淺析互聯網+視角下的農產品推廣創新
——以眉縣獼猴桃推廣為例

畢 倩

（西北農林科技大學人文社會發展學院，陜西 楊凌 712100）

淺析互聯網+視角下的農產品推廣創新
——以眉縣獼猴桃推廣為例

畢 倩

（西北農林科技大學人文社會發展學院，陜西 楊凌 712100）

“互聯網+”作為一種新的經濟形態，深刻影響了現代中國經濟發展的方方面面。具體到農業產業而言，就是要使互聯網的創新成果深層次的融合于農業經濟發展，提升農業產業的生產力和創造力，形成以互聯網為基礎設施和實現工具的農業經濟發展新形態。陜西省眉縣特色產業——獼猴桃產業，雖然已經開始了在生產、技術推廣服務以及銷售等環節在這一方面有所探索，并取得了一定的成效，但與“互聯網+”的要求依然存在不小的距離，因此，需要進一步發揮互聯網成果優勢，不斷創新農產品技術提升、產品銷售和產品服務的路徑和模式，加快特色產業科技化和信息化的進程。

互聯網+；農產品推廣；創新

引言

從2012年易觀國際董事長于揚首次提出“互聯網+”這一概念以來，在短短幾年時間里，不僅其發展勢頭方興未艾，而且已經成為了一種新的經濟形態，深刻影響了現代中國經濟發展的方方面面。2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出了“互聯網+”的行動計劃：“制定‘互聯網+’行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融（ITFIN）健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場”[1]。在這一背景下，研究如何充分發揮互聯網優勢，以解決當前農業生產中存在的問題，推進科技化和信息化的進程，是值得深入研究的問題。

1 “互聯網 +”本質及其背景下的農產品推廣

“互聯網+”作為一種新的經濟形態，是指依托互聯網信息技術實現互聯網與傳統產業的結合，以優化生產要素、更新業務體系、重構商業模式等途徑來完成經濟轉型和升級?！盎ヂ摼W+”計劃的目的就是充分發揮互聯網的優勢，使互聯網可以與傳統產業深度融合，依靠產業調整規劃提高經濟的生產力，達成社會財富增加的目標[2]。所以“互聯網+”的精華所在，就是去發現每個產業運用互聯網的最佳路徑，優化傳統模式。

具體到農業領域而言，“互聯網+農業”是農業信息化和農業推廣的有機結合，利用大數據、云平臺等互聯網技術，整合金融、物流等各種社會資源，使農業產業鏈去除中間化，提高農產品生產流通效率的農業產業新的發展模式[3]。而“互聯網+農產品推廣”則指將互聯網技術和農產品的生產加工、銷售、服務等環節相融合，實現農產品推廣科技化和信息化的發展。這不只是營銷方面的電子商務模式，也包含了將互聯網技術與農產品生產深度結合的智能農業模式，為我國推廣農業技術、加速農業科技進步、培養現代農業新型農民，提供了農業科技生產與服務的網絡新平臺，有利于我國農業的可持續發展，也是發展“互聯網+農業”的必經之路。

2 眉縣獼猴桃互聯網推廣現狀

陜西眉縣作為中國獼猴桃之鄉，近年來獼猴桃產業不斷壯大，并成為了眉縣經濟發展的主導產業和農民收入的主要來源。據統計，截至2014年，眉縣獼猴桃栽培總面積達1.99萬hm2，占陜西省栽種總面積的1/3，獼猴桃產業的聚集度較高；獼猴桃種植村有121個，占總行政村數的98%，獼猴桃種植專業戶有6萬多，占總農戶的88%[4]。其中獼猴桃年度總產量42.3萬t，產值達24億元，農民人均產業收入超過9400元。 為了推進獼猴桃特色產業發展，眉縣各級政府也在利用互聯網方面進行了諸多有益的探索，并取得了初步的成效。

2.1 互聯網+獼猴桃技術推廣路徑創新

為了加快獼猴桃生產技術推廣，眉縣政府利用現代網絡技術建立了相對健全的信息咨詢服務網絡——獼猴桃農業技術推廣網，開創了農業技術推廣新的路徑和平臺。利用這一平臺，眉縣聯合西北農林科技大學獼猴桃試驗基地技術力量開設《栽培技術直通車》等欄目，制作《獼猴桃科技示范及科技入戶工程》節目50期[5]，在獼猴桃生產技術推廣方面取得了一定的成效。除此之外，眉縣政府還建立了眉縣農業信息網，為獼猴桃設置了專門板塊，科普獼猴桃的種植技術難點以及改進方法，有效解決了農戶在種植過程中遇到的困難。

