天然氣市場競爭手段體系與評價實證研究

吳剛強 王建敏 袁建立

（1.中石化天然氣分公司川氣東送銷售營業部，湖北武漢 430205；2.西南石油大學經濟管理學院，四川成都 610500；3.三亞長豐新能源投資有限公司，廣東珠海 519000）

天然氣市場競爭手段體系與評價實證研究

吳剛強1王建敏2袁建立3

（1.中石化天然氣分公司川氣東送銷售營業部，湖北武漢 430205；2.西南石油大學經濟管理學院，四川成都 610500；3.三亞長豐新能源投資有限公司，廣東珠海 519000）

針對國內天然氣市場競爭狀況，結合天然氣市場營銷特點，研究提出了由產品、分銷、促銷、價格、服務、關系、合資、資源和創新諸元構成的天然氣市場競爭手段體系，選取5家天然氣銷售企業進行了抽樣調查和實證分析。結果表明，從重要性、有效性和喜好性3方面對天然氣市場競爭手段進行排序和相應分析，以便天然氣銷售企業決策者作出判斷和選擇。

天然氣市場 競爭手段 評價 實證

0 引言

研究市場競爭，歸根結底就是研究競爭的手段，競爭手段是市場競爭研究的主體內容。競爭手段主要指企業在市場上為獲取更多的利潤或更高的市場占有率所采取的有關行動，就是企業為搶奪市場、贏得顧客而采取的方法、措施［1］。為此，對我國天然氣市場競爭手段體系及其評價問題進行相應的研究與實證分析，冀望有助于國內天然氣銷售企業的市場營銷實踐。

1 市場競爭手段相關研究簡要回顧

1.1 競爭行動的定義

W.J.Ferrier和Smith K.G，Grimm C.M等人認為，人們要想真正了解競爭，必須考察企業間的競爭行動過程和結果［2］。Jacobson將競爭行動定義為任何新發起的挑戰市場現狀的基于市場的行動［3］，是那些己經被執行了的并且能夠被顧客、競爭者及行業內其他參與者觀察到的并在商業出版物中有報道的行動。Smith K.G.和Grimm C.M.等認為競爭行動是具體的、可偵查的競爭活動，諸如降價或新產品推介，常指一個企業發起的為了保護或提高它的相對競爭地位的行動［4-5］。

1.2 競爭手段的類型

Smith KG等人歸納出6種主要類型的競爭活動：重要的價格行動、營銷和促銷活動、推出新產品、擴大生產能力、法律行動、信號行動［6］。M.J. Chen等人歸納出5種主要行動類型：提供新產品、合并、降價、新的促銷戰、聯合廣告［7］。

從形式上而言，市場競爭包括價格競爭和非價格競爭。價格競爭是指企業運用價格手段，通過價格的提高、維持或降低，以及對競爭者定價或變價的靈活反應等，來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式［8］。價格競爭是生產經營同種商品的企業為獲得超額利潤而進行的競爭［9］。非價格競爭是指在產品的價格以外或銷售價格不變的情況下，借助于產品有形和無形差異、銷售服務、廣告宣傳及其他營銷手段等非價格形式銷售產品、參與市場競爭的一種競爭形式。

企業市場競爭常用手段主要有［10］：質量競爭即提高自身產品質量，從而在競爭中占據優勢。服務競爭即提高售前、售中和售后服務，從而在競爭中占據優勢。價值競爭即增加產品的使用價值，從而在競爭中占據優勢。價格競爭即降低售價，從而在競爭中占據優勢。信息競爭即率先獲取市場信息，從而在競爭中占據優勢。資源競爭即占領原料資源，從而在競爭中占據優勢。人才競爭即吸納優秀市場營銷人才，從而在競爭中占據優勢。特色競爭即增加產品特色，從而在競爭中占據優勢。技術競爭即提高產品科技含量，從而在競爭中占據優勢。

2 天然氣市場競爭手段體系構建

競爭手段的選擇要因市場競爭環境而定。競爭對手不同、競爭的環境不同，就要采取適合用于對抗競爭對手同時又符合當前市場競爭大環境的競爭手段，這樣才能使企業的競爭手段取得良好的效果，才能取得競爭優勢［11］。筆者在研究過程中閱讀了較多相關文獻并進行了相應分析，根據上述相關理論和研究成果，結合我國天然氣市場競爭實踐，提出了天然氣市場競爭手段體系，并運用頭腦風暴法咨詢了多位天然氣營銷領域資深專家，經過反復思考、分析和調整，最后確定了天然氣市場競爭手段模型（如圖1所示），包括9類基本手段。

