雷克薩斯做足“自己”

□本刊記者 管宏業

雷克薩斯做足“自己”

□本刊記者 管宏業

無論是產品還是品牌，江積哲也強調，雷克薩斯并不想成為另一個寶馬或奔馳。“如果我們僅僅是在它們后面亦步亦趨地追隨，即便過了10年也不可能實現超越。”他希望雷克薩斯能夠創造出“獨特的領域”，走出自己一條獨特的道路。

在經歷過去兩年的品牌修整與產品換代后，雷克薩斯正表現出咄咄逼人的向上態勢。2015年，雷克薩斯在中國市場取得歷史最好銷售成績，以85935輛的終端交付量、同比增長15%的市場表現實現逆市上漲，并逐漸縮小與市場主要競爭品牌的差距。

更重要的是，雷克薩斯中國執行副總經理江積哲也日前頗為自豪地向記者表示，雷克薩斯保持了健康的運營品質，“2015年，雷克薩斯經銷商年均庫存指數在一個月內，系中國豪華汽車品牌最低水平。”

能夠實現高含金量的經營業績，與雷克薩斯獨特的考核機制不無關系。江積哲也介紹，在雷克薩斯的經營哲學里，“客戶第一、經銷商第二、廠家第三”。“我想在中國的各大銷售企業中，像我們這樣沒有把銷售數量或利潤額作為考核指標，而是把經銷商的利潤作為考核指標的大概只有雷克薩斯一家吧。而且，我們不僅實現了目標，更超過預定目標近一倍左右。”

在中國工作生活已近10年的江積哲也敏銳地意識到，中國汽車市場正在發生深刻的變化。“比如說，有些經銷商倒閉，那在他那兒購車的客戶就不能夠獲得相應的服務。因此，要保證向客戶提供優質的服務，經銷商穩健的經營必不可缺。”以客戶為導向，這是雷克薩斯的核心經營理念，也是雷克薩斯去年脫穎而出的根本原因。

“2015年，我們采取了更為進取的態勢，在產品全面發力的同時，品牌力也得到了大幅提升。”江積哲也說道。在他看來，這種變化很有可能成為雷克薩斯華新10年良好的開局。

產品大年重樹品牌

“正如我一直所說的，去年雷克薩斯已經發生了變化。在去年前8個月，我們的平均月銷量在6000兩左右。但是到9月，隨著新ES改款車型的投入，我們的月銷量一躍進入到9000輛。到了12月，雷克薩斯月銷量首次突破1萬輛大關。” 江積哲也介紹，以CT系列特別限量版為開端，2015年，雷克薩斯順利完成了8款新車陸續上市，包括ES、IS、LX、RX、RC等在內的一系列車型，從不同維度滿足了更多消費者的需求。產品給力，這也是過去一年雷克薩斯在華業績飄紅的主要原因。

在多個細分領域，雷克薩斯傳來捷報。其中，新ES月均銷量超過4000輛，在中大型豪華轎車細分市場占據重要位置；全新RX更在2015年11月上市后供不應求；與此同時，NX也始終保持強勁表現，月均銷量達3000輛左右。在全混動科技領域，雷克薩斯仍然保持了絕對優勢。2015年，雷克薩斯全混動車型在中國市場的銷量占據中國豪華汽車混合動力市場近80%的份額。

除了在產品方面發力，2015年，品牌力的提升為雷克薩斯在華進一步發展夯實了基礎。這其中，以“匠心”為品牌內涵，以東方哲學為傳播基調，將雷克薩斯的品牌特征勾勒得更加鮮明。

雷克薩斯中國副總經理朱江坦承，此前，2014年下半年，胡潤品牌榜公布了中國消費者對豪華品牌認知感受的調研結果，雷克薩斯曾經被指“形象不鮮明”、“無法用一個詞精確描述”等。但他認為，經過一年多的努力，通過產品、技術，以及與用戶、媒體的不斷溝通，雷克薩斯的品牌形象越來越清晰。

在重樹品牌的過程中，朱江認為，最重要的是，雷克薩斯要走出自己一條獨特的道路，而不能僅僅做一個追隨者。“因為追隨者永遠不會有機會超過所追隨的目標，也無法與追隨的目標區別開來。追根溯源，雷克薩斯是一個來自于東方文化的豪華品牌，這是我們跟市場上所面對的各種強大競爭對手相比非常不同的地方。”

他以美國市場為例說明，美國是雷克薩斯的最大市場，這并不是因為它的產品比歐洲競品更加具有動感，或是能帶來更強烈的駕駛快感，而是因為它所提供的產品品質和服務以及一切以人為本的理念，這就是雷克薩斯的成功之道。

在朱江看來，人類在哲學領域里有三個基本問題：我是誰、我從哪里來和我到哪里去。過去一年，雷克薩斯基本解決了“我是誰”和“我從哪里來”的問題。因為如果你不解決這兩個最基本的問題，就無法解釋雷克薩斯為什么是雷克薩斯，雷克薩斯運動車型為什么會呈現出不同的駕駛體驗，雷克薩斯的用戶口碑為什么是所有豪華品牌里最好的，用戶忠誠度是最高的，等等，這一系列的問題都會由“我是誰”和“我從哪里來”來解釋。

從全球角度來講，雷克薩斯第一個25年的使命已經完成，在這一階段用了更多的時間去觀察思考，找尋到自己的道路。在今年以至于未來兩三年內，雷克薩斯會在持續溝通“我是誰”、“我從哪里來”這個問題的前提下，著手溝通第三個問題：我要到哪里去。

新的方向已經露出端倪。從2012年上市的新一代的IS和GS開始，雷克薩斯的家族化語言已經開始有了雛形了，一直到2014年的NX，去年的ES、RX這些車，雷克薩斯的設計語言發生了翻天覆地的變化，顯示出外張力更強、個性更加獨立的品牌語言。走出自己獨特的道路，而不是做一個追隨者。在重構設計與產品梳理層面，雷克薩斯已經贏得了初步的成功。

2016年繼續“言出必行”

江積哲也表示，盡管中國豪華車市場競爭激烈，但他相信，2016年通過自身努力，雷克薩斯還將繼續改變，他談到了今年雷克薩斯的三大主要目標。

“首先，根據中國豪華車市場結構變化，我們進一步推進‘雷克薩斯經營法則’，即黃金定律；第二，進一步提升雷克薩斯的品牌力；第三，實現雷克薩斯在華年銷量首次突破10萬輛。”

江積哲也認為，今后中國豪華車市場的規模將持續擴大，但是其結構和市場內涵將會不斷發生變化。中國和美國市場首次購車、增購和對現有車輛進行置換的比例存在很大差異，美國70%-80%的車主選擇置換用車。雷克薩斯預測，中國在不久的將來也會走向美國市場的結構。“換句話說，中國市場將會逐漸轉變為一個以置換為主的循環型市場。這一趨勢對雷克薩斯來說是非常巨大的機會。”

無論是產品還是品牌，江積哲也強調，雷克薩斯并不想成為另一個寶馬或奔馳。“如果我們僅僅是在它們的后面亦步亦趨地追隨，即便過了10年也不可能實現超越。”他希望雷克薩斯能夠創造出“獨特的領域”，并且在這一領域保持領先。他直言，從全球角度來講，未來能夠得到較大成長和發展機會，并且獲得進一步拓展機會的，也就只有中國市場了。“如果說美國是需要鞏固的市場，那么中國則是需要拓展的市場。這個過程中，雷克薩斯過去的原則是言出必行，未來也一定如此。”