應用“互聯網+”進行農技推廣過程中，眉縣農業局利用手機、電腦等傳輸設備，通過微信平臺對工作中的信息進行共享，通過在網上收集和存儲，如土地、農資及植物生長狀況、生態環境、病蟲害防治、食品安全等信息，經過專業化處理，對獼猴桃數據庫的大量信息進行篩選提取，獲得有價值信息，并通過網站發布和平臺推送讓更多的人關注，為獼猴桃產業發展提供了便捷的資料和全面的市場信息。眉縣農業推廣站工作者通過互聯網掌握產品生產新技術，同時利用基層鄉鎮推廣站向農民示范并推廣新技術，方便農民學習。

2.2 互聯網+獼猴桃銷售模式創新

獼猴桃銷售是眉縣農民致富關鍵所在，為了拓寬眉縣獼猢桃銷售渠道，眉縣政府大力發展電子商務，通過實施電子商務發展專項資金扶持，對入駐電商企業給予房屋租賃補貼等各項優惠政策，并堅持以企業為主導與政府推進相結合，網絡經濟與實體經濟相結合，幫扶引導與規范發展相結合，線上線下共同推進，促進各類電子商務應用的協調發展。2015年眉縣政府成立了全縣促進電商發展工作領導小組，協調推進電商的建設工作，并從電子商務園區建設、項目資金以及教育培訓等方面給予資金支持；邀請電商專家開展專題講座，普及電商知識；組織電商、回鄉大學生等去寶雞、西安學習電商經驗；組建了電商協會。眉縣積極打造特色電商公共平臺，電子商務發展正處于穩步推進階段。眉縣農業局創建的“眉縣獼猴桃微信公眾平臺”，一年365d幾乎每天都向外推送和宣傳眉縣獼猴桃的各類訊息和動態，使得眉縣獼猴桃的關注度逐漸增高。

2015年8月，利用眉縣獼猴桃良好的銷售前景，眉縣引進了淘寶和阿里巴巴駐足，助推“大眾創業、萬眾創新”，將獼猴桃的網絡銷售與推廣引向了新的高峰。據統計，眉縣現有34家參與獼猴桃網絡銷售的營銷主體，每天的獼猴桃發貨量達4萬多件、50t以上，網絡銷售平臺以微信、淘寶和天貓為主，齊峰果業、金橋果業、第五村獼猴桃等大批企業電商網絡銷售量日益增長。截至2015年10月底，全縣的電商銷售達6500多萬元。值得關注的是2015年眉縣舉辦的“百名大學生代言眉縣獼猴桃”推廣活動，此舉引爆了網絡銷售量，在一定程度上大大地提高了眉縣獼猴桃的知名度。

3 互聯網推廣創新面臨的問題與解決對策

眉縣的獼猴桃特色產業在利用互聯網技術方面雖然進行了有益探索，也取得了一定的成效，但與“互聯網+”的要求依然存在的不小的差距，要真正把其做大做強，還需要在諸多方面有更多的創新和發展。

3.1 利用“互聯網+”提高農產品生產技術

據調查了解，眉縣農戶的農業生產要素配置效率不高，大部分對互聯網操作不熟悉，對生產技術的學習和了解基本仍處在向專家現場學習階段，遇到困難會第一時間向專家或技術人員詢問，并沒有充分利用網絡來解決難題；互聯網技術也沒有充分運用到農產品生產中，缺少農產品信息共享的平臺，因此對于農戶的產品生產、物流運輸等信息沒有完善整合，使得農產品生產效率不高[6]，這說明了互聯網參與農產品生產環節的力度較薄弱；網絡信息更新周期過長，政府部門工作人員往往更新不及時，對互聯網技術和產品生產技術掌握不到位。

