品牌、消費與農場動物福利芻議

張振玲 顧開朗 張海濤

（徐州生物工程職業技術學院動物工程系，江蘇徐州221006）

品牌、消費與農場動物福利芻議

張振玲 顧開朗 張海濤

（徐州生物工程職業技術學院動物工程系，江蘇徐州221006）

簡述農場動物福利和品牌等相關基本概念，通過闡述農場動物福利對畜產品品牌和消費的影響，強調了農場動物福利的重要性，并提出我國要重視農場動物福利、宣傳動物福利意識、加快農場動物福利立法的建議。

農場動物；動物福利；畜產品；品牌；消費

隨著經濟水平的不斷提高，人們對畜產品不再僅僅滿足于數量的需求，而是逐漸轉向于畜產品的質量、性能和口碑等方面，而質量、性能和口碑等都與品牌有關。

畜產品是通過飼養農場動物獲得的，初級畜產品（如各種肉類、蛋類和鮮奶等）和次級畜產品（深加工后制成的產品，如火腿腸、肉罐頭等肉制品、奶粉等奶制品以及皮革羽絨等等）都離不開農場動物。許多農場動物的福利在現今的養殖、運輸和屠宰模式下，都或多或少地受到一些損害，不僅直接影響著畜產品的品質，同時對畜產品的品牌及消費都有不同程度的影響。

隨著人們消費水平的不斷提高，安全、生態、優質的畜產品已逐漸成為廣大消費群體青睞的對象，知名的畜產品品牌成為人們消費關注的熱點。農場動物福利與畜產品品牌及消費密切相關，農場動物福利情況影響著畜產品的品牌及消費者的消費選擇或意愿。

1 農場動物福利及品牌概念

“動物福利”一詞自誕生以來就沒有一個確切的概念或定義，目前普遍為大家所接受的是“動物應該享受不受饑渴，生活舒適，不受痛苦、傷害和疾病，表達天性，生活無恐懼和無悲傷等”五大福利或自由。

為了食物生產，毛發、皮、毛皮加工等目的，或者其他目的而在農場環境或類似環境中培育和飼養的動物即農場動物（Farm Animal）。所謂農場動物福利（Farm AnimalWelfare）就是農場動物在飼養、運輸、屠宰過程中得到良好的照顧，避免遭受不必要的驚嚇、痛苦或傷害[1]。動物分為農場動物、實驗動物、伴侶動物、工作動物、娛樂動物和野生動物六大類，農場動物福利對畜牧業健康持續發展影響較大，全球每年僅用來生產肉類、牛奶和雞蛋的農場動物近700億只[2]。

品牌，英文是“Brand”，源于古挪威單詞“b rand r”，意思是“to burn”，漢語意思是“烙印”。品牌一詞的來歷與畜牧業是有淵源的，原意是牲畜主人以在牲畜身上留下烙印作為手段來識別自己的牲畜。因此，品牌的原義就是牲畜的識別標記。后隨商品經濟的發展被用來指代商品的牌子，成為一個商品的識別符號。現在人們常說的品牌產品一般指的是質量過硬、口碑好的產品，對于畜產品來講，通常就是安全、生態和優質的代名詞。

2 農場動物福利對畜產品品牌及消費的影響

2.1 影響肉類產品的品質及品牌

2015年我國發生26 231起食品安全事件，排名第一的是肉與肉制品，達2 600起[3]，由此可見我國的一些肉類產品的品質還沒有完全得到保證。農場動物福利是肉類生產可持續發展的一個重要支撐，動物福利與食品安全以及食品品質等諸多方面都緊密相連，且這種聯系貫穿農場動物一生（從出生一直到屠宰）[4]。可以說農場動物福利的好壞直接影響畜產品的品質，生產環節（如飼養管理水平、養殖密度、限制飼喂和飼養環境等）對畜產品肉質的影響很大，運輸及屠宰前的應激對肉的品質也有很大影響。

目前農場動物的衛生福利還不是太好。隨著養殖業的發展，獸藥的使用范圍和用量都不斷擴大和增加，甚至有不法生產者使用禁用藥品、過度用藥以及濫用添加劑，使得肉類產品藥物殘留和重金屬等超標，嚴重影響了肉類產品的品質。還有就是應激問題在一些規模養殖場還相當嚴重，如果動物長時間處于應激狀態，會出現肌肉酸度上升、PSE肉和DFD肉。PSE肉即肉色灰白（Pale）、肉質松軟（Soft）和有滲出物（Exudative）。DFD肉即肌肉干燥（Dry）、質地粗硬（Firm）以及色澤深暗（Dark）。PSE肉主要是由應激引起的，胴體產量會下降，且豬肉制熟后較干，影響品質和口感；而DFD肉是由饑餓、能量大量消耗和長時間低強度的應激共同作用引起的，不僅影響品質和口感，而且利于微生物繁殖，腐敗變質幾率較高，且會發生在所有動物身上。

