的核心地帶，對于日化行業來說更是產業鏈和產業圈最成熟的地區，從化工材料、模具、吹瓶到印刷包裝等上游核心配套產業集群中，這是廣東洗化軍團能夠異軍突起的基礎因素。

憑借區域經濟和產業優勢，抓住大流通渠道的紅利期，廣東軍團按照“產品概念+中低價位+明星代言+廣告傳播”的經典營銷模式紛紛崛起。以霸王、索芙特為代表的品牌打出鮮明的功能導向，以中草藥和防脫功效突圍。

拉芳、蒂花之秀、好迪雖然沒有明確的功能導向，但是依靠在各地衛視的強勢廣告輸出，也擁有了想當的名牌知名度。“愛生活愛拉芳”、“蒂花之秀青春好朋友”、“好迪真好大家好才是真的好”這些辨識度極高的廣告語成為影響消費者購買的重要元素，再配合低價優勢，在消費能力相對較低的三四線城市以及鄉鎮市場逐漸站穩腳跟進入高速發展的黃金時代。

據相關業內專家透露，以廣東軍團為主力的本土洗發水在巔峰時期曾經占據中國洗發市場40%的市場份額。

轉折點：渠道轉型折戟沉沙

廣東軍團的崛起無疑引起了寶潔的高度警惕，在對市場做出判斷和調整之后，寶潔于2003年推出了一款99元的飄柔洗發水聚焦低端市場，廣東軍團最賴以生存的低價優勢遭到挑戰。另一方面，過于依賴大流通渠道的廣東軍團未能及時把握新的渠道轉型趨勢，在新興渠道特別是商超渠道的爭奪中落入下風。

隨著商超渠道逐漸成為洗發水的主流銷售渠道，廣東軍團開始意識到危機，憑借流通渠道積攢的優勢放手一搏。

2007年，蒂花之秀第一個下定決心轉型做商超，為此不惜把流通渠道給停了。

2008年，飄影攜旗下“飄影、美宜堂、美國—號、先鋒”四大個人、家庭洗護品牌，全力拓展KA（重點客戶）賣場、日化專業渠道。除飄影之外其余則全部砍掉流通渠道。試圖通過“多品牌、多產品、多渠道”戰略，切入二、三線市場。這在一定程度上借鑒了當時寶潔的轉型思路：品牌配合作戰，攻占商超。

然而不同于流通渠道的是，KA渠道繁多的維護費用、進場費用，銷售扣點已經超出了廣東軍團所能負擔的極限。渠道成本的增加，必然會減少了廣告的投入，加之本身在一二線城市的品牌能見度就不夠，廣東軍團賴以生存的廣告策略也失靈。

用力過猛的蒂花之秀當年的銷量大幅下滑，原本與其站在同一梯隊的拉芳則相對理智很多，對渠道發展變化的判斷也更為成功。在新興渠道上拉芳將雨潔送進了屈臣氏，開始耕耘商超渠道的同時并沒有放棄其大本營流通渠道，而是對流通渠道的操作模式進行了調整。

在2010年，拉芳家化進行了深度分銷模式的轉型，砍掉了80%以上的流通經銷商，重新開發有終端操作經驗的新代理商。拉芳在全國范圍內用經銷商+分銷商的深度分銷模式取代原有的—個區域市場設立多個經銷商的分銷模式，充分保證經銷商、代理商的利益，并投入了大量的人力物力進行服務，在自己最為強勢的流通渠道，牢牢占據三四線市場。隨后，拉芳開始逐漸拉開與蒂花之秀的差距，逐漸成長為廣東軍團領軍企業。

值得一提的是，在廣東軍團與外資巨頭的KA渠道爭奪戰中，實力最為強勁的當屬霸王，霸王也是當時市場份額最大的本土品牌，其在2007年最輝煌時期市場份額一度高達57%。2008年左右資金優勢下霸王數以千計的促銷員活躍在各大賣場，場面一度十分火爆，也是當時被寶潔列為唯—競爭對手的本土品牌。

