做品牌：外來和尚VS自賣自夸

崔明理

“在云南大理，不僅有美麗的蒼山洱海，還有洱寶話梅?！碧崞鹈纷?，云南大理洱寶實業有限公司董事長李協鼎滿是自豪。自1995年創辦洱寶公司以來，李協鼎穩扎穩打，把小梅子做成了大產業。經過20多年的辛勤耕耘，洱寶已在云南家喻戶曉，年銷售額1.5億元，成為云南果脯的一張名片。然而，就是這樣一家業績卓著的企業，品牌卻沒有與效益匹配，期待中成為“大品牌”的那一天遲遲沒有到來。

艱苦創業：好產品穩步占市場

好山好水產好果。大理州洱源縣是我國著名的梅子之鄉，梅子種植面積10多萬畝，年產量1萬噸以上。洱源梅子個大勻稱，色澤亮麗，肉厚核小，酸脆可口，可作為水果直接食用，也是加工話梅、雕梅、燉梅、果醋、蘇裹梅等產品的優質原料，于2007年由國家質量監督檢驗檢疫總局認定為地理標志保護產品。

依托洱源梅子的資源優勢，加上李協鼎的艱苦努力，洱寶越發壯大。目前，洱寶公司員工近500人，建有3.5萬畝的梅子生產基地，每年收購鮮梅、木瓜、核桃1萬多噸，帶動當地農戶增收4000多萬元。

20多年來公司由小變大、由弱變強，斐然的業績不斷吸引前來取經的業界友人。據洱寶公司工作人員介紹，作為縣里的典型，近幾年來，幾乎每周都有一兩個考察團前來調研、交流。公司為此下大力氣，精心整理企宣資料，布置了一個小型企業文化展示廳，還專門建立了一個百余人的電影院，供考察團觀看企業宣傳片使用，日常維護費用不少。公司里有一面照片墻，張貼著考察團在洱寶公司的合影：來自各個系統的中央、省市、縣鄉領導，各路專家、學者，兄弟企業、社會團體……粗略一數有百余張，在墻上密密麻麻蔚為壯觀。在李協鼎眼里，這些都成了企業品牌最好的代言人。

企業強了，領導來了，成績斐然，榮譽加身?？苫叵氘敵鮿摌I的艱辛，只有李協鼎自己心里最清楚。據了解，1995年冬，李協鼎從供職20余年的供銷社下崗，人到中年又身體抱恙，只得借著在供銷系統積累的經驗，開始艱苦創業。李協鼎是不幸的，也是幸運的。千千萬萬下崗大軍中，他披荊斬棘，闖出了自己的道路。最初手里只有1.5萬元下崗保障金，他和妻子在自家老屋院里搭起簡易工棚，用空心磚壘起泡鮮梅的池子。由于資金緊缺，只能買半袋白糖用來泡梅子，包裝箱也只能買幾十個，包裝袋在批發市場上買通用的，回來后用不干膠貼上了自己的標簽及產品名稱，因陋就簡地開始創業。當年打不開市場，李協鼎帶著產品，坐上公共汽車到昆明，住在每晚5元的小旅館，白天到沿街的小賣鋪一家一家做宣傳。剛開始人們不認識洱寶話梅，推銷工作相當難，李協鼎不灰心，每天堅持做。餓了就啃幾口冷饅頭，渴了就向門市部的營業員要一口水喝。就這樣慢慢打開市場銷路、攻克技術難關、解決資金難題……李協鼎克服重重難關，洱寶在他手上慢慢壯大。憑借過硬的產品品質，通過消費者的口口相傳，洱寶終于在市場上站位腳跟，經過多年積淀，成為云南市場上的一枝獨秀。

大膽決定：花重金打造大品牌

目前，洱寶70%以上的銷售份額在云南省內，在云南可謂是無人不知無人不曉，但在省外一直打不開市場。洱寶把產品鋪到了旅游景點、酒店和航班上，一些去大理旅游的游客被它的味道“驚艷”到，返程后會主動找尋洱寶產品。在某知名網絡購物平臺上，有許多消費者留言，無意中嘗到了這么好吃的話梅，口味清爽，酸甜適中，一點不輸商超里常買的“大品牌”。這是對洱寶的肯定，但也讓洱寶看到差距：為何好產品打不出大品牌，只能偏距西南一隅？

于是李協鼎下定決心，一定要把洱寶品牌做大做強。2016年10月，洱寶與北京某品牌策劃機構簽訂協議，由該機構全權負責洱寶品牌的打造，營銷策劃服務費共計3000萬元。洱寶在網絡上銷售量最高的產品是80g包裝的酸甜話梅，每袋3.9元。回想1.5萬元起家的艱苦創業路，老李此舉可謂是大手筆，真是為品牌培育下了大決心。

按照協議，品牌營銷服務機構的服務期為三年，負責洱寶產品的市場調研，產品包裝設計，制定市場營銷方案，聘請明星代言人，制作廣告宣傳片，開設網店，營銷人員培訓等方面業務。至于品牌營銷目標，協議上并沒有明文說明。據李協鼎介紹，該機構口頭承諾要在三年內幫助洱寶打開國內市場，實現銷售額過十億元。

