中國網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)：歷史、現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

■ 王曉紅 謝 妍

中國網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)：歷史、現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

■ 王曉紅 謝 妍

近年來中國網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)步入多元發(fā)展、激烈競爭的產(chǎn)業(yè)快車道。一方面,傳統(tǒng)電視向視聽新媒體轉(zhuǎn)型的理念、路徑、流程、機制等尚在不斷試水調(diào)整,臺網(wǎng)互動呈現(xiàn)多種模式；另一方面,視頻網(wǎng)站借助雄厚的市場資本吸引優(yōu)秀人才、壯大自身實力,開始反哺傳統(tǒng)媒體。從2014年“網(wǎng)絡自制劇元年”到2015年“網(wǎng)絡原創(chuàng)節(jié)目井噴年”,中國網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)的資源投入、產(chǎn)品質(zhì)量、消費格局呈現(xiàn)日新月異的面貌。

網(wǎng)絡視頻；視頻產(chǎn)業(yè)；媒介融合；網(wǎng)絡節(jié)目

中國網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展幾乎與世界同時起步、平行發(fā)展。在信息技術發(fā)展和用戶需求變化的雙輪驅(qū)動下，在政府“先發(fā)展，后管理”的政策支持下，尤其在自2010年啟動的“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的大力推進下，中國網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)步入發(fā)展快車道。截至2015年12月，中國網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到115.3億元人民幣；至當年第四季度，用戶規(guī)模達5.04億，用戶使用率為73.2%，其中，手機網(wǎng)絡視頻使用率為65.4%，而2003年這一數(shù)據(jù)僅為6%①。時至今日，視頻消費已經(jīng)超越了“觀看”的意義，視頻與電商、大數(shù)據(jù)、在線支付以及幾乎一切生活服務行業(yè)相結合，共同建構了視聽無處不在的大視頻格局。借用美國社會學者曼紐爾·卡斯特(Manuel Castells)的觀點來說，這是歷史上首次將人類溝通的書寫、口語和視聽形態(tài)整合到一個互動式系統(tǒng)中②。

一、歷程：傳統(tǒng)廣電競爭力不強，視頻網(wǎng)站后來居上

中國網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展是由傳統(tǒng)的國有廣播電視機構和天生帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的民營視頻網(wǎng)站共同推動的。不過,與全球網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程相似,在中國最早觸“網(wǎng)”的是傳統(tǒng)廣電媒體,而非門戶網(wǎng)站或?qū)I(yè)視頻網(wǎng)站。

(一)傳統(tǒng)廣電最早觸“網(wǎng)”：用舊思維辦新媒體

20世紀90年代初的互聯(lián)網(wǎng)是無聲的,只有圖片文字,沒有活動影像。然而,人類追求視覺表達的天然動力推動互聯(lián)網(wǎng)傳播從文字、圖片擴展到視頻影像。雖然視頻文件最初出現(xiàn)在網(wǎng)絡上時,其運行速度之慢需要用戶有圣人般的耐心,并且,畫面質(zhì)量也不夠清晰穩(wěn)定,但是,一些敏銳的廣電媒體已經(jīng)意識到,互聯(lián)網(wǎng)這個巨大信息平臺所潛藏的價值與挑戰(zhàn)。例如,1993年12月底,互聯(lián)網(wǎng)應用剛剛開始走向民間,美國國家廣播公司(NBC)就在“接近2001”系列節(jié)目中,向全球公布了它的網(wǎng)址。隨后,NBC收到了來自世界各地的上萬封郵件③。互聯(lián)網(wǎng)溝通全球的強大潛力使人們意識到,“未來技術上的改進會使流動視頻與電視競爭”④。

在中國,網(wǎng)絡視頻行業(yè)的最早實踐體現(xiàn)在視頻點播上。視頻點播需要消耗高寬帶,因此,電信運營商為了發(fā)展寬帶業(yè)務,積極推動互聯(lián)網(wǎng)上的視頻點播業(yè)務。通過包月卡、上網(wǎng)卡等方式,用戶可以自由點播被上傳到網(wǎng)上的影視作品。不過,視頻點播只是一種應用方式,真正意義上成規(guī)模的視聽新媒體探索是從央視網(wǎng)開始的。1996年12月,中央電視臺所屬央視網(wǎng)(CCTV.com)建立,這是中國大陸最早發(fā)布中文信息的網(wǎng)站,也是視頻節(jié)目最多的網(wǎng)站。

2008年以北京奧運會為契機,主流媒體迅速挺進網(wǎng)絡視頻領域。2009年12月28日,依托中央電視臺,在央視網(wǎng)基礎上成立了中國網(wǎng)絡電視臺(CNTV,域名www.cntv.cn)。此后,廣電旗下網(wǎng)站紛紛升級，幾乎每家廣播電視臺都有自己的網(wǎng)站,打造自己的新媒體平臺。但廣電媒體此時的互聯(lián)網(wǎng)實踐有一個嚴重錯誤，即把“互聯(lián)網(wǎng)化”簡單等同于建立網(wǎng)絡終端，把互聯(lián)網(wǎng)平臺作為電視內(nèi)容的延伸播出端，故而深受作為后來者的視頻網(wǎng)站沖擊，甚至迄今面臨巨大的生存憂患。在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的“2015年度互聯(lián)網(wǎng)百強榜”上,只有三家是國有及國有控股媒體：新華網(wǎng)(第36位)、人民網(wǎng)(第37位)、湖南快樂陽光互動娛樂傳播公司(芒果TV)(第79位)。這一方面說明了開放帶來了競爭,競爭促進了發(fā)展；另一方面,新媒體領域有一種觀點“舊邦難以維新”,也就是說,傳統(tǒng)媒體要發(fā)展新媒體,不能用舊邏輯來處理新問題。

