老字號，新活力

郭藝

摘要：結合揚州老字號“三和四美”醬菜品牌形象的再設計探索，文章提出老字號應慎重思考品牌形象的再設計與其內涵是否貼切匹配，堅持老字號應以品質為重，并提出競爭中應找準定位，以彰顯各自品牌形象的特色。

關鍵詞：老字號；品牌形象設計；再設計；揚州；三和四美醬菜

檢索：www.artdesign.org.cn

中圖分類號：J0 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）06-0057-03

一、“三和四美”品牌的文化淵源和發展現狀

揚州醬菜距今已有千年以上的歷史，相傳源于漢代，唐代時即聞名遐邇。醬菜素有南北風味之分，北味以北京醬菜為代表，南味以揚州醬菜為代表，經典的數十個規格品種，醬香濃郁，獨具特色。據《揚州商業志》記載，創立于1796年的“三和”，取義于松、竹、梅歲寒三友，亦有一種說法“三和”說的是揚州醬菜色、香、味三種特點的融合。“四美”是清初時候一位秀才借用了王勃在《滕王閣序》里的一句話，就是“四美具，二難并”（“四美”指良辰、美景、賞心、樂事），含義為鮮甜脆嫩，美不勝收。1998年由原揚州“三和醬菜總公司”和“四美醬品廠”兩個百年老字號企業合并，組建民營性質的“揚州三和四美醬菜有限公司”。揚州三和四美系列花色醬菜是本地久負盛名的傳統名特產品，其總店座落在揚州市歷史街區東關街繁華路段，作為歷史文化街區的游覽項目對外開放。“三和四美”醬菜是揚州本地尋常百姓家日常必備的下飯佳肴，更是極具地域文化的地方特產和饋贈佳品。

“三和四美”老字號目前存在著一些發展瓶頸和挑戰，就產品本身而言，醬菜工藝受食材、地域、經驗、氣候等不定因素帶來的影響較大；腌制手工操作與規模化生產也是一對矛盾；對產品“鮮、甜、脆、嫩”的標準化制定不易；醬菜、醬油、腐乳等幾個產品種類單薄且較為陳舊，針對特定目標市場開發不同口味產品的能力也較弱。除此之外，對“三和四美”品牌本身的文化內涵挖掘不夠，老字號品牌特色不鮮明，品牌形象陳舊且識別度低，產品定位與層次不夠細化精準等問題也十分顯著。

二、揚州“三和四美”醬菜品牌視覺形象再設計的探索

對于“三和四美”醬菜的品牌視覺形象再設計，可以從延續深挖品牌的“老”，和賦予激活品牌的“新”這兩個思路來著手。

（一）品牌形象再設計要充分挖掘老字號的“老”

縱觀我國各地的老字號，其之所以“老”主要原因有四點：一是歷史文化老。歷史悠久、文化深厚，這也是老字號其區別于潮流品牌的最重要區別，歷經歲月沉淀保留下來的必定是經典。二是商標老。一般老字號都有專屬題字或圖樣，就好比全聚德、九芝堂、謝馥春等，這種老標志始祖當屬北宋劉家功夫針鋪的兔子商標，這種老商標的形象質樸無華、印象深刻。三是工藝秘方老。千百年來深藏民間的獨門秘籍自帶神秘感，古法手工釀造、腌制、提取、打造，仿佛回到沒有防腐劑、添加劑化工材料的年代，感覺更安全，讓人重溫原汁原味的記憶。四是工匠精神老。老土灶、功夫茶、自家釀、私房菜，原始淳樸的老字號扎扎實實研磨雕琢，誠意十足，這與當下好多企業好高騖遠，弄虛作假，貪多牟利的做法恰好相反，自然深得消費者信賴。

1.“三和四美”醬菜古老文化的挖掘

歲寒三友的“三和”也好，色香味俱全的“三和”也好，“良辰、美景、賞心、樂事”的“四美”也罷，“三和四美”這個品牌在漫長年代中堅持著矢志不渝的初衷——和美如意。醬菜本就是大自然的饋贈，小菜一碟看似無奇，卻最能讓人體會到過日子家庭和睦、親情溫暖、歲月靜好、萬事和美其實最是珍貴。“三和四美”這個古老而美好的品牌文化必須在形象中充分展現出來。

2.三和四美品牌舊標志的延續與整合

“三和四美”是兩家醬菜企業合并而來，舊標志各具文化淵源，“三和”標志是三個“和”居中疊加碰撞，渾厚的楷書“和”字分別居中鏤空，外面細線邊緣加強了傳統招牌的韻味，一目了然，端莊沉穩。“四美”標志四個變化夸張的“美”字共同形成多層同心環靶樣式，文字雖然識別度不高但是秩序感強烈，效果很別致。（圖1）