但隨后發生的“二惡烷”事件成為了霸王品牌發展史上最深刻的轉折點，2010年媒體披露霸王產品中含有二惡烷，雖然事后國家食藥監局出面澄清其含量不足以對人體產生危害，但仍不能阻止事件的發酵，產品的安全問題直接導致了其銷售的下滑。

據顯示，霸王的市場份額在2011年是34%，到2013年，這個數據跌到了1.7%，3年間銷售額縮水了近一半。直至2016年霸王依舊未能挽回頹勢，連續6年虧損下的霸王已經傷痕累累。

反觀寶潔為首的國際軍團，在品牌知名度、資金實力、渠道影響力的全方位優勢之下已經基本上將KA渠道牢牢掌握，廣東軍團想在商超尋求機會已經十分艱難。

時至今日，即使是已經成長為中國第一洗化品牌的拉芳目前80%的營收依然來自于流通渠道，商超渠道只有15.89%的份額。而同樣剛剛提交IPO申請的名臣商超渠道的占比僅有0.744%，幾乎可以忽略不計。

據尼爾森研究數據顯示，2013年4月至2014年3月間，大賣場及大超市在洗發水分銷渠道中的占比達到了55.1%，小超市和雜貨店的占比為242%，其他為20.6%。隨著大型連鎖超市成為洗發水的主流銷售渠道，廣東軍團的昨日輝煌已經不復存在。

重新崛起？沒那么簡單

在渠道爭奪中全面敗北的廣東軍團，由于利潤下滑紛紛尋求多元化發展，以填補業績壓力，為了生存下去不得不“不務正業”。

據悉，飄影、好迪等都曾不同程度投身樓市，好迪在2009年開始涉足農藥行業和商業地產業，如今已變成涵蓋制造業、房地產、服務等領域的綜合性企業。

霸王2010年開始強勢推出其寄予厚望的涼茶業務，不過卻在2013年無奈宣告斷臂止損，持續6年的“二惡烷”事件最終勝訴后，霸王又將眼光鎖定在母嬰市場；索芙特于2010年上半年業績大幅下滑之后不斷陷入賣殼傳聞，并多次宣告重組失敗，曾經的中國日化第一股近期低調改名求生，將全面發展智慧城市業務。

不過，名臣與拉芳的相繼IPO以及好迪的全新市場動作似乎也在傳達著廣東軍團重新崛起的欲望。但是，在現有的市場環境之下他們還能重現廣東軍團的昔日輝煌么？

據尼爾森數據顯示，截至2014年寶潔一家就占據中國洗發水市場50.4%的市場份額，加上聯合利華、拜爾斯道夫、漢高、歐萊雅國際品牌市場占有率達到77.3%，外資壁壘依然強大。

而據凱度發布的《2015中國洗護市場調研報告》顯示，2015年整體洗發產品銷量較2014年下降了16%，而護發產品的總體銷量增長也只有0.5%，這說明洗護發產品市場總量都已趨近飽和。

市場總量趨于飽和狀態之下，品牌間的競爭將更加激烈。盡管在外資品牌之后，市場份額最大的依舊是廣東軍團中的拉芳和霸王。但是值得注意的是，中國的洗發水市場正在呈現更加多元發的發展趨勢。

除了寶潔之外，世界第一美妝巨頭歐萊雅對于洗護發市場的野心也不是秘密，前不久剛剛將歐洲排名第二的洗護發品牌淳萃引進國內，加入KA渠道的爭奪；而以環亞和上美為代表的本土企業率先抓住頭皮健康護理等全新的產品概念借助自己積累的渠道和資金優勢也在發力洗發市場。

可以預見的是，在本土新生力量和外資巨頭的夾擊之下，廣東軍團想要重新崛起，并非易事。