(二)視頻網(wǎng)站崛起：攜互聯(lián)網(wǎng)基因而生

2005年2月YouTube誕生,僅在兩個月之后,中國第一家分享視頻網(wǎng)站“土豆網(wǎng)”也正式運營。“每個人都是生活的導演”的宗旨吸引了視頻愛好者。“土豆網(wǎng)”希望讓任何人在任何地點、任何時間都可以很容易地看到想看的東西,同樣,任何人也都可以在任意時間、地點發(fā)布內(nèi)容。僅用一年的時間,土豆網(wǎng)就擁有35萬忠實用戶。2006年被認為是“中國網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)元年”,有200多家網(wǎng)絡視頻企業(yè)迅速崛起，產(chǎn)業(yè)規(guī)模初步形成。

2008年在經(jīng)歷了西藏拉薩事件、汶川地震、北京奧運會等一系列重大事件之后,網(wǎng)絡視頻傳播所產(chǎn)生的現(xiàn)實或潛在的影響力已經(jīng)超越了單純技術范圍和自娛自樂,媒體價值和商業(yè)價值快速提升。快速成長并不等于成熟,相伴而生的是諸多問題和困擾：(1)低俗化、低質(zhì)化的內(nèi)容嚴重影響網(wǎng)絡視頻的社會形象；(2)版權交易成本和帶寬成本過高、盈利模式缺乏的現(xiàn)狀令人憂心忡忡；(3)非法盜用版權內(nèi)容情況嚴重,網(wǎng)絡著作權糾紛案數(shù)量增長迅速；主要集中在視頻分享網(wǎng)站、局域網(wǎng)(包括網(wǎng)吧)、數(shù)字圖書館等非法傳播影視、音像作品中。以北京市為例,2005年北京市各級法院共審理和網(wǎng)絡有關的著作權案件66件；到2008年,僅上半年便審理同類案件1304件,比2005年增長近40倍,比2007年增長7倍。

2010年多家視頻網(wǎng)站面世,成為最受矚目的新媒體市場,傳統(tǒng)媒體高端人才被大量攬入,視頻新媒體內(nèi)容質(zhì)量有了提升,網(wǎng)絡版權管理逐漸規(guī)范。同年,借鑒美國Hulu模式,百度旗下的愛奇藝成立,宣稱所有視頻內(nèi)容均為正版。

2012年8月,中國最大的兩家視頻網(wǎng)站——優(yōu)酷、土豆合并,成立優(yōu)酷土豆集團。

2014年初,憑大數(shù)據(jù)概念打造的網(wǎng)絡自制美劇《紙牌屋》成為熱門話題,而在中國,它帶來的連鎖反應也不小,樂視、騰訊、優(yōu)酷土豆、搜狐、愛奇藝等多家視頻網(wǎng)站相繼宣布“網(wǎng)絡自制劇元年”到來,削減自制欄目的投入,把更多資金投向自制劇。

2015年網(wǎng)絡劇爆炸式增長,全年約有600部、7000集網(wǎng)絡劇問世,被稱為網(wǎng)絡自制電視劇和網(wǎng)絡原創(chuàng)節(jié)目“井噴之年”；自媒體開始發(fā)力,PGC(Professionally-generated Content)越來越多,引發(fā)傳統(tǒng)媒體人才整建制流向網(wǎng)絡媒體。

目前大陸有影響力視頻網(wǎng)站有很多,排名靠前的有優(yōu)酷土豆、愛奇藝、樂視、PPlive等。

“當電腦和電視學會彼此對話,觀眾才可能發(fā)言,其重大影響方能發(fā)揮。”⑤視頻分享不僅降低了參與的門檻,而且創(chuàng)造了強大的社會動力,促進了個體文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播。尤其是隨著手機視頻出現(xiàn),隨時隨地隨身攜帶的“電視”成為現(xiàn)實,網(wǎng)絡視頻用戶有著遠比電視觀眾活躍得多的主動性和主體性。中國網(wǎng)民中流行過一個詞“隨手拍”,這種傳播關系的變化是視聽新媒體轉(zhuǎn)型的核心,深刻影響著社會政治、經(jīng)濟乃至人們消費行為的各個層面。

二、現(xiàn)狀：多方競合共構“大視頻”時代

雖然從2010年啟動至今,“三網(wǎng)融合”在推進中一步三徘徊,廣電企業(yè)猶猶豫豫,但是,以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的媒介融合之勢蓬勃發(fā)展。

(一)視聽新媒體：從媒體格局的邊緣進入了媒體格局的中心

中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會2015年12月發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示,自2008年以來,網(wǎng)絡視頻行業(yè)的用戶規(guī)模一直呈增長趨勢⑥。從用戶規(guī)模的增長率來看,2009—2013年,網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模都以15%～20%的速度在穩(wěn)步增長,達到一定程度后,近兩年的增長速度有所放緩,仍然是穩(wěn)中有升。

其中,在線視頻市場廣告規(guī)模預計為247.9億元,同比增長31.9%,占整體廣告市場的12.5%。

表1 2008.12—2015.06中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模、使用率和增長率