圖1 天然氣市場競爭手段模型圖

2.1 產品手段

保證天然氣（燃氣）質量、品種完整。企業通過向市場提供某種產品和服務來滿足顧客需要的，企業要想在激烈的競爭中脫穎而出，就必須擁有具有鮮明個性和特點的產品和服務。產品質量是企業的生命，是競爭力源泉。產品數量是指通過目標市場天然氣的供給量開展競爭。產品品種是指通過提供給市場天然氣種類（管道氣、CNG、LNG、煤層氣和頁巖氣）的多少開展競爭。

2.2 分銷手段

重視天然氣輸配管網建設，覆蓋區域合理有利。立足當前，謀求長遠，正確處理好當前利益和長遠利益的關系，符合企業中長期發展戰略，合理規劃管網建設方式方法。根據企業經濟實力、發展階段、市場形勢和競爭狀況，分別采取自建、收購、控股等形式發展管網。

管網干線是指建天然氣管網主干管線開展競爭。管網支線是指修建天然氣管網的支線、聯絡線等開展競爭。配套管線是指修建下游配套管線開展競爭。配套輸氣是指提高配套輸氣站場輸氣能力。

2.3 促銷手段

針對性的促銷方案。人員推銷是指通過銷售人員推銷的方式開展競爭。渠道促銷是指通過分銷商分銷的方式開展競爭。

2.4 價格手段

加強管理，降低經營成本和進貨成本，以較低價格銷售天然氣。在實施價格戰略時，應注意：一是價格調整要符合國家政策要求，切不可以擅自超越權限漲落價。二是要根據區域市場開放程度和需求彈性、企業在市場中的地位和市場控制程度，合理調整價格。降低價格是最簡單易行的，但對企業及行業的損害也是最直接的，價格戰的結果往往以犧牲產品及服務質量為代價，并最終損害到顧客的利益。無數企業的經驗教訓表明，簡單降價是無法維系長期競爭優勢的，因為降價是最透明、最容易被競爭對手模仿和跟進的競爭手段。

批發價格是指通過調整批量銷售價格開展競爭。用戶價格是指通過調整終端用戶價格（工業價格、民用價格、商業價格等）開展競爭。

2.5 服務手段

顧客至上，創新服務，優質服務。服務競爭是價格競爭以外的天然氣市場競爭的重要手段，在商品質量差距較小或者無法有效識別的情況下，客戶作出消費選擇所考慮的只能是價格和服務。提高客戶購買及使用過程中感受的本質，就是提升服務質量，實現服務增值。

全程服務是指提高企業整體服務形象開展競爭。員工服務是指提高員工服務態度、素質等開展競爭。供氣靈活是指月、日、小時計劃調整便利。

2.6 關系手段

與各種公眾建立長期的互惠互利關系。天然氣銷售企業應切實樹立客戶至上的理念，服務響應能力不斷加強，客戶滿意度和客戶忠誠度不斷提高。從對客戶的日常走訪、提供技術服務、開通電話和網絡信息平臺，到與客戶開展戰略合作、開展滿意度調查等，讓客戶買得安心，用得放心。

公共關系是指通過政府關系、媒體關系等開展競爭。合作關系是指運用企業間的關系開展競爭。

2.7 合資手段

通過合資、注資等方式開展競爭。

2.8 資源手段

保障天然氣供應充足和可靠。天然氣資源是市場營銷的前提和保障，沒有資源保障，任何銷售策略和銷售行為都無法順利實施和開展。

掌控信息是指提高信息獲取、分析的能力開展競爭。控制資源是指提高開發、控制天然氣資源的能力開展競爭。

2.9 創新手段

技術創新是指提高生產運營技術創新開展競爭。營銷創新是指結合目標市場實際，創造出新的、針對性強的行之有效的營銷思想和對策開展競爭。

3 國內天然氣市場競爭手段體系實證分析

筆者選擇中國石化天然氣分公司武漢營業部、華北天然氣營業部，中國石油西南油氣田公司天然氣經濟研究所，中國石油昆侖燃氣云南公司，三亞長豐新能源投資有限公司等單位進行了調查。為保證調查數據的可靠性和有效性，調查對象確定為熟悉和了解天然氣市場的相關專家。