要推動互聯網技術與農產品推廣更好的結合，要對農民進行技術培訓，還要加強政府部門對互聯網技術的運用，互聯網平臺才能真正地得到推進。可以計劃依托縣職教中心，對政府工作人員、企業相關負責人、農民專業合作社和農村創業青年等進行網絡培訓，每年完成一定人次的培訓任務，真正把農民培養成具有互聯網思維、掌握信息化技術的新型農民，政府部門掌握扎實的互聯網技術；為實現農業技術推廣，應建設O2O形式的農技推廣新模式，具有線上展示和線下示范功能，強化互聯網應用，建立農業技術推廣云服務平臺[7]。以互聯網為基礎，通過推廣服務云平臺，建立農產品種類、生產技術的在線展示與自助培訓，實行定時定向推送生產技術。云平臺能夠促進產品生產技術的完善，它可以吸取范圍內的盡可能多的資源參與生產技術創新，這能夠極大的縮減農業技術推廣中間環節，方便農戶直接學習，實現技術成果轉化的快捷、直觀可見與標準化應用[8]；要豐富技術推廣與各類網絡媒體的結合方式，盡可能多地覆蓋更多地域和更多用戶。通過線上線下的展示及手機的App推送、微信平臺載體技術，讓農技推廣工作者和企業、農戶第一時間了解最新的技術成果，及時了解農產品市場行情。在生產技術推廣過程中，要做到將文字示范轉化成農戶、企業更易于接受的圖片、影像視頻等。農民也可以借助此平臺利用手機上傳生產時的照片或視頻，由在線專家教授負責解答問題，及時幫助農民解決生產實際難題，提高了農技推廣水平。

3.2 利用“互聯網+”拓寬農產品銷售渠道

2014年中國網上銷售額達2.8萬億元，占據全國消費總額的10.7%，說明電商需求市場的旺盛。眉縣獼猴桃的流通渠道主要還是通過客商和企業收購，但是近幾年利用網頁推廣、微信推廣和網絡平臺銷售的企業和農戶逐年上升，然而仍存在推廣方式陳舊不適用，網絡推廣沒有實現彌補線下渠道地域性缺陷等局限性問題[9]。很多企業和農戶仍舊只是簡單做個網頁推廣，或者簡單的利用淘寶等網絡交易平臺進行推廣銷售，沒有熟練運用微信、微博等通訊工具做推廣。眉縣大多獼猴桃企業的宣傳網頁只有建設，沒有后續的管理，很多順應形勢建成的微信公眾平臺，在營銷方面的表現一般，只是作為宣傳和農產品推廣之用，消費者對其關注度普遍不高。而且部分農產品電商也存在技術性障礙，缺少相應的運營規劃，這也限制了獼猴桃企業的發展壯大。

以互聯網+拓展農產品流通渠道的根本在于減少生產者和消費者之間交易的環節。由于互聯網營銷渠道較傳統渠道存在顯著的成本優勢，因此當前各類網絡平臺都為農產品流通提供了便捷。農產品網絡營銷對傳統農產品營銷模式進行優化，打破了傳統營銷的限制，使交易信息的透明化程度得到提升，正逐漸成為經營主體青睞的新型營銷渠道[10]。因此，可以利用互聯網采取以下幾個渠道進行網絡推廣。

3.2.1 微信推廣

微信營銷是一個新穎的平臺，其具有受眾面廣、成本低廉、速度快的特點，非常適合眉縣獼猴桃在全國范圍內推廣。筆者做了一個關于微信推廣的試驗，利用微信平臺發布了2個不同創意的推廣，分別在7d內受關注的情況如下圖 1。

圖1 2種推廣展示關注數據圖

從圖1中可以知道，新穎創意的設計對微信推廣起著關鍵作用，創意比較新穎特點明顯，在產品推廣過程中受關注度會顯著增長；而缺乏創意的推廣基本不起波瀾，很快會被新的內容覆蓋。這就要求在微信設計產品推廣的時候一定要新穎獨到有創意，這樣的推廣內容容易給關注者留下深刻印象，會自發地建立起傳播的通道，轉發到各自的朋友圈，增加潛在購買量。

3.2.2 網絡宣傳

眉縣獼猴桃企業可以在百度、搜狗這些門戶類網站發布產品的廣告和新聞，從而提升普通網民的關注度，提升產品的知名度。另外，可以在各大網站（如阿里巴巴等）租用網頁上的某個位置，定點投放農產品廣告。企業也可以尋找網絡代言人，網絡名人經常在微博上互動，農產品可以充分運用這一特點，通過聯絡這些網紅從而得到較高的點擊率和轉發率，最終實現提高閱覽量的目標，引起消費者注意，提升民眾購買力。