來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計(2015年12月)。

表2 2010—2015年中國網(wǎng)絡廣告規(guī)模和增長率

來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(2015年)。

表3 2012—2015年中國在線視頻市場廣告規(guī)模

來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(2015年)。

中國視聽服務節(jié)目大量向視聽新媒體轉(zhuǎn)移和聚合,其豐富性、多樣性、互動性、自主性超過了傳統(tǒng)媒體,且不提視聽新媒體領域時刻產(chǎn)生的海量UGC和PGC內(nèi)容,僅中國網(wǎng)絡電視臺(CNTV)就集合了150多套電視節(jié)目和699個網(wǎng)絡視聽聯(lián)盟的9400多個欄目⑦。

熱播電視劇、綜藝節(jié)目以及電影是網(wǎng)絡視頻廣告的最重要保障,動漫和體育賽事也有較大貢獻。為吸引廣告主由投放傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡媒體,中國網(wǎng)絡視頻企業(yè)以客戶品牌效應最大化為目標,將廣告前置于受眾選中的節(jié)目,通常以15秒的長度呈現(xiàn)。有研究表明,這樣處理能獲得與傳統(tǒng)電視臺相似的播出效果。

1.移動視頻全面超越PC端視頻,移動視頻進入里程碑年

截至2015年6月,大陸手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億,其中,手機視頻用戶規(guī)模為3.54億,使用率為59.7%,比2014年年底增長了3.5個百分點,手機視頻用戶的增長依然是網(wǎng)絡視頻行業(yè)用戶規(guī)模增長的主要推動力量。從用戶規(guī)模的增長率來看,手機網(wǎng)絡視頻用戶在2012年、2013年得到迅猛增長,2014年用戶達到一定規(guī)模后增速放緩,但增長率仍保持在10%以上。

手機作為第一大上網(wǎng)終端設備地位鞏固,各種應用使用率快速增長。視頻App用戶規(guī)模已超2億人,總的廣告收入在2013年為4.8億元,同比增長151.4%,一年增長1.5倍,占網(wǎng)絡視頻整體廣告市場規(guī)模的4.9%,預計這一比例在2017年將超過45%。

表4 2010.12—2015.06中國手機網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模、使用率和增長率

來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計(2015年6月)。

2.跨屏收看、多屏融合成為用戶的生活習慣

移動視頻的發(fā)展使得用戶使用行為從單屏向多屏轉(zhuǎn)化,創(chuàng)造了視聽新媒體的24小時生態(tài)圈,即多屏無處不在、無時不在。消費行為也隨之無時無處不在。調(diào)查顯示,“雙屏”用戶(電視屏、移動屏)成為主流,他們更傾向于使用移動屏收看熱播電視劇。網(wǎng)絡視頻成為中國數(shù)字領域中增長最快的媒體業(yè)務。

從網(wǎng)絡視頻用戶終端設備的使用情況來看,76.7%的視頻用戶選擇用手機收看網(wǎng)絡視頻,手機成為網(wǎng)絡視頻收看的第一終端；其次是臺式電腦/筆記本電腦,視頻用戶的使用率為54.2%；平板電腦的使用率為22.6%,是移動端收看設備的重要補充。隨著智能電視及互聯(lián)網(wǎng)盒子等設備的普及,電視也成為客廳生態(tài)中收看網(wǎng)絡視頻節(jié)目的重要設備,使用率為23.2%⑧。

表5 2015年網(wǎng)絡視頻用戶終端設備使用率

來源：中國網(wǎng)絡視聽協(xié)會：《CNNIC網(wǎng)絡視頻用戶調(diào)研》(2015年10月)。

(二)傳統(tǒng)視聽媒體加強轉(zhuǎn)型

1.臺網(wǎng)互動上,多種選擇和多種模式

盡管到今天,傳統(tǒng)廣電的新媒體部門還在糾結傳播模式、組織架構、業(yè)務流程、管理機制等問題,不過,經(jīng)過不斷試水調(diào)整,傳統(tǒng)電視向視聽新傳媒轉(zhuǎn)型的概念、路徑和目標逐漸清晰,臺網(wǎng)互動呈現(xiàn)多種選擇和多種模式。

截至2014年年底,大陸共有604家機構獲批可以開展互聯(lián)網(wǎng)視聽服務,其中37%來自傳統(tǒng)廣電媒體。在政府強力支持下,傳統(tǒng)廣電立足傳統(tǒng)媒體的政府、公信力、有線網(wǎng)絡、推廣平臺等多種資源優(yōu)勢,一方面積極拓展網(wǎng)絡電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視等新興傳播領域,打造全新傳播平臺;另一方面,以CNTV、湖南廣電等為代表的強勢廣電媒體,堅持內(nèi)容為王,打造熱播節(jié)目,進行跨媒體整合營銷。同時調(diào)整組織架構和運行機制,以“雙平臺、雙引擎”為發(fā)展目標,整合旗下所有新媒體業(yè)務,在電視屏之外打造集內(nèi)容采集分發(fā)、視聽服務等多種融合業(yè)務于一身的全媒體云平臺。

例如,中國網(wǎng)絡電視臺(CNTV)圍繞“一云多屏、全球傳播”的發(fā)展理念,建成網(wǎng)絡電視、手機電視、移動電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、IP電視等集成播控平臺,通過部署全球網(wǎng)絡視頻分發(fā)系統(tǒng),覆蓋全球210多個國家及地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶,并推出了英、西、法、阿、俄、韓6個外語頻道以及蒙、藏、維、哈、朝5種少數(shù)民族語言頻道,建立擁有全媒體、全覆蓋傳播體系的網(wǎng)絡視聽公共服務平臺⑨。2015年年底,中央電視臺媒體融合已經(jīng)駛?cè)肟燔嚨?多媒體多終端再次全面改版升級,央視影音、央視新聞客戶端、央視網(wǎng)用戶量增量顯著,中央電視臺“TV+新媒體”啟動新一輪融合發(fā)展戰(zhàn)略,旨在建設新型國家主流媒體的最強代表。

