雷克薩斯做足“自己”

□本刊記者 管宏業(yè)

雷克薩斯做足“自己”

□本刊記者 管宏業(yè)

無論是產(chǎn)品還是品牌，江積哲也強調(diào)，雷克薩斯并不想成為另一個寶馬或奔馳。“如果我們僅僅是在它們后面亦步亦趨地追隨，即便過了10年也不可能實現(xiàn)超越。”他希望雷克薩斯能夠創(chuàng)造出“獨特的領(lǐng)域”，走出自己一條獨特的道路。

在經(jīng)歷過去兩年的品牌修整與產(chǎn)品換代后，雷克薩斯正表現(xiàn)出咄咄逼人的向上態(tài)勢。2015年，雷克薩斯在中國市場取得歷史最好銷售成績，以85935輛的終端交付量、同比增長15%的市場表現(xiàn)實現(xiàn)逆市上漲，并逐漸縮小與市場主要競爭品牌的差距。

更重要的是，雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也日前頗為自豪地向記者表示，雷克薩斯保持了健康的運營品質(zhì)，“2015年，雷克薩斯經(jīng)銷商年均庫存指數(shù)在一個月內(nèi)，系中國豪華汽車品牌最低水平。”

能夠?qū)崿F(xiàn)高含金量的經(jīng)營業(yè)績，與雷克薩斯獨特的考核機制不無關(guān)系。江積哲也介紹，在雷克薩斯的經(jīng)營哲學(xué)里，“客戶第一、經(jīng)銷商第二、廠家第三”。“我想在中國的各大銷售企業(yè)中，像我們這樣沒有把銷售數(shù)量或利潤額作為考核指標(biāo)，而是把經(jīng)銷商的利潤作為考核指標(biāo)的大概只有雷克薩斯一家吧。而且，我們不僅實現(xiàn)了目標(biāo)，更超過預(yù)定目標(biāo)近一倍左右。”

在中國工作生活已近10年的江積哲也敏銳地意識到，中國汽車市場正在發(fā)生深刻的變化。“比如說，有些經(jīng)銷商倒閉，那在他那兒購車的客戶就不能夠獲得相應(yīng)的服務(wù)。因此，要保證向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，經(jīng)銷商穩(wěn)健的經(jīng)營必不可缺。”以客戶為導(dǎo)向，這是雷克薩斯的核心經(jīng)營理念，也是雷克薩斯去年脫穎而出的根本原因。

“2015年，我們采取了更為進取的態(tài)勢，在產(chǎn)品全面發(fā)力的同時，品牌力也得到了大幅提升。”江積哲也說道。在他看來，這種變化很有可能成為雷克薩斯華新10年良好的開局。

產(chǎn)品大年重樹品牌

“正如我一直所說的，去年雷克薩斯已經(jīng)發(fā)生了變化。在去年前8個月，我們的平均月銷量在6000兩左右。但是到9月，隨著新ES改款車型的投入，我們的月銷量一躍進入到9000輛。到了12月，雷克薩斯月銷量首次突破1萬輛大關(guān)。” 江積哲也介紹，以CT系列特別限量版為開端，2015年，雷克薩斯順利完成了8款新車陸續(xù)上市，包括ES、IS、LX、RX、RC等在內(nèi)的一系列車型，從不同維度滿足了更多消費者的需求。產(chǎn)品給力，這也是過去一年雷克薩斯在華業(yè)績飄紅的主要原因。

在多個細分領(lǐng)域，雷克薩斯傳來捷報。其中，新ES月均銷量超過4000輛，在中大型豪華轎車細分市場占據(jù)重要位置；全新RX更在2015年11月上市后供不應(yīng)求；與此同時，NX也始終保持強勁表現(xiàn)，月均銷量達3000輛左右。在全混動科技領(lǐng)域，雷克薩斯仍然保持了絕對優(yōu)勢。2015年，雷克薩斯全混動車型在中國市場的銷量占據(jù)中國豪華汽車混合動力市場近80%的份額。

除了在產(chǎn)品方面發(fā)力，2015年，品牌力的提升為雷克薩斯在華進一步發(fā)展夯實了基礎(chǔ)。這其中，以“匠心”為品牌內(nèi)涵，以東方哲學(xué)為傳播基調(diào)，將雷克薩斯的品牌特征勾勒得更加鮮明。

