施弘：凱迪拉克未來的車主在哪里？

□本刊記者 盧山

施弘：凱迪拉克未來的車主在哪里？

□本刊記者 盧山

盡管施弘并沒有提及“年輕化”的概念，但是在《汽車人》看來，這個老牌豪華品牌身上所體現(xiàn)出的年輕氣質(zhì)已經(jīng)呼之欲出。

2015年的市場遇冷，讓基數(shù)較小的二線豪車品牌更覺得日子難過。除了降價求生之外，他們必須重新思考，在豪華車市場紅利不復從前的情況下，自己未來的成長空間在哪里？

凱迪拉克正在做著這樣的事情。隨著CT6在中國市場的正式投放，凱迪拉克新一輪的攻勢在春節(jié)前已經(jīng)開啟。以“上汽通用汽車副總經(jīng)理”身份接受采訪的施弘，也第一次從整個通用的高度，對外釋放出更多凱迪拉克發(fā)展的信息。

相比過去的產(chǎn)品，CT6除了“新一代美式旗艦”的身份之外，還被賦予了更多的含義。從品牌精神的傳遞，到目標客戶的聚合，再到凱迪拉克中國工廠的實力體現(xiàn)，正如施弘所說：“CT6的意義不僅僅是一款新車型，更是凱迪拉克對體系的挑戰(zhàn)和創(chuàng)新。”

用戶從哪里來？

當整個豪車市場的盤子趨于飽和，基數(shù)不再快速擴大，但增長仍然是一個企業(yè)發(fā)展的硬指標。特別是對于二線品牌來說，不能實現(xiàn)超增長，即意味著與ABB第一梯隊的距離永遠難以拉近。

2015年，凱迪拉克以8.9%的正增長實現(xiàn)了超過8萬輛的銷售。這個數(shù)字跑贏了豪車市場大盤，在二線品牌中也可圈可點，然而相比自己2014年的40%增速仍然相差甚遠。沒有放棄“雙十計劃”（當然也不可能放棄）的凱迪拉克，希望利用新產(chǎn)品的導入和國產(chǎn)化進程的推進，能夠在2016年實現(xiàn)10萬輛的銷售目標。

那么問題來了——在2016年市場前景預期普遍悲觀的情況下，未來的客戶從哪兒來？

“我們國家從1000萬輛發(fā)展到2500萬輛，以后還要到3500萬輛，難道以后要賣到一個億？這可能嗎？照這個速度賣下去，上海的高架橋蓋兩層都不夠，要蓋10層才行了。”

盡管有著超20%的增長預期，但施弘同樣并不認為這個增長能夠寄托于市場紅利上。與其橫向地跟ABB虎口奪食，他把希望更多放在了縱向的升級用戶身上。

事實上，凱迪拉克確實坐擁一個巨大的用戶寶藏——雪佛蘭和別克。上汽通用在中國18的時間中，已經(jīng)累積了過千萬的用戶。這個既有的用戶群體，哪怕只有5%的升級選擇了凱迪拉克，就有50萬的增量。

“君威、君悅、邁瑞寶的車主加起來就有多少！不可能一輛君悅開到退休吧，他們有升級的需求。所以，這一塊對我們來說是藍海，是機會。而這個機會是我們的競爭對手沒有的。”施弘說。

但是這種轉(zhuǎn)化率，目前和競爭對手相比還比較低。這種差距來自于品牌和產(chǎn)品。對于進入中國市場較晚的凱迪拉克來說，無論是品牌和產(chǎn)品都仍然像是純粹的舶來品，并沒能很好地與中國市場共進。曾經(jīng)的凱迪拉克大都是多氣缸大排量的車型，這顯然與中國消費者對小排量渦輪增壓的喜好不同。

不過這種情況正在被快速地扭轉(zhuǎn)，這一點從最新的CT6身上就可以看到。CT6采用了3.0TT和2.0T兩套動力總成，不僅把價格拉到了40萬區(qū)間，同時也大幅大幅降低了能耗。這種布局會延續(xù)到未來的凱迪拉克新車型身上。

