警惕化妝品單品牌店致命傷 打開它的正確方式是這樣的

楊廷

本土化妝品牌雖然在體量上有增長迅猛的優勢，但品牌號召力略遜色。所以要走單品牌店的發展之路，必須得走出點新意。

時下，化妝品單品牌店模式依然處在風口上，并不是因為這種模式多么神奇，而是以成本優勢為導向的綜合性店鋪無法破局，因此單品牌店在行業內難免多了些炒作放大的聲音，給了人們更多希冀。

單品牌店的致命傷——聚客差

在中國幾十萬家化妝品店中，目前真正做好單品牌店模式的還只有韓國的悅詩風吟。大多化妝品單品牌店仍然在努力尋找存活的空間，因為它們都有一個致命性的問題——缺乏聚客能力。品牌自身沒有巨大的號召力，選址沒有一定數量的客戶人群，想開單品牌店？想都別想！

在筆者看來，化妝品單品牌店本來就是不合時宜的。這種模式很早就有，但是在中國化妝品零售發展的十幾年中，基本上未見單品牌店的身影。為什么？因為無論是線上電商還是線下實體零售，都是簡單粗暴直接干，拼的是流量。如果沒有辦法在短時間內聚起巨大人氣，再好的產品也是白搭。

君不見DHC、謎尚N年前就在努力地干單品牌店，其中的心酸苦累，我們外人也只是看個熱鬧打個哈哈。當然，近年來單品牌店業態好像是有了一定轉變，其緣由就是商場的衰退和SHOPPING MALL的崛起。

以前在商場里，咱們是左里右鄰合居在一起的島柜；如今我們進了吃喝玩樂買的SHOPPING MALL里，就變成了獨戶的店鋪。其實本質仍然是一樣的——店中店，而這并不是真正意義上的單品牌店。你讓悅詩風吟在街邊去開單品牌店試試——虧不死你！

化妝品單品牌店模式要再養養

既然不合時宜，那為什么化妝品單品牌店還那么火呢？因為其在理論上有三大優勢。注意，是“理論上”。

一、易存活。一般單品牌店都是廠家直營，利潤空間大，有足夠的空間去做服務增值。而且單品牌店面積大多偏小，成本低風險小，選址范圍大。

二、易發展。單品牌店是自主供應鏈，在發展擴張中不會受到代理權限區域的限制。而且店鋪產品線結構簡單，模式標準化程度高，可以快速形成規模化發展。

三、顧客忠誠度高。化妝品單品牌店主要靠品牌力和服務取勝，顧客黏性強。在當前實體零售客流普遍下降的情況下，做“熟客生意”的單品牌店抗風險能力更高。

以上是理論上的三大優勢，但實際上呢，如果品牌號召力不夠，就無法聚客，利潤空間再大，成本再低，也很難存活。所以，在行業內把單品牌店吹上天的同時，實際上我們看到的單品牌化妝品店還是很少的。此外，化妝品單品牌店的產品線結構簡單，單店產出低。面對一些高人流量的好鋪位，單品牌店很難承受起高額房租，這從根本上限制著單品牌店的規模化發展。

所以，化妝品單品牌店的春天并未到來。對于上游品牌商而言，開單品牌店自建渠道對于企業的全方位發展具有戰略意義，只是，要吃好單品牌店這只螃蟹，恐怕還得養養。

化妝品單品牌店的空間在哪里

本土化妝品牌雖然在體量上有增長迅猛的優勢，但品牌號召力離國際品牌仍然有較大的差距。所以要走單品牌店的發展之路，必須得走出點新意。

新·體驗模式。既然沒有突出的品牌勢能引導，單品牌店就必須在體驗模式上做支撐，以服務帶動產品銷售。比如，悅木之源于2011年在廣州天河正佳廣場開店時，就放大其面膜品類，在店鋪內設置創新的面膜體驗區，吸引了眾多顧客體驗。作為雅詩蘭黛集團的新生品牌，悅木之源在中國快速站穩了跟。

筆者在2006年為某集團提供策劃服務時，曾為其提供過更出色的創意。當時，該集團布下雙品牌戰略藍圖，以旗下一線品牌戰略主攻KA商超渠道，以旗下高端品牌戰略主攻百貨商場渠道。

筆者曾建議該集團的高端品牌在其5000家專業美容院的背景基礎上借力發力，將美容院專業儀器的體驗模式簡化后搬到商場，以專業項目服務和形象與國際品牌競爭對手形成區隔，更容易獲得成功。

當時，該集團從上到下一致贊賞該創意，但是最終仍然選擇了跟隨策略，和國際品牌一樣選擇國際巨星代言，通過廣告傳播來拉動銷售。跟著競爭對手的腳步走，怎么可能超越對手，甚至連存活都是奢望。十年過去了，筆者認為這一創意仍然有機會，只待有心人來把握。

新·品類模式。當前線下實體零售整體遇冷，所以單品牌店可以考慮，用更多生活化高消耗的品類拉動顧客進店。當前，名創優品、生活加芬等店鋪都是不錯的學習對象。融合更多生活化品類，與超市渠道或社區門店進行對接，讓店鋪充分發揮“門店小、重熟客”的優勢，在寒冬期獲得充足發展。

新·渠道模式。當前，綜合性店鋪正在努力變革中，尤其著重于嫁接單品牌店鋪的服務體驗以及顧客互動。所以，筆者認為，化妝品單品牌店可以以店中店的形式嫁接到綜合性店鋪中。

比如，可以放大綜合性店鋪中的某個實力型彩妝品牌（或重新引進），建設獨立的彩妝主題店中店，放大品牌特色，整合店鋪內體驗區，在產品展示成本、人員服務成本以及銷售收益中再進行合理的平衡。這或許是綜合性店鋪改革、單品牌店擴張的一種新的思路。

從某件程度上說，化妝品單品牌店只是當前零售寒冬下的—種突破方式，是否可行或者適合自身企業的發展還需要斟酌。同時，我們需要更多的突破創新，無論是產品技術創新，還是營銷模式創新，甚至只是原有資源的重新組合搭配，都會為化妝品行業創造新的可能。這正是應了那句古話——路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。