雷克薩斯中國副總經(jīng)理朱江坦承，此前，2014年下半年，胡潤品牌榜公布了中國消費者對豪華品牌認知感受的調(diào)研結(jié)果，雷克薩斯曾經(jīng)被指“形象不鮮明”、“無法用一個詞精確描述”等。但他認為，經(jīng)過一年多的努力，通過產(chǎn)品、技術(shù)，以及與用戶、媒體的不斷溝通，雷克薩斯的品牌形象越來越清晰。

在重樹品牌的過程中，朱江認為，最重要的是，雷克薩斯要走出自己一條獨特的道路，而不能僅僅做一個追隨者。“因為追隨者永遠不會有機會超過所追隨的目標(biāo)，也無法與追隨的目標(biāo)區(qū)別開來。追根溯源，雷克薩斯是一個來自于東方文化的豪華品牌，這是我們跟市場上所面對的各種強大競爭對手相比非常不同的地方。”

他以美國市場為例說明，美國是雷克薩斯的最大市場，這并不是因為它的產(chǎn)品比歐洲競品更加具有動感，或是能帶來更強烈的駕駛快感，而是因為它所提供的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)以及一切以人為本的理念，這就是雷克薩斯的成功之道。

在朱江看來，人類在哲學(xué)領(lǐng)域里有三個基本問題：我是誰、我從哪里來和我到哪里去。過去一年，雷克薩斯基本解決了“我是誰”和“我從哪里來”的問題。因為如果你不解決這兩個最基本的問題，就無法解釋雷克薩斯為什么是雷克薩斯，雷克薩斯運動車型為什么會呈現(xiàn)出不同的駕駛體驗，雷克薩斯的用戶口碑為什么是所有豪華品牌里最好的，用戶忠誠度是最高的，等等，這一系列的問題都會由“我是誰”和“我從哪里來”來解釋。

從全球角度來講，雷克薩斯第一個25年的使命已經(jīng)完成，在這一階段用了更多的時間去觀察思考，找尋到自己的道路。在今年以至于未來兩三年內(nèi)，雷克薩斯會在持續(xù)溝通“我是誰”、“我從哪里來”這個問題的前提下，著手溝通第三個問題：我要到哪里去。

新的方向已經(jīng)露出端倪。從2012年上市的新一代的IS和GS開始，雷克薩斯的家族化語言已經(jīng)開始有了雛形了，一直到2014年的NX，去年的ES、RX這些車，雷克薩斯的設(shè)計語言發(fā)生了翻天覆地的變化，顯示出外張力更強、個性更加獨立的品牌語言。走出自己獨特的道路，而不是做一個追隨者。在重構(gòu)設(shè)計與產(chǎn)品梳理層面，雷克薩斯已經(jīng)贏得了初步的成功。

2016年繼續(xù)“言出必行”

江積哲也表示，盡管中國豪華車市場競爭激烈，但他相信，2016年通過自身努力，雷克薩斯還將繼續(xù)改變，他談到了今年雷克薩斯的三大主要目標(biāo)。

“首先，根據(jù)中國豪華車市場結(jié)構(gòu)變化，我們進一步推進‘雷克薩斯經(jīng)營法則’，即黃金定律；第二，進一步提升雷克薩斯的品牌力；第三，實現(xiàn)雷克薩斯在華年銷量首次突破10萬輛。”

江積哲也認為，今后中國豪華車市場的規(guī)模將持續(xù)擴大，但是其結(jié)構(gòu)和市場內(nèi)涵將會不斷發(fā)生變化。中國和美國市場首次購車、增購和對現(xiàn)有車輛進行置換的比例存在很大差異，美國70%-80%的車主選擇置換用車。雷克薩斯預(yù)測，中國在不久的將來也會走向美國市場的結(jié)構(gòu)。“換句話說，中國市場將會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€以置換為主的循環(huán)型市場。這一趨勢對雷克薩斯來說是非常巨大的機會。”

無論是產(chǎn)品還是品牌，江積哲也強調(diào)，雷克薩斯并不想成為另一個寶馬或奔馳。“如果我們僅僅是在它們的后面亦步亦趨地追隨，即便過了10年也不可能實現(xiàn)超越。”他希望雷克薩斯能夠創(chuàng)造出“獨特的領(lǐng)域”，并且在這一領(lǐng)域保持領(lǐng)先。他直言，從全球角度來講，未來能夠得到較大成長和發(fā)展機會，并且獲得進一步拓展機會的，也就只有中國市場了。“如果說美國是需要鞏固的市場，那么中國則是需要拓展的市場。這個過程中，雷克薩斯過去的原則是言出必行，未來也一定如此。”