渠道的博弈誰動了我的市場

□本刊記者 張敏

渠道的博弈誰動了我的市場

□本刊記者 張敏

當傳統經銷商多年經營的人脈、渠道、產品和市場資源優勢在電商巨浪中面臨灰飛煙滅的窘境時，轉型升級路在何方？

新《汽車品牌管理辦法》山雨未來，經銷商與電商間已勢成水火。

日漸強大的電商覬覦汽車市場，本已不堪承壓的傳統經銷再逢沖擊。庫存壓力、渠道壓款、銷售壓人，苦求轉型之道的傳統車商，曾將希望寄托在了“互聯網”上。他們積極和電商合作，各自發揮自己的功能和優勢，在相當長一段時間內，彼時相安無事。

這種暫時的平衡，隨著電商平臺逐漸累積起流量優勢，不再滿足于“集客”功能，獨立賣車的愿望也越來越強烈而逐漸被打破。

這種失衡并不意外。放眼國內乃至全球經濟，“互聯網”帶來的改變已經呈現在制造、流通乃至人們的日常生活中。當傳統經銷商多年經營的人脈、渠道、產品和市場資源優勢在電商巨浪中面臨灰飛煙滅的窘境時，轉型升級路在何方？

利益之爭

毋庸置疑，當前經銷商正在面臨艱難時刻。高庫存，市場供需矛盾日漸嚴峻，賣車利潤無幾甚至價格倒掛，售后服務也開始遇到迅猛發展的連鎖經營后市場的挑戰。

隨著網絡的盛行，電商平臺在經銷商經營中發揮著越來越重要的作用。電商平臺為經銷商帶來的集客線索大概能占到銷售量的15%～20%左右。因此，汽車之家、易車這樣的垂直網站成為經銷商們重要的合作對象。

但是，隨著這些電商平臺的“野心”越來越大，想要獨立賣車的愿望也逐漸凸顯，這種合作關系正慢慢轉向競爭關系，并開始威脅到經銷商自身的生存和發展。尤其是“雙十一”，儼然已成為中國電商的購物狂歡節，每年狂歡節一過，汽車之家、易車網等電商平臺紛紛亮出自己的成績單，分享自己的不菲斬獲。

在很多經銷商眼中，汽車之家與快樂購合作并建立線下體驗館、易車網推出的“全民經紀人”這種方式，其實也是在和經銷商搶“飯碗”。在他們看來，電商平臺在集客和大數據方面有很多優勢，針對這些優勢也有很多事情可以做，沒必要一定介入銷售領域。然而，汽車電商想要獨立賣車，線下功能不是那么容易解決的，即便是建立自己的線下館，在服務功能方面也不可能和4S店相抗衡?！凹热蝗绱耍瑸槭裁床荒芎徒涗N商合作，充分利用已有的4S店資源，而要自建線下店，造成資源浪費呢？”

但這并不沒有阻礙互聯網網站從垂直媒體邁向垂直電商轉型的決心。汽車之家就計劃在2016年搭建完整的新車電商服務體系。汽車之家CEO秦致近日表示：汽車之家應該轉換思路，將“用戶”思維轉換為“客戶”思維。僅強調資訊業務是不夠的，希望能夠將用戶轉化為具備購買結果的客戶。說白了，以往汽車之家通過把潛在客戶“倒”給汽車廠商賺錢，現在要親自做汽車銷售。

經銷商與電商之間的關系，還能合作共贏嗎？在中國汽車流通協會會長沈進軍看來，在汽車電商的探索中，如何讓線上線下有效結合，做好利益分配，并滿足消費者的需求，這才是最重要的?！盎ヂ摼W不是萬能的，在汽車方面，至少線下的作用會更大一些。我們可以看到，美國的電商TrueCar也曾經和經銷商‘對著干’，但最后的結果不是經銷商倒下，而是TrueCar被迫轉型。這對于電商平臺來說，是個借鑒。”

轉型時刻

無論如何，依靠批零差價和廠商返點的盈利模式已經不足以面對當下的市場環境，挖掘汽車銷售的衍生價值，充分適應消費者需要，開拓新的利潤增長點，才是廠商和經銷商應該共同挖掘的方向。

行業人士認為，正如京東商城對蘇寧、國美的沖擊一樣，汽車電商也將和4S店形成一定程度的競爭態勢，但正由于汽車無法擺脫線下銷售路徑，因此不可能成為像京東那樣的獨立渠道，未來汽車經銷商轉型電商模式才是汽車電商的主流。

目前，很多廠商和經銷商集團已經開始大規模涉獵電商渠道，開展整車銷售、后市場產品、售后服務等眾多領域的線上交易。據《汽車人》了解，排名前15名的經銷商集團已經有一大半開始發力汽車電商模式。

2013年11月龐大汽貿斥資推出的龐大汽車網上線；正通汽車今年4月低調上線正通汽車網；浙江物產元通2013年12月注冊資本為1億元成立浙江中大元通汽車云服務有限公司打造車家佳電商平臺，并通過網絡招聘電子商務項目總監……從近處看，無論是永達集團與阿里汽車聯合上演的大劇，還是去年近40家經銷商集團簽約共建“汽車街”的大戲，他們的目標均是一個，即打造真正的O2O線上線下銷售服務平臺。

汽車集團經銷商之所以敢于豪賭電商，首先是因為在當前汽車授權代理經銷模式下，汽車經銷商才是汽車電商的主流。目前的汽車電商模式有許多弊端，一方面是無法跟上汽車制造商的營銷節奏，另一方面還會增加車企的運營成本，而且更無法保障線下服務。

其次，汽車經銷商集團布局汽車電商擁有雄厚的資金實力。再次，龐大的銷售、維修、服務等專業人才隊伍為更能夠實現線上線下的服務聯動，對電商平臺快速崛起起到難以復制的集聚優勢。

目前，國內汽車銷售的主流渠道還是4S店。隨著汽車市場供需關系發生變化，生產商和經銷商的平等關系逐漸失衡。據來自中國汽車流通協會的消息，新的《汽車銷售管理辦法》將在今年年內出臺。

從商務部最新發布的《汽車銷售管理辦法(征求意見稿)》看，新的《汽車銷售管理辦法》最大亮點在于鼓勵汽車銷售模式多樣化，鼓勵發展共享型、節約型汽車銷售服務網絡和電子商務。江蘇省汽車交易管理協會常務副秘書長陳寧說，汽車銷售市場將會有三種業態并存，一種是4S店，一種是汽車超市或者大賣場，還有就是電子商務。

無疑，新的《汽車銷售管理辦法》將是推動汽車流通行業發生質變的催化劑。

相比于3C、圖書、快消等產品，受制于政策、物流、支付、O2O等，汽車電商顯然不會一蹴而就。但隨著各方在汽車電商領域全方位的探索、努力和突破，也在逐步逼近汽車電商的本質。