龔兵：打造健康營(yíng)銷體系

□本刊記者 張敏

龔兵：打造健康營(yíng)銷體系

□本刊記者 張敏

龔兵表示：“2016年長(zhǎng)安汽車將繼續(xù)通過(guò)廠商協(xié)作、優(yōu)化管控模式、精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)法、聚焦重點(diǎn)區(qū)域、打造經(jīng)典產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)客戶重體驗(yàn)、狠抓培訓(xùn)重實(shí)效等方面確保銷售目標(biāo)的達(dá)成。”

龔 兵長(zhǎng)安汽車副總裁轎車銷售部事業(yè)部總經(jīng)理

過(guò)去的一年，長(zhǎng)安汽車無(wú)疑是中國(guó)汽車市場(chǎng)最大的贏家。

2015年，長(zhǎng)安乘用車首次產(chǎn)銷雙雙破百萬(wàn)，乘用車?yán)塾?jì)銷售100.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30.9%。

在長(zhǎng)安汽車副總裁、轎車銷售部事業(yè)部總經(jīng)理龔兵眼中，這是個(gè)水到渠成的結(jié)果。“從2006年到今年接近10年時(shí)間，長(zhǎng)安基本上把所有的家當(dāng)賭在了乘用車。從聯(lián)合發(fā)展到以‘我’為主，這個(gè)模式的轉(zhuǎn)變，奠定了今天長(zhǎng)安的基礎(chǔ)。”

除了研發(fā)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的產(chǎn)品厚積薄發(fā),長(zhǎng)安在提升營(yíng)銷能力上也下了很大的功夫。

有了健康的營(yíng)銷體系做基礎(chǔ)，迎來(lái)產(chǎn)品“大年”的長(zhǎng)安汽車，有望沖擊新的產(chǎn)銷高度。今年，長(zhǎng)安品牌乘用車的銷量目標(biāo)為116萬(wàn)輛，新產(chǎn)品的密集投放將為這一銷量目標(biāo)提供有力支撐。

尊重市場(chǎng)與用戶

從各方數(shù)據(jù)看，無(wú)論在國(guó)人選擇意愿、產(chǎn)品銷量、研發(fā)實(shí)力、質(zhì)量可靠性以及國(guó)際化發(fā)展方面，長(zhǎng)安汽車都走在了中國(guó)汽車品牌的前列。

這其中，為了更好地滿足市場(chǎng)需求，長(zhǎng)安汽車非常強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的龍頭作用。龔兵介紹，長(zhǎng)安汽車一直把營(yíng)銷一線的呼聲作為整個(gè)研發(fā)、制造、質(zhì)量、采購(gòu)改進(jìn)的方向和動(dòng)力。

由于中國(guó)市場(chǎng)大，階梯狀差異分布明顯。因此，精準(zhǔn)營(yíng)銷就尤為重要。“你對(duì)市場(chǎng)理解有多透，對(duì)產(chǎn)品的缺陷了解得就多全面，它就會(huì)在你的競(jìng)爭(zhēng)力上面添磚加瓦。汽車行業(yè)本質(zhì)是一個(gè)服務(wù)型的行業(yè)，雖然看到的是在賣產(chǎn)品，其實(shí)到最后賣的是服務(wù)。”龔兵表示。

出于對(duì)于客戶的重視，不久前長(zhǎng)安汽車舉辦了首屆粉絲盛典，這無(wú)疑是一種粉絲營(yíng)銷的創(chuàng)新之舉，意味著長(zhǎng)安汽車在與粉絲之間的互動(dòng)上更進(jìn)了一層。

長(zhǎng)安汽車總裁朱華榮不久前也強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)安汽車將由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹保ツ觊L(zhǎng)安汽車在客戶服務(wù)領(lǐng)域的資金投入達(dá)1個(gè)億，未來(lái)每年將投入3個(gè)億，用于粉絲運(yùn)營(yíng)、會(huì)員管理和客戶服務(wù)水平的提升上。

這意味著，長(zhǎng)安汽車都已經(jīng)將“粉絲資產(chǎn)”上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面，這也意味著長(zhǎng)安的“硬件+粉絲”的生態(tài)圈也已初步建成。這也意味著自主品牌從之前的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、體系競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入到生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)維度。

80%經(jīng)銷商盈利

在與經(jīng)銷商關(guān)系上，長(zhǎng)安轎車銷售事業(yè)部制定出“兩雙”營(yíng)銷戰(zhàn)略，即使經(jīng)銷商和企業(yè)都盈利的“雙贏利戰(zhàn)略”以及讓消費(fèi)者和經(jīng)銷商都滿意的“雙滿意戰(zhàn)略”，其目的是適應(yīng)和掌握現(xiàn)代營(yíng)銷的管理工具，不斷提升“兩單”能力，確保經(jīng)銷商盈利水平及可持續(xù)發(fā)展，給長(zhǎng)安帶來(lái)了堅(jiān)實(shí)的支撐。