3.2.3 建立農產品網絡交易平臺

農產品網絡交易平臺可以致力于滿足客戶的日常消費需求，加快農產品的銷售速度，同時帶動相關行業產品的發展；農產品網絡交易平臺主要運行的農產品營銷，要推出有針對性目的性的服務，如向生產者和消費者介紹產品動態、分析市場狀況、展示價格行情以及發布產品供需信息等服務，可以有效改善傳統營銷方式的渠道單一、信息不暢、效率不高等問題，從而促進了農產品網絡市場的信息化、規范化發展[11]。

3.3 利用“互聯網+”突破農產品服務模式的局限

傳統農產品從生產到銷售的中間環節很多，消費者往往對農產品購買的體驗不佳。人們的生活水平逐漸提高后，對產品的要求也與日俱增，越來越多的人傾向于健康無公害的綠色農產品。而且，由于產品生產銷售環節的信息不對稱問題，市場上仍存在農產品滯銷現象，農戶往往會因此承受巨大損失，例如2012年眉縣獼猴桃大量滯銷現象?！盎ヂ摼W+”能夠通過互聯網技術，促進有關農產品的各種信息、資源及環節的有效連接，從而極大程度上解決了產業環節中各種信息不對稱問題。運用互聯網技術構建的農業信息網絡服務平臺，也將極大促進各種信息交流，并形成農產品服務的新機制。

建立農產品質量追溯網絡平臺，網絡記錄農產品種植生產的全過程，使得銷售網絡終端能完成包括農產品生產、流通等多環節的各種信息收集、記錄和發布工作，進而使農產品電商的服務功能得到提升[12]。對于消費者來說，在交易過程中，農產品生產的相關信息更加透明化，能確保其做出正確的消費決策，有利于提高農產品的食品安全水平。而且為了更好地服務于消費者，農產品生產者可以采用建立線上網店與線下加盟實體店相結合的方式，形成農產品電商服務模式。消費者在網上消費訂貨后，系統就會自動配置并生成送貨通知，就近實體店收到通知后會即刻派發顧客所選農產品，提供產品快速送貨服務，消費者也可享受就近實體店相關農產品的售后與咨詢服務。

建立專門的農產品數據中心，在涉農業務系統數據的基礎上，建立相關地區的農業數據庫。將現實擁有的農業信息資料全面規整入庫，再結合農業部門的有關數據，建設數據模型進行科學分析，匯總分析已經入庫的數據，形成趨勢圖等結果，由此實現為農產品生產者提供生產決策依據和為消費者提供信息等服務功能。

建立基于消費者生活體驗的服務模式。隨著“互聯網+”的發展，居民的消費意識已不僅僅局限于購買所需農產品，而是更加關注能否親身體驗產品采摘過程，進行農業觀光。這種新模式以農產品生產作為主導，為消費者提供了物美價優的農產品，同時引起消費者親自挑選、采摘農產品的興趣，極大滿足了消費者個性化和多樣化的心理需求，并為其提供更多農產品延伸功能服務。只要消費者有需求，就可通過各網絡平臺進行活動預約，體驗農產品消費的直接服務，互聯網技術使得農產品生產供應者和消費者之間的對接更便捷。

4 結語

農產品推廣和互聯網技術相融合，不僅僅是簡單的加法，而是通過與農業產業的融合和創新，以新穎的互聯網行業之長，補傳統的農產品推廣之短，創造全新的推廣模式。國家正在加快轉變農業的發展方式，利用“互聯網+”的優勢，農業推廣也將實現農產品與消費者、農技服務體系與農民、傳統農業產業與“互聯網+農業”的互通，最終實現惠農目標，為農民增產、增收。眉縣獼猴桃憑借其本身優勢，再有效運用“互聯網+”這種新型的模式進行推廣，必將會為眉縣農業推廣開辟一條綠色的通道，進一步擴大獼猴桃產業規模，同時為其他農業產業帶來有效的輻射作用。

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S663.4

A

10.11974/nyyjs.20161232054

畢倩（1991-），女，山東濰坊，碩士研究生，農業科技組織與服務，西北農林科技大學人文社會發展學院。

西北農林科技大學委托項目（項目編號：XTG2015-44-01）；西北農林科技大學試驗示范站（基地）科技成果推廣項目（項目編號：TG-ZX2015-39）