根據圖1設計了相應問卷并進行了問卷調查，請專家據其工作實踐和體會，對我國天然氣市場競爭手段體系進行整體判斷，并在表中做出相應選擇。

天然氣市場競爭手段重要性有效問卷177份，占回收問卷183份的96.7%；無效問卷6份，占回收問卷183份的3.3%。問卷題項20個，信度系數為0.889。天然氣市場競爭手段有效性有效問卷174份，占回收問卷180份的96.7%；無效問卷6份，占回收問卷180份的3.3%。問卷題項20個，信度系數為0.872。天然氣市場競爭手段喜好性有效問卷182份，占回收問卷185份的98.4%；無效問卷3份，占回收問卷185份的1.6%。問卷題項20個，信度系數為0.929。量表刪除任何題項后的信度系數無顯著提高，表明國內天然氣市場競爭手段評價量表內部一致性高，信度較好，可以認為問卷具有較好的內在信度，數據可信，基于問卷的調查數據統計分析結果是比較可靠的，可以進行后續研究。

3.1 天然氣市場競爭手段重要性實證分析

如表1所示，重要的天然氣市場競爭手段為產品數量、管網干線、管網支線、配套輸氣和控制資源；比較重要的天然氣市場競爭手段為產品品種、配套管線、人員推銷、批發價格、用戶價格、全程服務、員工服務、供氣靈活、公共關系、合作關系、合資注資、掌控信息、技術創新和營銷創新；一般重要的天然氣市場競爭手段為渠道促銷。

3.2 天然氣市場競爭手段有效性實證分析

如表1所示，具有較好效果的天然氣市場競爭手段為管網干線、管網支線、配套管線、配套輸氣、用戶價格、全程服務、員工服務、公共關系、掌控信息和控制資源；效果一般的天然氣市場競爭手段為產品數量、產品品種、人員推銷、渠道促銷、批發價格、供氣靈活、合作關系、合資注資、技術創新、營銷創新。

3.3 天然氣市場競爭手段喜好性實證分析

如表1所示，專家整體上一般喜好利用的天然氣市場競爭手段為產品數量、管網干線、管網支線、配套管線、配套輸氣、用戶價格、全程服務、員工服務、公共關系、掌控信息、控制資源、技術創新和營銷創新；專家整體上不太喜好利用的天然氣市場競爭手段為產品品種、人員推銷、渠道促銷、批發價格、供氣靈活、合作關系和合資注資。

天然氣市場競爭手段的重要性、有效性和喜好性評價排序見分析結論。

4 分析結論

針對國內天然氣市場競爭，結合天然氣市場營銷特點，研究提出了由產品、分銷、促銷、價格、服務、關系、合資、資源和創新諸元構成的天然氣市場競爭手段體系，并進行了調查與實證分析，主要結論為：

1）天然氣市場競爭手段的重要性排序：產品數量、管網干線、管網支線、配套輸氣、控制資源、

營銷創新、配套管線、技術創新、公共關系、掌控信息、員工服務、全程服務、用戶價格、產品品種、合資注資、批發價格、人員推銷、供氣靈活、合作關系和渠道促銷。

表1 天然氣市場競爭手段重要性、有效性和喜好性數據統計表

2）天然氣市場競爭手段的有效性排序：管網支線、公共關系、控制資源、管網干線、配套輸氣、用戶價格、配套管線、技術創新、營銷創新、掌控信息、全程服務、產品數量、員工服務、產品品種、合資注資、供氣靈活、批發價格、合作關系、人員推銷和渠道促銷。

3）天然氣市場競爭手段的喜好性排序：控制資源、營銷創新、全程服務、員工服務、掌控信息、管網干線、公共關系、技術創新、管網支線、配套管線、配套輸氣、用戶價格、產品數量、合資注資、批發價格、供氣靈活、合作關系、產品品種、渠道促銷和人員推銷。

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（編輯：胡應富）

A

2095-1132（2016）06-0030-05

10.3969/j.issn.2095-1132.2016.06.009

修訂回稿日期：2016-08-08

吳剛強（1963-），高級經濟師，主要從事油氣田開發，原油、成品油、天然氣市場營銷以及液化天然氣貿易研究。E-mail：1025209831@qq.com。