經過整合，新標志方案保留了“三和四美”的舊標志中最具有識別度的元素三個“和”字和四個“美”字，老客戶一眼就能看到熟悉的元素和符號。融合了醬菜壇子外形，并結合具有植物意味的傳統圖騰，以暗紅色基調體現出古色古香的傳統韻味，字體是李旭科行書“三和四美”。新標設計有繁簡兩套字體注釋，主要是考慮到對歷史感的再現，以及對海外推廣時的通行。經典大氣的時代羅馬體，反白的年代標志凸顯出印章的感受，同時也調節了視覺效果，整個標志沉穩不失古意，端莊而富于美感。（圖2）

3.對經典醬菜瓶的調整和保留

老揚州人對“三和四美”醬菜瓶很熟悉，雖然該瓶型工藝和造型都顯陳舊，但具有一定的識別度和品牌專屬感。微調后的“和美”醬菜瓶型充分保留原有瓶身肩部圓潤、向下微微收縮的特點，并呼應新標志的造型，融合“三和四美”醬菜壇的形象特點，兼顧人體工程學中抓握舒適感和滿足感的考量，讓人在視覺上感到熟悉親切，又更漂亮別致。

（二）品牌形象再設計要激活老字號的“新”

老字號品牌形象的再設計，最重要的是激活老字號品牌的市場競爭力，以耳目一新的姿態再次展現在消費者面前。這個“新”也有幾個主要方面：一是老字號品牌新標志的推廣應用。新標志首先要努力贏得原有消費群體的盡快接納，提倡不完全脫胎換骨的“延續性”再設計，喚起原有消費群體的品牌情感，再爭取吸引更多新的消費人群。二是建議加入全新的品牌專屬輔助圖形。用“新”的專屬符號來豐富老字號形象，融入更多品牌相關的文化藝術情節，通過各種輔助圖形來實現品牌文化和趣味的拓展，從而加深消費者對品牌的理解和印象。三是老字號品牌產品開發及其包裝的更新。很多老字號的產品陳舊缺乏更新，不能滿足更多樣化、更細化的市場需求，必須仔細調研充分梳理產品定位和層次，使產品和包裝能滿足當下各類消費群體的需要。四是宣傳銷售理念和平臺的更新。傳統的老字號名聲遠播，口口相傳，實體銷售，門店就是正宗，常常作為地域旅游特產銷售，或者定點投放固定的地區。而現在連鎖、電商、微商時代，新的宣傳銷售平臺迥異，全球化銷售網絡發達，商機無處不在，老字號想走得更遠，這個理念必須及時跟上。

1.塑造“三和四美”品牌標志的新面貌

新標志延續了舊標的內涵和精神，符號性、裝飾性、圖案性更強，圖文組合更時尚靈動。標志中的年代信息不經意地點出老字號的歷史價值，雙語元素增強標志的文化感和通用性，顯得品牌形象溫婉厚重卻不失時尚。契合品牌氣質的別致外形輪廓在畫冊海報版式、店內環境裝飾、產品外形、包裝結構等多種載體上都能得到很好的拓展應用，加強了新標志形象的深化和識別度，同時暗紅色的標準色也能準確激發人們對手工醬菜產品醇厚、濃郁、古樸的通感。

2.開發專屬輔助圖形為品牌注入新內涵

輔助圖形系統應該結合品牌內涵和特征來設計。“三和四美”醬菜舊包裝上一直印著揚州的瓊花圖案以顯示揚州特產，但推敲瓊花圖片并不符合品牌的內涵和形象，對于諸多揚州特產而言更缺乏識別性。比如可將傳統經典的八大類醬菜食材進行風格化精美的線描表現，平常難得入畫的食材形象讓人覺得畫面清新有趣，圖案還可以用于醬菜產品類別的區分，一舉兩得。再比如為彰顯產品的地域屬性，將揚州的各個著名景區、地標建筑的典型元素進行提煉，得到五亭橋、瓊花觀、個園、何園等諸多景點的符號圖形，這些元素的使用，能豐富醬菜產品的文化內涵，宣傳揚州的城市形象。量身打造靈動的專屬輔助圖形，能極大豐富老字號品牌自身的文化內涵和視覺形象，給人多重感官體驗和記憶，也拓寬了產品的開發層面和創新空間。

