超級碗廣告戰：那些真實又別樣的心理

□本刊記者 張恒

超級碗廣告戰：那些真實又別樣的心理

□本刊記者 張恒

這些廣告片都不是直接描述產品，這車怎么的好，都是以獨特而有趣的故事作為主線背景，事情的發展伴隨了人物的心理和情緒上的變化。

這是篇遲到的文章，談的是超級碗上的廣告。筆者是十足的廣告愛好者，每年上演的超級碗大賽也被譽為是廣告界的奧斯卡，是學習劇本、傳播、創意、廣告詞和對白、拍攝和配樂，甚至是心理學絕佳的機會，不同的人都會從中有所啟發。

汽車廣告毫無疑問都是每年超級碗的大頭，快消品和影視游戲類的廣告也較多，這揭示了哪些行業是必須站穩中產階級市場的，哪些行業是要必須參與國際化競爭的，更重要的是，要有不錯的盈利。

《別樣兄弟情》

其實本屆超級碗上筆者最喜歡的廣告是可口可樂的《別樣兄弟情》，其實這是一個系列，在這系列當中《別樣兄弟情》是最好的一支。2016年，可口可樂首席營銷官Marcos de Quinto在巴黎揭示了可口可樂全新的品牌升級 ，從“ Open Happiness（暢爽開懷）”更改成了“ Taste the feeling （品味感覺）”，這是可口可樂百年歷史上第48支廣告語。

《別樣兄弟情》說的是哥哥沒事就小小地欺負一下弟弟，他打游戲的時候，他找東西吃東西的時候，就欺負一下，什么都不說，然后就走了。可有一次在外面，幾個壞孩子也要欺負弟弟，哥哥第一時間過來趕跑了他們，幫弟弟奪回了可口可樂。可就在弟弟喝的時候，哥哥把瓶底一挑，嗆了弟弟一口，可樂灑一身，哥哥偷笑著又走了，弟弟看著哥哥的背影，也笑了。

“我的弟弟只有我能欺負”；“這哥哥甩了我一臉血”；“我也要成為這樣的哥哥”。這些都是網友的評價。“感覺”是多樣的，很多品牌只強調一種正面的感覺，這種情感傳播早已顯得過時。當大部分品牌還在傳播開心、愛情、勇敢等正能量的時候，一些展示負能量的品牌和文化開始受到追捧。

從心理學來說，被壓抑的部分才能投射到外部世界，才會令人有感覺。而正能量是沒有這種效果的，所以正能量一般無法傳播，有辦法也是要先設計一個“敵人”，然后在艱難險阻下，正能量回歸。但這樣的故事在今天，還是俗。

陰不是陽的對立面，而是陽的一部分，陰陽相生相克，古人都懂的道理，可惜廣告人懂的并不多，即便你懂，也很難表達出這種感覺。當筆者開始關注被壓抑的負能量的同時，可口可樂展示了陰陽相生相克的《別樣兄弟情》，高！

《致敬宇航員》

汽車廣告中，和多數人一樣，筆者最喜歡的是奧迪R8V 10 plus廣告，視頻開始時家里一片寂靜，一位老人獨自坐在那里，他就是曾經搭載阿波羅登月火箭的老宇航員，這位值得尊敬的英雄，卻在年邁后失去了年輕時的激情，因為他再也找不回年輕時在阿波羅登月時的感覺了，他的思緒也許永遠停留在了那一刻。直到他的孩子給他帶來了一輛R8，這輛R8令老人重現了年輕時的感覺。彈幕上寫著“BGM一響我就哭了”。

奧迪運用的心理學技巧是感覺重現，筆者稱為場景再現。汽車廣告普遍的做法是利用畫面和細節直接描寫我開車有多爽，這遠沒有感覺重現令人激動。其實現在美國的影視作品經常使用感覺重現的手法。從心理學來講，我們遇到的任何事情，大多數都是從前的感覺重現，以前是快樂的，重現的感覺就是快樂的；以前是痛苦的，重現的感覺就是痛苦的。奧迪使用的是利用感覺重現來體現奧迪R8強大的動力，好像火箭噴射。

畫面不但精致，鏡頭還含有隱喻之意，從上車后的一個呼吸開始重現當年登載阿波羅時的呼吸，到開在公路上時候，汽車是面朝圓月的。老人一直都面無表情，當看到R8的時候神情開始有些微的改變，到最后駕駛R8時重新露出了笑容。中國拍攝視頻作品的失敗之處是總是用夸張的面部表情，以此希望能吸引關注，但殊不知這太假、太做作了。看看人家，老人極其微小的表情變化，卻能如此動人。其實，《別樣兄弟情》當中無論是弟弟還是哥哥在故事當中的不同階段，表情也是很微小的，但會令觀眾陷入故事當中，雖屬應景，不過非常難得，隨著故事發展，一個小微笑，足以令觀眾動容。用表情微小細節的刻畫來展現人物當時的心理，是最高水平，是值得每一個廣告人電影人學習的。

最后，火箭在太空分離助推的時候，一個環形的助推器落下，帶出奧迪的圓環LOGO，那一刻，無疑科技感涌現。

《頭文字P》

另一個非常喜歡的廣告是豐田的《頭文字P》,“P”是普銳斯（PRIUS），講的是一群銀行搶劫犯得手后跑出銀行正好車被拖走了，情急之下偷了一輛普銳斯。于是上演警匪公路追逐戰。

這個創意好在哪里？警匪的現場追逐戰是全美國收視率最高的，永遠都是！似乎人們都喜歡看現場轉播的警匪片，即有現場感又有參與感。不僅如此，如果追逐戰過程精彩還能成為全民的話題。

豐田聰明地使用了這個劇本，在警匪追逐戰的過程中，利用不斷出現突發事件，展現普銳斯的自動泊車、超強的續航能力，以及靜音（在警察睡著的時候偷偷開過）等賣點，還配上了劫匪們的幽默對白。新聞和娛樂節目在全美直播這場追逐戰，普銳斯成了最耀眼的明星。《頭文字P》的配樂也是詼諧幽默風。

鏡頭視角、對白和畫面感的重要性就不多說了，在超級碗的廣告中，配樂水平同樣的是非常的高，配樂可以很好地給觀眾帶入感，把觀眾的情緒和故事的內容更好融合。

總結下來，這些廣告片都不是直接描述產品，這車怎么的好，都是以獨特而有趣的故事作為主線背景，事情的發展伴隨了人物的心理和情緒上的變化。就上面兩部汽車廣告來說，奧迪是靜的，由靜來襯托動力。

豐田是用第三方視角（電視臺現場轉播和在電視前的人們關注）和劫匪在逃跑時遇到突發狀況的相互切換，來展現趣味性和緊迫感，自然地表現出普銳斯的各種優秀賣點。

其實廣告界的法則之一就是，一部廣告只表現惟一一個賣點，如果你賣點說得多了，那這個出品人一定是菜鳥。但豐田的這部廣告不是，它讓觀眾記住的不是產品的賣點，而且一個幽默的故事，賣點在這個故事當中。

其實，這是一個品牌廣告，不用記住這么多賣點，只要觀眾記住在這場追逐戰中，普銳斯才是明星，就足矣。