龔兵：打造健康營銷體系

□本刊記者 張敏

龔兵：打造健康營銷體系

□本刊記者 張敏

龔兵表示：“2016年長安汽車將繼續通過廠商協作、優化管控模式、精準營銷戰法、聚焦重點區域、打造經典產品、經營客戶重體驗、狠抓培訓重實效等方面確保銷售目標的達成。”

龔 兵長安汽車副總裁轎車銷售部事業部總經理

過去的一年，長安汽車無疑是中國汽車市場最大的贏家。

2015年，長安乘用車首次產銷雙雙破百萬，乘用車累計銷售100.7萬輛，同比增長30.9%。

在長安汽車副總裁、轎車銷售部事業部總經理龔兵眼中，這是個水到渠成的結果。“從2006年到今年接近10年時間，長安基本上把所有的家當賭在了乘用車。從聯合發展到以‘我’為主，這個模式的轉變，奠定了今天長安的基礎。”

除了研發優勢帶來的產品厚積薄發,長安在提升營銷能力上也下了很大的功夫。

有了健康的營銷體系做基礎，迎來產品“大年”的長安汽車，有望沖擊新的產銷高度。今年，長安品牌乘用車的銷量目標為116萬輛，新產品的密集投放將為這一銷量目標提供有力支撐。

尊重市場與用戶

從各方數據看，無論在國人選擇意愿、產品銷量、研發實力、質量可靠性以及國際化發展方面，長安汽車都走在了中國汽車品牌的前列。

這其中，為了更好地滿足市場需求，長安汽車非常強調營銷的龍頭作用。龔兵介紹，長安汽車一直把營銷一線的呼聲作為整個研發、制造、質量、采購改進的方向和動力。

由于中國市場大，階梯狀差異分布明顯。因此，精準營銷就尤為重要。“你對市場理解有多透，對產品的缺陷了解得就多全面，它就會在你的競爭力上面添磚加瓦。汽車行業本質是一個服務型的行業，雖然看到的是在賣產品，其實到最后賣的是服務。”龔兵表示。

出于對于客戶的重視，不久前長安汽車舉辦了首屆粉絲盛典，這無疑是一種粉絲營銷的創新之舉，意味著長安汽車在與粉絲之間的互動上更進了一層。

長安汽車總裁朱華榮不久前也強調長安汽車將由“以產品為中心”轉變為“以客戶為中心”，去年長安汽車在客戶服務領域的資金投入達1個億，未來每年將投入3個億，用于粉絲運營、會員管理和客戶服務水平的提升上。

這意味著，長安汽車都已經將“粉絲資產”上升到企業發展的戰略層面，這也意味著長安的“硬件+粉絲”的生態圈也已初步建成。這也意味著自主品牌從之前的產品競爭、體系競爭，進入到生態競爭維度。

80%經銷商盈利

在與經銷商關系上，長安轎車銷售事業部制定出“兩雙”營銷戰略，即使經銷商和企業都盈利的“雙贏利戰略”以及讓消費者和經銷商都滿意的“雙滿意戰略”，其目的是適應和掌握現代營銷的管理工具，不斷提升“兩單”能力，確保經銷商盈利水平及可持續發展，給長安帶來了堅實的支撐。

“長安乘用車經銷商體系全國也可能是一枝獨秀”，龔兵此前接受《汽車人》采訪時表示，這體現在三個方面：第一，持續盈利能力強，長安汽車成熟經銷商的盈利面不低于80%，這與行業20%的盈利面正好相反；第二，成交總體控制得非常好，把經銷商盈利能力作為戰略重要組成部分；第三，經銷商擴容的速度比較合理健康，既注重經銷商的數量，更注重經銷商的質量，把網絡密度做到合理覆網的層面。

據龔兵介紹，長安汽車一級經銷商從100多家發展到700多家，一直比較重要把握渠道布局的速度、數量、質量之間的平衡關系。因為有了“兩雙”的知道，在營銷實踐中，長安汽車非常看重經銷商是否存在困難。以大家比較敏感的“庫存”為例，長安汽車通過主動對后臺分析，通過控制產量來調整經銷商庫存。

去年6月初，受淡季影響，長安汽車就主動調減了計劃，把庫存控制在合理范圍內。對大經銷商，通過對中儲庫的建立來彌補資金不足，對于小經銷商，就拒絕他們進貨，這也使得旺季來臨后，長安才能“騰空肚子”迅速進貨，提升銷量。

與其他企業憑借單一車型熱銷而拉動銷量不同，長安汽車SUV與轎車銷量比較均衡，這也為其下一步發展降低了風險。在龔兵看來，雖然目前SUV和MPV的銷量高速增長，不過在2018年左右增長速度可能會由現在的50%降到10%左右，SUV銷量占乘用車銷量一半時將會接近峰值。自主品牌過于依賴SUV既是優點也存在風險。

“其他自主品牌要么是轎車，要么是SUV一家獨大，所以去年我們取得了優勢。在這個基礎上，長安依然不斷地投入了重金，布局各個車型。”龔兵表示。

2016年，長安即將迎來產品投放密集期。剛剛下線的小型SUVCS15預計在今年一季度投放市場，CS95也將在年底上市，首款7座SUV——CX70也將于年內投放市場。此外，CS75、CS35、逸動、逸動XT、新奔奔、悅翔V7、睿騁也將推出改款或換代車型。這也為龔兵完成明年銷量任務吃了顆定心丸。

盡管取得了不錯的成績，作為自主營銷汽車人，龔兵對于自主發展保持著冷靜與理性的認識。

自主品牌平均每款車的銷量只有2.5萬輛，而合資品牌要達到6.5萬輛，因此合資品牌的成本優勢要遠遠大于自主品牌。這意味著，自主與合資品牌的戰爭從一開始就是一場不公平的較量。“合資品牌中幾大主流車企跑馬圈地已經完成，戰略規劃變成現實。這場戰爭會延續3-5年，這僅僅是一個開始。”龔兵說。