3.根據市場需求精準開發新產品

首先，針對不同消費群體，老字號可以開發不同的新產品。比如“三和四美”醬菜老少咸宜，可是分析消費群體除了家庭主婦，還有大量旅游團、散客、文化愛好者等。位于東關街上的“三和四美”醬菜門店、百年“醬園”呈現的老壇子、釀造工藝等，好玩卻不賣座，特別是對于追逐時尚潮流的年輕游客，對醬菜無感的大有人在，只賣“醬菜”的老字號根本不會有什么時尚元素值得他們留戀。針對這樣的消費群體，我們完全可以設計出新的“三和四美”產品，比如從“揚州小餅”“和美酥”手工糕點、“醬心棒棒糖”等精巧美食，到“菜菜”雨傘、“醬園蔬簽”“和美蔬”徽章，還可以開發出各種“和美”主題的個性紀念品。這些產品能彌補產品陳舊僵化的缺陷，用時尚的設計語言將老字號產品做活。再比如針對保健意識不斷增強的中老年人，可以研制開發出“無糖”“低糖”“降壓”等特殊功用的保健養生醬菜；針對現代人追求方便省事又健康的生活，可以開發“姜汁”“蒜汁”“寶寶醬油”“黃瓜食用級面膜”等新品，為古老醬菜品牌開啟全新的產品格局。

4.開發新包裝混搭禮盒提升品牌文化附加值

“三和四美”的醬菜禮盒類別很少，店內可以自選醬菜品種，現場包裝銷售。然而這種簡陋包裝的禮物已然不能滿足旅游產品市場的需求。更多的人盼望買回的是中高檔精致的特色地方伴手禮，而不只是幾瓶物美價廉的散裝醬菜或醬油。過度包裝固然不可取，太簡陋的包裝顯然更不利于品牌發展和競爭。因此針對不同價位、數量、菜品、組合、禮盒規格級別，有必要開發多種規格、產品混搭組合的禮盒。可以有樸素實惠的“八瓶經典繽紛彩瓶”禮盒，也可以有設計精巧的“揚州八景印象禮盒”（圖3），還可以有包含十件套醬菜、醬油、酥糖、文化冊、紀念品等物件齊備的“十和十美大禮盒”（圖4）等。再比如結合春節、端午、中秋、七夕等傳統節日，應時應景地推出主題禮盒以適應市場動態的需要。總之，注重老字號產品功能性、藝術性的同時，新品開發、合理包裝給了消費者更多選擇的層次和空間，也更大幅增加了產品的文化附加值。（圖5）

5.打造電商微商時代的老字號品牌形象新平臺

傳統的老字號在當下迅猛發展的電商、微商時代，還需要及時轉變思維、開放格局，不斷調整宣傳自身品牌形象的戰略，以適應不同時代全新的市場競爭模式。比如打造“三和四美”網上的“和美旗艦店”；搭載國內外知名的電商載體；借助微信、美團這樣一些新模式的社交、宣傳和銷售平臺運作。用時尚流行元素和新的媒體技術包裝和宣傳品牌新形象，傳播老字號企業的文化理念，幫助為老字號贏得全新的商機。

三、老字號品牌形象再設計的思考

在給揚州“三和四美”醬菜這樣的老字號打造全新品牌形象時，還應特別注意幾個問題。一是要“名副其實”。對老字號的形象再設計須符合老字號行業和企業的特點，符合其特殊的歷史文化內涵，準確塑造與之分量氣度、歷史文化都匹配的品牌新形象。二是要“名不虛傳”。老字號的標志、產品、包裝、銷售更新，都應該立足于品牌內涵不變、產品貨真價實的基礎上，切不能一味做表面文章，追求品牌形象的“花架子”而擯棄產品品質，本末倒置，損毀老字號經典誠信的形象。三是“不名一格”。諸多同城同行業老字號，在品牌形象升級時，應將各自的特色定位更加精準，找準目標再制定品牌形象策略，以避免品牌形象與格局雷同以及無謂的競爭。比如同樣是揚州百年傳統餐飲茶點老字號，百年“富春”品牌形象古樸典雅、雍容華貴，品牌注重中高檔茶點和淮揚菜餐飲宴會；“共和春”品牌形象親民，熱情溫暖，不改初衷，為大眾打造平價的中式茶點快餐；百年“小覺林”原本就由僧侶出資創辦，直到今天品牌形象依舊素雅古樸、清新脫俗，專注于素食細點市場，也獨樹一幟。這樣百花齊放的局面對老字號的競爭、保護和發展都是十分有利的。

四、結語

激烈的市場競爭環境下，珍貴的老字號品牌形象變革勢在必行。從揚州“三和四美”醬菜品牌形象再設計的實踐探索來看，我們有必要認真挖掘老字號的“老”所蘊含的價值，更迫切需要研究“新”的活力該如何注入并激活，使得這些“煥然一新”的老字號品牌能更好地傳承和發展下去。