湖南廣電2014年4月提出“版權不分銷”的策略,將原“芒果TV”和“金鷹網(wǎng)”兩大網(wǎng)站合并改造,把所有新媒體業(yè)務歸攏至改版后的新“芒果TV”旗下,不再向任何商業(yè)視頻網(wǎng)站銷售自制節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)版權,陸續(xù)推出PC端、移動端、OTT等版本,覆蓋新媒體全平臺。據(jù)官方最新數(shù)據(jù),立足強勢內(nèi)容產(chǎn)品,芒果TV全平臺日均活躍用戶超過3500萬,日點擊量峰值突破1.37億,移動端累計用戶破2億,累積1億用戶時間比微信少用103天,2015年年收入近10億,公司估值超過70億⑩。

此外，以“互聯(lián)網(wǎng)+”引領全媒平臺建設，以“廣電+”延伸服務領域，在2015年成為越來越多傳統(tǒng)廣電媒體的共選。

2.人才流動上,傳統(tǒng)媒體人流向新媒體

電視經(jīng)營性人才和制作團隊的跳槽現(xiàn)象越來越普遍。較早前,主要表現(xiàn)在廣電內(nèi)部的流動,但最近幾年,這種人才流動已更多地發(fā)生在電視媒體與新媒體之間。目前,我們很難做出精確人數(shù)統(tǒng)計,但有視頻網(wǎng)站的負責人在接受采訪時表示,該視頻網(wǎng)站40%的人員均來自電視媒體,電視媒體正在成為新媒體人才的培養(yǎng)基地和輸出基地。不難發(fā)現(xiàn),思維轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)電視人,已經(jīng)有能力以產(chǎn)品經(jīng)理的思維來為目標受眾打造專屬的視聽產(chǎn)品。今天的網(wǎng)絡時代,平臺的含金量已經(jīng)降低,有想法有能力的人可以自己做平臺。

3.節(jié)目推廣上,臺網(wǎng)互動共做市場

借助新媒體平臺優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)時代提高傳統(tǒng)媒體與用戶的交互性,實現(xiàn)傳播力的最大化延伸已是普遍共識,這有力地提升了電視產(chǎn)品以及電視本身的影響力。

時間回溯至2013年,傳統(tǒng)電視節(jié)目開始更大膽地擁抱新媒體,利用多種新媒體手段吸納受眾。《漢字英雄》是其中翹楚。這檔旨在弘揚中國傳統(tǒng)文化的電視節(jié)目由河南衛(wèi)視聯(lián)手愛奇藝制作,開創(chuàng)性地同步推出同名手游APP,以“高分玩家直升決賽”的規(guī)則吸引了146.8萬名玩家下載,開創(chuàng)電視、移動端、網(wǎng)絡聯(lián)動新模式。第一季結束時交出了全國同時段收視排名前三的成績單,獲得“2013中國網(wǎng)絡視聽創(chuàng)新案例大獎”和“2013中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目一等獎”。

2014年6月,《舌尖上的中國》第二季開始播出,創(chuàng)下紀錄片節(jié)目的新媒體總播放量達8億的新紀錄。分析來看,是由第一季的好口碑、新媒體及社交媒體提前數(shù)月的火爆預熱，再加上騰訊視頻、愛奇藝、CNTV、優(yōu)酷、搜狐視頻、鳳凰視頻等網(wǎng)站的聯(lián)手熱播共同造就。其中,僅鳳凰視頻一家的廣告投放資源就價值800萬元。

2015年,湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》借助微博、微信上的推廣營銷,獲得了粉絲口碑的傳播擴散,第三季總冠名費五億(伊利QQ星),廣告總收益15億。

如前所述,湖南廣電已經(jīng)取消版權分銷,芒果TV擁有獨家自制節(jié)目資源,這為強勢品牌內(nèi)容的新媒體經(jīng)營贏得了更大空間。長遠來看,此舉的戰(zhàn)略意義在于湖南廣電自2004年《超級女聲》開始積累的粉絲集聚效應將繼續(xù)保持,芒果TV+湖南衛(wèi)視“雙平臺”價值將進一步凸顯,具備了與商業(yè)視頻網(wǎng)站一較高低的發(fā)展基礎。湖南廣電依托過硬的內(nèi)容競爭優(yōu)勢,為未來多元發(fā)展的諸多可能埋下伏筆。反過來看,在媒體融合繼續(xù)震蕩與競爭下,還有一些傳統(tǒng)媒體正在探索適合自身的融合模式,對內(nèi)容產(chǎn)品的控制會繼續(xù)收緊。2015年全年,視頻網(wǎng)站依托資金優(yōu)勢,在綜藝、電視劇、電影等自制內(nèi)容上強勢發(fā)力,挖掘IP產(chǎn)業(yè)鏈條價值,將游戲、書籍、歌曲納入生產(chǎn)盤面,攻城略地。至2016年,傳統(tǒng)廣電與新媒體“合作者+對手”的關系已經(jīng)成為常態(tài)。