據業內人士透露，按照市場行情，目前國內縣域區域公用品牌策劃費用不過百萬，農業企業品牌策劃按照企業規模不等，通常在二三百萬元左右。

品牌饑渴：外來和尚好念經？

洱寶的品牌路具有一定典型性。改革開放以來，以做農業起家的企業家，大都還是第一代。企業家這代人身上有一個特征，很多人都是搞生產、做技術、做產品的農民出身，依靠過硬的產品品質取勝，對現代資本運作、商業運營不甚了解。三十余年過去，當年年富力強的創業者逐步退居二線，接班的是自己的兒子或者女婿，有些開明的，還聘請了職業經理人幫助管理企業。經過自己的艱苦創業，企業積累了一定財富，如何在日新月異的市場經濟條件下繼續謀得長遠發展，成為擺在老企業家們面前的一個現實問題。

做品牌，是社會消費能力到達一定水平之后，有一定實力的企業的必然選擇。品牌這件事說來容易，誰都能發表些見解；可要把產品真正做成品牌，又不是隨隨便便就能說清楚的。社會上一些品牌策劃機構，把品牌包裝打造得玄而又玄，高大上的名詞十分唬人，讓企業主感到自己在品牌塑造上的無力：想做品牌，只能訴求所謂的專業機構。

李協鼎看到了趨勢，卻似乎沒有看清前方的道路。

與市場上的一些大品牌相比，洱寶從產品定位、包裝設計、廣告宣傳上都還有一定差距。比如洱寶的包裝設計延續了上世紀八十年代的風格，但并不是有意打懷舊牌，更遑論時尚新穎。作為休閑食品，消費的主力軍是年輕一代，消費場景是在商超琳瑯滿目的商品中隨手挑選。沒有醒目的、符合年輕人審美的包裝設計，如何在與超市里品類繁多的糖果、干貨、膨化食品等休閑食品的競爭中取勝，又如何在于同類產品的競爭中搶先身位？安徽的溜溜梅等大品牌包裝新穎、時尚，還聘請了當紅明星作為代言人。試想一面包裝是明星手捧梅子一臉陶醉，一面包裝是用印刷體搭配碩大的梅干，年輕人會選擇哪個？

在洱寶與策劃機構簽訂的協議中，策劃公司為洱寶的產品設計了三種“創意風格”：宮廷、時尚、生態，唯獨不見當地特色——產自洱海畔的梅子這一鮮明特征。所謂宮廷、時尚、生態的“創意”風格定位倒是十分經典：在任何一本市場營銷教材上，都能找到關于這基本的、覆蓋絕大多數消費心理的三種風格形態的論述。

每一條策劃創意都值得尊重。我們無意指摘為洱寶出謀劃策的服務機構，只是以此為案例，探討我們的農業企業在品牌營銷策劃中，是否還有另一種可能性：品牌策劃，真的只能依靠外來機構嗎？

投石問路：做品牌不如“自賣自夸”

從策劃角度來看，品牌涉及文化挖掘、產品呈現、消費行為調查、消費者心理研究等諸多方面，一言以蔽之，就是想辦法把產品的特性以消費者喜聞樂見的方式呈現出來。產品、包裝的工業設計，廣告投放，聘請代言人等工作可以交給專業機構來運作，但打造品牌最關鍵的一點——創意，并不需要完全托付給所謂的專業機構。

因為自家的寶貝自己最了解。營銷策劃是一門學問，有相應的規律，但品牌是消費者心中的主觀概念，并沒有現成的“套路”可循。創意要依靠對產品特性的深入挖掘與理解，按照普世價值觀，凝聚提煉出品牌特性。而要說對產品最了解的，莫過于產品的當家人。

其實對大部分農產品品牌而言，不可能、也不需要做成像可口可樂一樣的大品牌。一個簡單的故事，一句響亮的口號就足以賦予產品新的活力，塑造出一個小而美的品牌。

據公開資料顯示，洱源梅子產自高山，種植歷史悠久，梅子在當地白族傳統文化中有重要地位，雕梅工藝還是當地非物質文化遺產中的一項。據史書記載，遠在唐代南詔時期，大理國就有探親訪友互贈雕梅的風俗。雕梅手藝是衡量白族姑娘是否心靈手巧的一個標志，出嫁前就要把雕梅呈獻給婆家作為見面禮。當地還流傳有“梅姑娘”的傳說，也有“小小青梅上指尖，巧手翻作玉菊蘭；蜜糖浸漬味鮮梅，疑是仙葩落人間”的詩文……

生態、歷史、風俗、傳說、傳統工藝、旅游景點……浮光一瞥，哪一項不是挖掘品牌素材的寶庫？何必訴諸外力，硬套上“宮廷”之類的外衣？

當然，僅僅挖掘素材還不夠，還需要提煉、設計、推廣。組建自己的品牌營銷團隊，不僅能夠親自掌控品牌打造的全過程，還能長期維護、因時更新自己的品牌，與動輒千萬、限時服務的策劃機構相比，可謂超值、有效。

重金投入，可以換來更廣的市場渠道、更多的經銷代理、更好的貨架位置，但不一定能換來真正的品牌。市場份額可以通過增加提成等方法暫時提高，但這種輸血的方法不是長久之計，更不是衡量品牌強度的唯一標準。

敝帚尚且自珍，品牌何嘗不能自賣自夸？品牌路要走向何方，又要如何前行，值得洱寶們深思。