盡管沒有透露細節(jié)，但施弘仍然強調(diào)了到2020年車型將從目前4款擴展到8款的計劃不會改變，同時將會覆蓋到從中大型到緊湊型SUV的各個細分市場。距離最近的將會是XT5，這款車預計也將在2016年國產(chǎn)上市，目標競爭對手鎖定的是X3和Q5。

而在CT6的上市環(huán)節(jié)上，凱迪拉克也制定了專門針對通用車主的特殊置換政策。這些方法是否真的能夠吸引原有車主，目前還沒有任何定論。但《汽車人》確信，這無疑將是凱迪拉克在中國打開局面的一個重要部署。

而這一切，還只是個開始。

美國和中國的精神鏈接

對于施弘來說，想要實現(xiàn)真正的保有車主升級增量，他還有另外一項重要的工作必須完成，那就是實現(xiàn)這幾個品牌之間的銜接問題。

如何讓通用的品牌價值觀能夠貫徹到這三個品牌中間，實現(xiàn)某種意義上的“奮斗開雪佛蘭，中產(chǎn)開別克，成功開凱迪拉克”的消費思維，是對營銷人多品牌操作的一個極大挑戰(zhàn)。

在CT6的推廣上，凱迪拉克選擇了“膽識、創(chuàng)新”的關(guān)鍵詞。毫無疑問，這是美國精神當中非常核心的部分。而且在以創(chuàng)業(yè)為時尚的這個年代，這樣的價值輸出也與當下的中國社會語境十分貼合。

美國并不盛產(chǎn)傳統(tǒng)意義上的奢侈品牌，比如蘋果手機對技術(shù)的創(chuàng)新，與VERTU所追求的奢華，完全是南轅北轍的兩種價值取向。而美國在遺傳工程、航天科技乃至IT領(lǐng)域的成就，則不是一個“奢華”所能涵蓋的價值。

凱迪拉克源自美國，身上也自然帶著這樣的氣質(zhì)，吸引的也勢必是這樣的人群。落地在CT6身上，就可以看到大量的先進裝配。11種混合材質(zhì)打造的輕量化車身、最新一代MRC主動電磁感應(yīng)懸掛、主動式后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)等等，這既是一種競爭資本，也是目標受眾潛在的一種品位體現(xiàn)。

從這種價值觀中受益最大的汽車品牌是特斯拉。作為“新汽車”的代表品牌，特斯拉的消費者往往來自于擁有更強購買力的用戶群。吸引他們放棄更昂貴奢華的品牌轉(zhuǎn)而選擇特斯拉，關(guān)鍵的因素正在于這個品牌傳達出的精神令人著迷。

不過，施弘并不認為凱迪拉克未來的發(fā)展將成為下一個特斯拉。盡管科技創(chuàng)新已經(jīng)是凱迪拉克DNA的一部分，但同樣它也希望通過昂貴奢華的OPUS小牛皮，幾近全手工的內(nèi)飾，34個喇叭的Bose音響系統(tǒng)……吸引更多的傳統(tǒng)的豪車用戶。

在汽車消費年輕化的大潮之下，這樣的融合不得不說有著很強的吸引力。盡管施弘并沒有提及“年輕化”的概念，但是在《汽車人》看來，這個老牌豪華品牌身上所體現(xiàn)出的年輕氣質(zhì)已經(jīng)呼之欲出。

在一定程度上，“新美式豪華”的定義局限了凱迪拉克在中國市場的精神傳達。被強化的地域概念掩蓋了“創(chuàng)新”這一源自全人類共通的精神內(nèi)核。但在想到更好的表達之前，這仍然可以幫助凱迪拉克有別于其他豪華品牌，讓它的獨特氣質(zhì)得以散發(fā)。

“謙虛一點地講，凱迪拉克是為豪華車市場帶來一種不一樣的嘗試。不謙虛一點地說，就是為這個市場吹進一股新風。”最后，施弘這樣說道。

由這樣一個帶著某些美式氣質(zhì)的上海男人，來操盤三個美國品牌在中國市場，這確實是個很恰當也很有趣味的選擇。我更好奇的是，在這個言必高大上的中國豪車市場上，未來的凱迪拉克是否能夠呈現(xiàn)出更多的美式FUNNY精神？