4.節(jié)目生產(chǎn)上,互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新生活方式

例如,一種被稱為S2O(Screen to Online)的互動模式正將“電視”與“電商”這兩個看似毫無關聯(lián)的平臺進行有效連接,讓“雙屏”用戶在追劇同時能隨手購買感興趣的產(chǎn)品。

同年8月,東方衛(wèi)視推出的時尚真人秀《女神的新衣》，同樣將電視與電商的結合作為重要賣點。節(jié)目邀請5位女神級明星與設計師拍檔一起進行服裝設計,一旦設計草圖被時裝品牌買手拍下,時裝公司利用錄制與實際播出的時間差制作同款成衣,節(jié)目播出時在天貓同步發(fā)售,實現(xiàn)觀眾“即看即買”的新觀劇體驗。

節(jié)目創(chuàng)作思路的轉(zhuǎn)變帶來新的生活方式。最初,電視只能用來“看”,受眾單向接收信息,無法將收看過程中的瞬間感受進行反饋；信息技術的發(fā)展讓短信、微博、微信、彈幕、搖一搖、紅包等多種互動方式逐漸成為電視節(jié)目標配,建立受眾即時反饋環(huán)狀通道,讓電視有得“聊”、有得“玩”。而“電視+電商”的創(chuàng)新性結合讓電視節(jié)目與受眾消費行為發(fā)生關聯(lián),不僅增強了節(jié)目的互動性,提高了商業(yè)價值,還為傳統(tǒng)廣電經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變進一步開拓思路,看電視時還可以“買”。不斷推陳出新的“臺網(wǎng)聯(lián)動”內(nèi)容產(chǎn)品準確命中“網(wǎng)生代”受眾的喜好與需要,成為節(jié)目制作不可逆的趨勢。

5.新聞節(jié)目上,廣泛的公眾參與推動新聞改革

今天的公眾借助自媒體和社交媒體成為新聞生產(chǎn)的一部分。這種新的新聞生產(chǎn)方式打破了封閉的報道模式,“新聞報道+社交媒體”構成動態(tài)擴展的新聞產(chǎn)品,這使得公眾對于某些問題的理解變成了一個過程,而不是一個結果。

《新聞聯(lián)播》在2013年大幅度減少會議報道、領導活動報道的數(shù)量,新增的現(xiàn)場同期聲的運用、環(huán)境氛圍的展現(xiàn)、花絮細節(jié)的納入、微博平臺的互動使得時政報道生動起來,以至于網(wǎng)友們主動下載并轉(zhuǎn)發(fā)相關視頻,從而拓展了時政報道的傳播空間,產(chǎn)生良好的社會影響力。諸如,習近平總書記的卡通漫畫視頻，李克強總理到山西調(diào)研微博首發(fā)，等等。這些當然是值得稱贊的進步,不過,改進時政報道不能只停留于抓細節(jié)、重聲音等技術層面,更重要的是,時政報道需要以更開放的心態(tài),真正從新聞價值和社會價值的傳播效果出發(fā),關注領導人在政治活動中態(tài)度言行,關注時政活動對于民生民意的影響。這或許是央視新聞在今后時政報道創(chuàng)新時需要解決的問題。

總結來看,隨著三網(wǎng)融合、三屏合一等相關工作的試點推進,傳統(tǒng)媒體圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈布局的迫切性進一步顯現(xiàn)。現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)布局,需要打通以下三大關鍵點：一是節(jié)目一次開發(fā)后,要實現(xiàn)多次生成；二是依托平臺資源和內(nèi)容數(shù)據(jù)庫,要實現(xiàn)多次售賣；三是從傳統(tǒng)電視到網(wǎng)絡視頻、手機視頻等全媒體流通。

(三)商業(yè)視頻媒體：以自制節(jié)目創(chuàng)造新機會

新媒體誕生初期,主要依賴于傳統(tǒng)媒體提供內(nèi)容。但幾年前,在電視劇版權采購領域,以視頻網(wǎng)站為代表的視聽新媒體和以電視為代表的傳統(tǒng)媒體開始了首輪遭遇戰(zhàn)。視頻網(wǎng)站意識到掌控“內(nèi)容”的關鍵不僅僅是購買有口碑的版權內(nèi)容,更要掌握從制作到渠道的整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。現(xiàn)在,一方面資源搶奪更加白熱化,另一方面有更多的視頻網(wǎng)站主動加入到網(wǎng)絡劇和網(wǎng)絡欄目的開發(fā)與制作當中。

1.版權采購火爆，差異化凸顯

經(jīng)過激烈的版權爭斗以及內(nèi)容同質(zhì)化的影響后,視頻網(wǎng)站在內(nèi)容方面的定位和采購愈加理性。而不容置疑的是,視頻網(wǎng)站對熱門大劇的投入仍然是行業(yè)的重頭戲,各大視頻網(wǎng)站對版權內(nèi)容的投入有增無減。但是隨著差異化競爭的需要,整個視頻行業(yè)已經(jīng)跳出了“你有我也有”的格局,每個視頻網(wǎng)站已經(jīng)有了各自“精而美”的內(nèi)容。如優(yōu)酷土豆與TVB的聯(lián)合，搜狐視頻對“美劇”版權的爭奪，騰訊視頻在“英劇”上的發(fā)力，等等,都表明視頻網(wǎng)站在差異化上大做文章,資金投入更加理性成熟。

