國際美容與化妝品產業大會告訴你行業發展6大趨勢

楊曉峰

全球化妝品市場依然維持增長狀態。相比較而言，發展中國家比發達國家增長更為明顯。其中，中國化妝品市場增長就比西歐要快。

一、護膚品及頭發護理品類引領未來增長

對于目前全球化妝品市場現狀，歐睿信息咨詢客戶經理嚴超用一系列數據做了客觀科學的分析解答。他表示，目前來說，全球化妝品市場依然維持增長狀態，2015年，無論是高端還是大眾化妝品都有所增長。不過，相比較而言，發達國家增長比較平緩，發展中國家增長更為明顯。其中，中國化妝品市場增長就比西歐要快。

據嚴超介紹，2020年，中國化妝品市場還將有192億美元的增長，未來的增長點主要在護膚、頭發護理、口腔護理、兒童護理、彩妝、香水、男士、香體露等板塊，而居引領地位的是護膚品及頭發護理品類。

當然，面膜市場也被嚴超視為潛在的銷售增長點。據歐睿相關數據顯示，2015年，美國高端面膜市場增長率達到了121%。相比之下亞太地區的面膜消費量更大，2015年亞太消費者人均面膜花費是北美消費者的2倍。

而作為全球最大的面膜市場，中國占據了全球面膜銷售的43%，有18%的消費者每天都會使用面膜，其中86%的消費者在使用大眾面膜品牌。此外，嚴超還指出，兒童護理品在未來的增長也會特別快。

二、全球彩妝有6大流行趨勢

作為化妝品在未來的增長點之一，彩妝近年的發展也較為迅速。上海交通大學媒體與設計學院設計系設計趨勢研究所所長付炯將折一品類的流行趨勢歸結為六點：

趨勢1：享樂新嘗試。該趨勢聚焦于眼妝，包含彩虹眼妝、藝術筆觸、圖形眼妝、貓眼眼妝、娃娃式的睫毛、漫畫式的睫毛、喚醒下的眼臉等。

趨勢2：隨心生活態。包括裸色光感眼影、裸色唇彩、煥活肌膚、“隔夜”妝、古銅色肌膚、稚氣眉形、粗獷眉形等。

趨勢3：粉嫩新生代。包括回歸光澤唇彩、極簡90后妝容、漸變純色等。

趨勢4：閃亮金屬妝。包括淚眼妝、金屬妝容等。

趨勢5：強勢黑色系。包括濃烈煙熏妝、哥特黑等。

趨勢6：自我真主張。包括真我紅唇、吸血鬼周末、光澤面容等。

三、化妝品行業創新要注重產品研發與法規

當然，要實現未來的增長，化妝品行業除了要抓住以上增長點外，也要不斷創新。那么，該如何創新呢？香港化學品化學師協會秘書長梁國斌從產品研發層面給了以下建議：

其一，要注重綠色環保。比如仿生學的產品開發，使用更袖珍和環保的包材，以及更新生產流程，更節省用水及能源，減少報廢率或返工等。

其二，在產品研發時，必須把法規和創新—并考慮。

其三，化妝品的新產品或新配方，必須先通過多方面的評估，包括法規、創新、質量、安全等等不同的評審標準，方可初步通過河試產。

其四，運用一個全方位而自動化的系統，或可減輕一些研發的壓力和工作量。

四、美妝網紅成為重要的化妝品營銷方式

事實上，營銷方式的改變，同樣也能大大推動化妝品產業的創新。而化妝品營銷方式之所以要產生變化，與移動互聯網時代年輕消費者的變化有莫大關系。

據快美妝創始人兼CEO陸昊分析，消費者決策參考因素及媒介接觸習慣正在不斷發生改變，以90后為例，他們最常接觸手機，最喜歡看視頻，熱衷于社交媒體，相信熟人推薦，卻不愛看廣告。由此，過去偏愛于大眾媒體廣告的品牌，開始選擇用消費者信任的“人”——及美妝類網紅去接觸她們。

陸昊認為，網紅作為一種新的消費者接觸渠道，具有以下優勢：1親切互動性強；2關注動機明確；3具有專業說服力；4利于產品軟性植入。

而要用美妝網紅做營銷，他認為一是要找到適合品牌/產品調性的網紅，二是要聯合網紅為產品定制合適的內容，而視頻展示和定制植入便是打造美牧網紅營銷內容的重要方式。

五、體驗營銷對化妝品品牌突圍作用巨大

值得一提的是，產品品質本身及體驗感，也越來越受行業重視。珈蔻國際CEC楊建國就在分享中突出了體驗的重要性。

他指出，盡管近兩年行業遭受零售寒冬，出現關店潮、經濟下滑等現象，但實際上中國的產能并未過剩，“只是價廉質次”的產品過剩罷了，而中高檔優質的產品（輕奢品）是大量缺失的。

據其介紹，6月13日國家統計局公布的數據顯示，5月份，化妝品行業的零售總額為172元，同比增長59%，而今年前5個月化妝品行業零售總額為890億元，同比增長9.1%。因而零售寒冬并非是絕對的。

此時，品牌做營銷需要搞清的問題是：為誰服務？終端購買指令是什么？而體驗營銷可以讓這些問題變得很清晰，能夠幫助品牌實現突圍。

六、化妝品跨界合作的禮贈品興起

在品牌營銷中，禮贈品是很重要的物料支持，這一塊其實也可以實現一些創新與突破。

在海牙灣國際有限公司CEO許河壽看來，傳統的買贈等促銷手段，以提供折扣或實惠等吸引顧客，類似品牌中小樣等禮贈品不一定是顧客需要的，品質也無法保障，因而對顧客所產生的粘性有所局限。

他指出，目前不少行業都在進行跨界禮贈品的嘗試，比如蘋果與耐克的合作，麥當勞與電影公司合作推出卡通玩具，Uber搞藝術車站、移動藝術館和跨界T恤等，都取得了不錯的效果。如今，化妝品行業在禮贈品的跨界合作上同樣存在巨大需求。

許河壽表示，這樣的跨界可以打破禮贈品傳統觀念，借助合作品牌的檔次與知名度提升產品品質感，由于合作雙方目標群體交互，也可獲取新興的用戶，通過多品牌不同角度詮釋品牌定位，實現1+1>2的傳播效應。在化妝品行業比較典型的如歐詩漫與施華洛世奇的合作，百雀羚與美的、飛科等品牌合作定制禮贈品等。

相比之下，豐富實用且有品牌辨識度的禮贈品，顯然比單一的化妝品中小樣等更能吸引顧客的眼球。