“長(zhǎng)安乘用車經(jīng)銷商體系全國(guó)也可能是一枝獨(dú)秀”，龔兵此前接受《汽車人》采訪時(shí)表示，這體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，持續(xù)盈利能力強(qiáng)，長(zhǎng)安汽車成熟經(jīng)銷商的盈利面不低于80%，這與行業(yè)20%的盈利面正好相反；第二，成交總體控制得非常好，把經(jīng)銷商盈利能力作為戰(zhàn)略重要組成部分；第三，經(jīng)銷商擴(kuò)容的速度比較合理健康，既注重經(jīng)銷商的數(shù)量，更注重經(jīng)銷商的質(zhì)量，把網(wǎng)絡(luò)密度做到合理覆網(wǎng)的層面。

據(jù)龔兵介紹，長(zhǎng)安汽車一級(jí)經(jīng)銷商從100多家發(fā)展到700多家，一直比較重要把握渠道布局的速度、數(shù)量、質(zhì)量之間的平衡關(guān)系。因?yàn)橛辛恕皟呻p”的知道，在營(yíng)銷實(shí)踐中，長(zhǎng)安汽車非常看重經(jīng)銷商是否存在困難。以大家比較敏感的“庫(kù)存”為例，長(zhǎng)安汽車通過(guò)主動(dòng)對(duì)后臺(tái)分析，通過(guò)控制產(chǎn)量來(lái)調(diào)整經(jīng)銷商庫(kù)存。

去年6月初，受淡季影響，長(zhǎng)安汽車就主動(dòng)調(diào)減了計(jì)劃，把庫(kù)存控制在合理范圍內(nèi)。對(duì)大經(jīng)銷商，通過(guò)對(duì)中儲(chǔ)庫(kù)的建立來(lái)彌補(bǔ)資金不足，對(duì)于小經(jīng)銷商，就拒絕他們進(jìn)貨，這也使得旺季來(lái)臨后，長(zhǎng)安才能“騰空肚子”迅速進(jìn)貨，提升銷量。

與其他企業(yè)憑借單一車型熱銷而拉動(dòng)銷量不同，長(zhǎng)安汽車SUV與轎車銷量比較均衡，這也為其下一步發(fā)展降低了風(fēng)險(xiǎn)。在龔兵看來(lái)，雖然目前SUV和MPV的銷量高速增長(zhǎng)，不過(guò)在2018年左右增長(zhǎng)速度可能會(huì)由現(xiàn)在的50%降到10%左右，SUV銷量占乘用車銷量一半時(shí)將會(huì)接近峰值。自主品牌過(guò)于依賴SUV既是優(yōu)點(diǎn)也存在風(fēng)險(xiǎn)。

“其他自主品牌要么是轎車，要么是SUV一家獨(dú)大，所以去年我們?nèi)〉昧藘?yōu)勢(shì)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，長(zhǎng)安依然不斷地投入了重金，布局各個(gè)車型。”龔兵表示。

2016年，長(zhǎng)安即將迎來(lái)產(chǎn)品投放密集期。剛剛下線的小型SUVCS15預(yù)計(jì)在今年一季度投放市場(chǎng)，CS95也將在年底上市，首款7座SUV——CX70也將于年內(nèi)投放市場(chǎng)。此外，CS75、CS35、逸動(dòng)、逸動(dòng)XT、新奔奔、悅翔V7、睿騁也將推出改款或換代車型。這也為龔兵完成明年銷量任務(wù)吃了顆定心丸。

盡管取得了不錯(cuò)的成績(jī)，作為自主營(yíng)銷汽車人，龔兵對(duì)于自主發(fā)展保持著冷靜與理性的認(rèn)識(shí)。

自主品牌平均每款車的銷量只有2.5萬(wàn)輛，而合資品牌要達(dá)到6.5萬(wàn)輛，因此合資品牌的成本優(yōu)勢(shì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自主品牌。這意味著，自主與合資品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)從一開(kāi)始就是一場(chǎng)不公平的較量。“合資品牌中幾大主流車企跑馬圈地已經(jīng)完成，戰(zhàn)略規(guī)劃變成現(xiàn)實(shí)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)延續(xù)3-5年，這僅僅是一個(gè)開(kāi)始。”龔兵說(shuō)。