2.以“獨播”吸納獨有用戶、付費用戶

這意味著,將重合用戶轉(zhuǎn)化為獨有用戶是視頻網(wǎng)站的當前要務,直接影響其市場占有率、品牌價值、平臺價值與廣告價值。為提高獨占用戶比例,“獨播”策略應運而生。粗略來看：芒果TV有《爸爸去哪兒》第三季、合一集團有《侶行》、騰訊視頻有《中國好聲音》第三季、搜狐視頻有《無心法師》、愛奇藝有《盜墓筆記》等,不勝枚舉。用戶在一個平臺上看到所有心儀節(jié)目的時代已經(jīng)一去不復返。獨播模式在有利于打破同質(zhì)化的同時,也有利于視頻網(wǎng)站獨特品質(zhì)與品牌價值的提升。因此,獨播戰(zhàn)略已經(jīng)成為了行業(yè)的共選。

選擇獨播主要有以下幾方面的原因：一是為了凸顯內(nèi)容差異化,提高網(wǎng)站識別度,進而培養(yǎng)獨有用戶；二是版權意識得到普遍強化,版權管理愈加嚴格,盜版、盜播現(xiàn)象基本杜絕,獨家購買后進行獨播順理成章；三是視頻網(wǎng)站財力雄厚,廣告等盈利能力也在不斷加強,能夠承受獨播的資金要求；四是通過獨播試水“付費會員觀看”成為2015年視頻網(wǎng)站競爭中的新亮點。截至2015年12月,愛奇藝付費會員已突破1000萬,《盜墓筆記》熱播當月(2015年6月)的月度付費VIP會員數(shù)超過500萬,按20元的月卡費計算,僅此一項便為愛奇藝帶來1億元的進賬,引來各大視頻網(wǎng)站紛紛效仿。

愛奇藝《盜墓筆記》的成功獨播充分說明,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是用戶的剛性需求,各家不論在何種平臺上發(fā)力,都應更加謹慎選擇內(nèi)容生產(chǎn)項目,更需重視內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)精度。同時也說明,今天的互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶已經(jīng)改變“一切免費”的使用習慣,如何打開用戶的錢包,則看各家的本事。

3.原創(chuàng)自制劇數(shù)量大增

2014年被稱為“網(wǎng)絡自制劇元年”,網(wǎng)絡自制劇集為205部,共計2918集、50996分鐘。總體來看,節(jié)目制作水平參差不齊,題材多元化。2015年則是網(wǎng)絡自制電視劇和網(wǎng)絡原創(chuàng)節(jié)目的“井噴之年”，全年有約600部、7000集網(wǎng)絡劇問世,這個數(shù)字超過了全國衛(wèi)視黃金檔電視劇的新劇首播總量。并且,部分超級網(wǎng)絡劇的價格已經(jīng)超過了傳統(tǒng)媒體,突破了單集600萬元的“天花板”。

其中,愛奇藝制作的《盜墓筆記》以點擊量11億占據(jù)王者寶座,這部知名劇集從開拍之日起就因其龐大的粉絲群、高昂的制作成本、一眾小鮮肉主演成為社會熱點話題；搜狐視頻聯(lián)合唐人影視制作的“無超級IP、無大牌明星、無落地衛(wèi)視”的“三無”網(wǎng)絡自制劇《無心法師》,也獲得了超過7億次的播放量,以及豆瓣網(wǎng)上高達8.9分的評價。

從2009年視頻網(wǎng)站開始試水制作電視劇,到被稱為網(wǎng)絡電視劇元年的2014年,再到2015年的火爆,一方面是2015年開始實行的“一劇兩星”政策讓電視劇的采購成本增加,競爭更加激烈,這使得很多網(wǎng)站和制作公司開始自己投資網(wǎng)絡劇在網(wǎng)上播出；另一方面,《關于進一步落實網(wǎng)上境外影視劇管理有關規(guī)定的通知》又讓曾經(jīng)燒錢購買境外各種熱門影視劇的網(wǎng)站必須要開拓新的資源,自制劇無疑成為了視頻網(wǎng)站競爭的主力軍。

競爭的白熱化以及觀眾欣賞口味的提高,導致2015年網(wǎng)絡自制劇的投入成本大幅提高，較2014年普遍增加100%乃至300%。仍以《無心法師》為例,制作方共投資近4000萬元,其中特效費用近800萬。據(jù)搜狐方面介紹,2015年搜狐視頻單集制作成本過百萬的劇就有6部。雖然投入增加，但獲得高產(chǎn)出的視頻網(wǎng)站仍然嘗到了內(nèi)容精品化的甜頭。刷爆網(wǎng)絡的熱劇《花千骨》《瑯琊榜》在電視上播放仍然取得遙遙領先的收視成績。

視頻網(wǎng)站自制動作的邏輯其實不難發(fā)現(xiàn)：除了各家想通過品牌欄目來尋求差異化外,更重要的原因是,行業(yè)管控力度加大，外購版權行為的性價比逐漸趨于不利。“一劇兩星”政策實施后,隨著采購價格的攀升和觀眾收看平臺的轉(zhuǎn)移,未來網(wǎng)絡自制劇的成本或?qū)⒊^一線電視劇的制作成本，傳統(tǒng)電視臺與商業(yè)視頻網(wǎng)站的關系將逐漸轉(zhuǎn)化為更深的合作。

4.網(wǎng)反哺臺與網(wǎng)臺共制成為風潮

一些視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容不僅在自身平臺播出,還實現(xiàn)了在央視和省級衛(wèi)視平臺的播出,顯示它們正在從內(nèi)容購買者向內(nèi)容提供者轉(zhuǎn)變。

