周波：如何把“新常態(tài)”變成機遇期？

□本刊記者 盧山

周波：如何把“新常態(tài)”變成機遇期？

□本刊記者 盧山

長安馬自達因為不同所以難忘，因為個性所以成功。而成功可學習，但個性難模仿！

不同于其他合資車企采用“車海”戰(zhàn)術、降價求生的方式，2015年長安馬自達價格堅挺，經銷商利潤豐厚，讓“神車”品牌也自嘆不如。敢于在“降”聲一片的市場中這么做，還能得到消費者認可，來自于長安馬自達對自己產品的自信，以及對自身品牌發(fā)展的清晰定位。

馬自達的“創(chuàng)馳藍天”技術與令人驚艷的“魂動”設計，成為這個同質化市場中為數(shù)不多的亮點之一。而長安馬自達完善的本土化策略，不斷夯實的以研發(fā)、制造、采購為支撐的企業(yè)體系力，日趨成熟的銷售服務網(wǎng)絡，以及熟諳中國用戶的喜好，從而制定有的放矢的營銷推廣戰(zhàn)術。這不僅將馬自達技術的“先天”之利發(fā)揮出最大效力，也走出了一條與眾不同的“特色精品戰(zhàn)略”長馬之路。

“只有搶抓機遇、變革創(chuàng)新，才有可能將不利因素和挑戰(zhàn)轉化為機遇，將后發(fā)劣勢通過變革創(chuàng)新轉變?yōu)閮?yōu)勢，后來居上。”正如長安馬自達執(zhí)行副總裁周波所言，中國車市的“新常態(tài)”，恰恰是“彎道超車”的“機遇期”。

周 波長安馬自達執(zhí)行副總裁

在這個機遇期，長馬變成了黑馬！

獨特是最大的奢侈

“馬自達品牌非常有特色，什么是特色？產品特色、技術特色，還有它背后的企業(yè)品牌特色。回過頭來看長安馬自達，特色精品戰(zhàn)略就是通過提供馬自達那種極具革新的技術和產品來構建長安馬自達，把長安馬自達打造成為一流的特色精品車企。”

從銷量上來看，長安馬自達的主力車型只有這兩款：CX-5和昂克賽拉。正是這兩款產品強勁的市場表現(xiàn)，讓長安馬自達在2015年實現(xiàn)了超高的增長。而在城市SUV和A級轎車這兩個公認的競爭最激烈的市場中，長馬的產品為何能屢戰(zhàn)屢勝？

首先還是產品力的到位。無論是CX-5還是昂克塞拉，從產品角度來看，無不是將設計做到讓人過目難忘，把技術應用出新意的個性化產品。其身上展現(xiàn)出的馬自達式設計美學與“人馬一體”的駕駛樂趣，使得馬自達的產品在感官價值上凌駕于眾多同級競爭對手之上。

“產品有一個感官實物價值，或者說價格。但是背后，真正圍繞用戶為中心的是安全、舒適，駕乘感受等等的感性價值。‘創(chuàng)馳藍天’和‘魂動’技術的應用，這種價值不是簡單的幾千塊錢來加以衡量的。”

周波認為，隨著中國市場幾十年的成長，消費者已經日趨成熟理性，他們開始懂得價格與價值之間的關系，并會由此做出更符合自己理念的選擇。而長安馬自達所提供的技術和產品，正是在這樣的市場中才更有機會。

“通過我們的努力，長馬正在構建一流的品質，一流的品牌，最終是一流的品位。好的品質對用戶來講是一種感覺、感受。在品質這個基礎上，再賦予一流的服務，建立在品牌資源上那種執(zhí)迷和狂熱，那就是品位。品位是一種境界。”周波說。

走心是營銷之本

如果說獨特的產品是長馬“特色精品戰(zhàn)略”的一條腿，那么走心的營銷則是長馬的另一條腿。2015年長安馬自達開啟了“用戶＋”營銷戰(zhàn)略。在打造特色精品車型基礎上，與用戶更多地進行情感和精神層面的溝通，以及深度體驗互動。

從牽手《爸爸去哪兒》到贊助《奔跑吧，兄弟》，從馭馬自由行到“We are family”長馬車主“回娘家”，從“懂車?懂你”全新CX-5上市，到“愛，在一起”昂克賽拉周年慶盛典……一系列創(chuàng)新營銷策劃，無不緊扣時代熱點，貼近用戶內心。

對于一個年銷量不過15萬輛的“小眾”品牌來說，在一年時間里從各個不同的切入點做出如此花樣繁多且娛樂性和參與度都極高的營銷活動，確實相當不易。更難得的是，這些活動并沒有流于表面，做做樣子，而是真正將與消費者的感情精神溝通放在了首要的位置上。

“馭馬自由行”以愛為主題，從親子之愛到公益主張，從親近自然到探尋傳統(tǒng)文化，長安馬自達與經銷商一起，在全國各地做了300多場活動。而“愛，在一起”昂克賽拉周年慶盛典和“懂車?懂你”全新CX-5上市，這兩場活動更是完全以用戶唱主角，堪稱2015年汽車營銷的典范。

贊助《奔跑吧，兄弟》最核心目的有兩個：第一，是品牌契合度高。《奔跑吧，兄弟》節(jié)目本身富有激情，而長安馬自達是一家非常年輕的企業(yè)，也是懷揣夢想，肩負責任，不停地奔跑，不斷挑戰(zhàn)自我，向一個更高的目標達成一種跨越。第二，是受眾人群與跟長安馬自達的目標客戶人群非常匹配，可以實現(xiàn)精準的營銷的目的。

正是因為有了這些不同以往的營銷創(chuàng)新，長安馬自達在2015年收獲的不僅僅是銷量，還有口碑。對于一個“粉絲向”的品牌來說，口碑的建立才是走向成功的真正開始。而馬自達產品身上與眾不同的氣質，也恰好滿足了當下個性化的高端需求。

從獨辟蹊徑的技術路線，到小而精的產品策略，再到有品位的精英化品牌形象，長安馬自達用兩年的時間初步勾繪出了“特色精品戰(zhàn)略”的藍圖。在中國超過2000萬輛的市場容量面前，長馬或許不會像一些品牌一樣成為街車。但周波希望，未來的每一輛長馬出品的汽車，都能夠讓人過目難忘。

長安馬自達，正是因為不同所以難忘，因為個性所以成功。成功可學習，但個性難模仿！