隨著觀眾觀劇口味的不斷提升與視頻網(wǎng)站自制能力的不斷增強,如今的視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)劇與幾年前質(zhì)量相對較低的低成本產(chǎn)品已不可同日而語。優(yōu)酷自制真人秀節(jié)目《侶行》在中央電視臺播出,脫口秀《曉說》在浙江衛(wèi)視搶灘登陸,優(yōu)酷出品的《優(yōu)酷全娛樂》輸送到東方衛(wèi)視和北京衛(wèi)視,悄然實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品對傳統(tǒng)電視臺的反哺。尤其值得關注的是以“自制”為屬性標簽的愛奇藝,反輸超過10檔近4萬分鐘內(nèi)容,成為當之無愧的“自制巨頭”。

與此同時,2015年的中國網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)由于“網(wǎng)臺內(nèi)容相同標準”的監(jiān)管新規(guī),迸發(fā)出“網(wǎng)臺合作”的新高潮。如騰訊牽手東方衛(wèi)視制作的“大型生活實驗真人秀”《我們十五個》,以長達一年的播出跨度刷新了中國電視界與網(wǎng)絡視頻界“真人秀”節(jié)目的新紀錄。另外,合一集團與北京衛(wèi)視聯(lián)合制作的《歌手是誰》、愛奇藝與東方衛(wèi)視合作的《我去上學啦》等,也因為“雙屏”播出獲得比“單屏”更多的關注與點擊量。

這表明國內(nèi)視聽新媒體“臺網(wǎng)聯(lián)動”模式在三網(wǎng)融合大背景下進入新的發(fā)展階段：為用戶提供更豐富的觀看平臺只是第一步,內(nèi)容融合與盈利模式的深耕才是未來更重要的發(fā)力點。

5.移動端用戶成為競逐高地

數(shù)據(jù)顯示,2014年,網(wǎng)絡視頻已經(jīng)進入移動時代。用戶使用PC觀看網(wǎng)絡視頻的比例逐漸下降,使用手機觀看視頻的比例達到71.9%,首次超過PC端。結合CNNIC歷年調(diào)查的數(shù)據(jù)來看,用戶在PC端看視頻的比例從2012年的96%逐漸下降。截至2015年10月,這一比例已下降至54.2%,下降了41.8個百分點；手機端收看視頻節(jié)目的比例則從2012年的49.4%上升至76.7%,上升了27.3個百分點。隨著用戶向移動端的轉(zhuǎn)移,更多適合移動端的廣告模式被開發(fā),目前各視頻網(wǎng)站移動端的廣告收入占到整體收入的30%以上。

表6 網(wǎng)絡視頻用戶對終端設備的使用率對比

來源：中國網(wǎng)絡視聽協(xié)會：《CNNIC網(wǎng)絡視頻用戶調(diào)研》(2015年10月)。

數(shù)據(jù)顯示,愛奇藝自制的熱門網(wǎng)劇《廢柴兄弟》近七成的流量來自移動端用戶的貢獻。分析認為,其20分鐘上下的短時長符合移動用戶利用碎片化時間觀劇的習慣,加上相對精良的制作、接地氣的內(nèi)容,播放量在上線5天后飆升至近8000萬次,甚至力壓同時期熱播的《破產(chǎn)姐妹》等國外劇集。

可見,視聽新媒體發(fā)展的重中之重是盡可能爭取“移動屏”用戶,抓住用戶的碎片化時間。這要求內(nèi)容生產(chǎn)者有敏銳的觸角,在內(nèi)容、形式乃至投放方式等多個層面準確把握“移動屏”用戶的收視喜好。比較來看,接地氣的爆笑類喜劇、緊張獵奇的懸疑劇、唯美虐心的仙俠劇、極具想象力的奇幻劇目前取得較好的收視效果,尤其是已經(jīng)具備相當受眾基礎的熱門IP(Intellectual Property),由于產(chǎn)業(yè)開發(fā)鏈條加長、全平臺多形式集中呈現(xiàn),在2015年大放異彩。社交化視頻同樣引人矚目，從主打“垂直社群”的羅輯思維、德林社、吳曉波頻道，到“2016年第一網(wǎng)紅”Papi醬、生產(chǎn)高端PGC短視頻的一條、二更，自媒體在社交媒體上獲得粉絲追棒。

應當認識到,用戶對內(nèi)容創(chuàng)新的要求在未來只會有增無減,不同的需求也會不斷出現(xiàn),而多種風格題材內(nèi)容的出現(xiàn),將使中國網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)進一步呈現(xiàn)平臺化、分眾化的趨勢。

三、挑戰(zhàn)：政策規(guī)制與市場需求之間博弈

2015年,中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)兩個鮮明趨勢：一是行業(yè)規(guī)模仍在快速擴張,蛋糕在被繼續(xù)做大,各領域領軍者隊伍繼續(xù)擴大,中小投資者在繼續(xù)加入,用戶數(shù)量穩(wěn)定增長；二是從國家層面高度強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)治理”,提出了一系列治理原則,制定了更詳盡的行業(yè)監(jiān)管規(guī)則,互聯(lián)網(wǎng)治理的精細度在提升。

(一)對于傳統(tǒng)廣電而言,如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維,盡快做大做強

總結中國網(wǎng)絡視聽傳播趨勢的最新研究成果,概括起來有以下幾方面：國有視聽新媒體將得到進一步支持；國有與民營將進一步融合發(fā)展,市場化運作力度加大；廣電傳媒產(chǎn)業(yè)資源將更多進入市場；中國網(wǎng)絡視聽媒體要進一步承擔與社會責任和影響力相當?shù)墓卜章氊煛Ｔ谶@一過程中還會有很多問題,諸如傳統(tǒng)廣播影視媒體如何借力政策支持,適應市場需求,奮力開拓以應對沖擊？國有視聽新媒體如何努力沖破傳統(tǒng)體制、機制束縛？政府管理部門如何應對變化？

2015年,廣電管理部門發(fā)布一系列新規(guī),如《關于加強真人秀節(jié)目管理的通知》(俗稱“限真令”)、《國家新聞出版廣電總局關于進一步落實網(wǎng)上境外影視劇管理有關規(guī)定的通知》(俗稱“規(guī)范令”)、新《廣告法》以及針對互聯(lián)網(wǎng)電視的“229號文件”等，都與互聯(lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展產(chǎn)生聯(lián)動影響。

這是面對復雜的網(wǎng)絡輿論傳播新情況做出的管治規(guī)定,今后還會有更多類似的管理法規(guī)出臺。媒體的泛化、終端的泛化,需要有與之相適應的法規(guī)與管理辦法。這些政策法規(guī)的出臺體現(xiàn)了主管部門對版權保護的力度加強了,打擊色情等灰色地帶的力度加大了。調(diào)控政策的出臺也是為推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展,為建立新型主流媒體鋪平道路。

對傳統(tǒng)廣電而言,最大的挑戰(zhàn)不是適應管制,因為傳統(tǒng)廣電是始終在較為嚴密的管制下成長起來的。對他們而言,更大的挑戰(zhàn)是如何在遵循管制原則的前提下,更多地學會用“互聯(lián)網(wǎng)思維”來開拓創(chuàng)新,進一步發(fā)揮資源優(yōu)勢,拓展新媒體渠道,真正做大做強。

(二)對于民營新媒體而言,在適應國家治理要求的同時保持創(chuàng)新活力是巨大挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)治理對民營新媒體提出了三方面的要求：一是內(nèi)容要求，二是投資經(jīng)營領域的規(guī)范要求，三是面向用戶的服務要求。這三方面疊加在一起,提升了行業(yè)進入門檻,增加了行業(yè)退出可能性,使得民營新媒體從過去的相對“自然生長”逐步轉(zhuǎn)向規(guī)則約束下的“有序生長”。一些民營新媒體過去習慣的打“政策擦邊球”“市場規(guī)則擦邊球”的空間被極大壓縮,一些盲目進入這一領域的投資者已經(jīng)嘗到了治理所帶來的“苦澀”。

這種“苦澀”實際上體現(xiàn)了整個行業(yè)的成長和秩序的建立。能適應這些新要求的民營新媒體,就迎來了新一輪脫穎而出的機會；不能適應者則面臨著更嚴峻的生存壓力。而對于前者來說,在相對成熟的治理環(huán)境下,其創(chuàng)新方式、創(chuàng)新增長點、競爭壓力點都在發(fā)生新變化。

隨著內(nèi)容競爭的加劇,未來視頻網(wǎng)站可能有兩個發(fā)力點。首先,獨占用戶越多,廣告價值越大,市場份額越高。目前各大視頻網(wǎng)站的用戶重合度在50%以上,如何降低用戶重合度,提高獨占用戶數(shù)量？其次,經(jīng)歷了十年的發(fā)展之后,視頻網(wǎng)站走到了付費用戶的增長期。如何憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引付費用戶,拓展廣告之外的收入來源？歸納來看,資金是基礎，品質(zhì)是保證，用戶是變現(xiàn)的關鍵,視頻網(wǎng)站需要把握好三者的辯證關系,審時度勢優(yōu)選項目。

總之,互聯(lián)網(wǎng)尤其移動互聯(lián)對傳統(tǒng)廣播電視產(chǎn)業(yè)正在產(chǎn)生顛覆性的影響,重構了傳媒生態(tài)；民營新媒體的快速崛起使中國網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)日新月異的面貌,市場活力空前。中國視聽新媒體發(fā)展處在變動不居的狀態(tài)中,呈現(xiàn)出融合化、移動化、社交化、多平臺傳播的特征,成為新媒體領域富有活力和潛力的增長極。

注釋：

① 據(jù)2003年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的調(diào)查顯示,在用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡服務中,電子郵箱占88.45%,閱讀新聞占59.2%,瀏覽網(wǎng)站占47.2%,視頻會議占0.4%,視頻點播占3.5%,網(wǎng)上直播占2.2%。

②⑤ [美]曼紐爾·卡斯特：《網(wǎng)絡社會的崛起》,夏鑄九、王志弘等譯,社會科學文獻出版社2006年版,第316、323頁。

③④ [美]約翰·帕夫利克：《新媒體技術：文化和商業(yè)前景》,周勇等譯,清華大學出版社2005年版,第29、111頁。

⑦ 楊明品：《中國視聽新媒體發(fā)展趨勢分析》,《傳媒》,2013年第10期。

⑨ 中國網(wǎng)絡電視臺(CNTV)：《關于CNTV》,http://www.cntv.cn/special/guanyunew/PAGE13818868795101875/。

⑩ 呂煥斌：《芒果TV累積一億用戶的時間,比微信少了103天》,央視科技，http://www.cctvpro.com.cn/20151204/100052.shtml，2015年12月4日。

(作者王曉紅系中國傳媒大學新聞傳播學部副學部長、教授、博士生導師；謝妍系中國傳媒大學新聞傳播學部電視學院碩士研究生)

【責任編輯：張國濤】