如果農場動物福利水平較差，合格都比較難，更不要說形成好的品牌。只有在好的產品品質基礎上，才有可能形成好的品牌。品牌意味著好的產品質量。如今人們越來越青睞品牌商品，良好的農場動物福利有助于提高畜產品的品質并形成好的品牌，從而提升品牌價值。如2009年，網易進軍養豬業，所養黑豬被稱為“丁家豬”。其豬平時吃科學配制的網易獨家飼料，慢養（300天），住所深藏綠色竹林，豬糧絕無藥物添加，全程智能監控，懂得上廁所，學會保持衛生，蹲馬桶、睡公寓。并且不打針、不吃藥，生活習慣比很多人都要健康。經過幾年的努力，如今形成了“味央豬肉”品牌，從目前來看，無論是市場價格還是口碑都有不俗的表現。

目前，品牌的觀念不斷深入人心，人們挑選購買畜產品時，會越來越注重品牌。

2.2 影響畜產品消費意愿

在英國，消費者對農場動物福利的關注度以及農場動物福利對其購買決策的影響有所增加，特別是在過去的五到十年[5]。在美國的調查當中，2/3的人表明動物福利是他們購買產品時的一個重要考量因素[6]。但是在我國，民眾對農場動物福利的關注度還不高，全國性大范圍問卷調查結果顯示，只有三分之一的中國公眾聽說過“動物福利”[7]。盡管我國對農場動物福利的認知還不充分，但仍有約81%的消費者對農場動物福利存在一定的支付意愿，平均支付溢價達19%，即動物福利對消費者農場動物福利支付意愿存在顯著影響[8]。

江蘇的調查研究表明，消費者對農場動物福利的經濟屬性以及農場動物福利與肉質關聯的認知存在較強的認同[9]。對北京市消費者問卷研究后發現，消費者普遍傾向于購買可以明確識別品牌的豬肉，且多數消費者將之轉化為行為習慣[10]。對內蒙古呼和浩特市和包頭市兩地的調查數據研究表明，隨著對品牌信任程度的提高，消費者購買品牌羊肉產品的傾向會顯著提高，購買品牌羊肉產品的消費者比例會顯著增加[11]。也有研究顯示，城鎮居民對“綠色”認證有最高的支付意愿，其次為知名品牌和飼料添加劑信息標簽，但是對動物福利的支付意愿最低[12]。

最近的市場調研報告顯示，我國消費者的購買意愿正在發生變化，近90%的民眾明確表示愿意購買高福利豬肉產品，超83%的公眾希望養殖場的生豬能夠自由活動，超75%的公眾愿意支付更高的價格來購買高福利豬肉，近77%的消費者愿意支持給豬高福利的零售商，購買其豬肉產品[13]，而幾年前中國動物福利的個人支付意愿率僅為66%[14]。

良好的農場動物福利勢必會使養殖成本增加，但是卻更易形成品牌以及提高畜產品的品牌價值。養殖企業有了好的品牌，不但不愁銷路，而且可以溢價銷售，可以獲取較高的利潤。因為品牌的打造和維護需要生產者的持續投入，品牌產品的生產需要比非品牌普通產品的生產投入更多[15]，所以品牌產品的價格一般要高于非品牌的普通產品。北歐的福利養豬實踐證明，改善豬只的福利水平，其豬群健康水平亦隨之提高，同時也會改善豬肉品質，其福利投入會得到更多的回報[16]；北京某養殖公司進行了若干提升豬群福利水平的探索與實踐，用實際的收益證明了福利養殖理念，獲得了比常規飼養更高的收益回報與競爭力[16]；2017年，雞蛋的價格又跌入谷底，普通雞蛋價格低于6元/kg，但某些品牌的雞蛋卻仍價格不菲，亦不乏購買者。

3 小結

如今，農業品牌建設的熱潮正在興起，畜牧業也不甘落后，正積極進行品牌建設。畜產品的品牌建設是深入推進農業供給側結構性改革、提高畜牧業綜合效益和競爭力、促進養殖者增效和增收的必然要求。只有良好的農場動物福利，才能使農場動物健康成長，生產出安全、生態、優質的畜產品，才可能創建出好的畜產品品牌。

所以，我們要重視并努力提高農場動物的福利，以形成畜產品的品牌及提高畜產品的品牌價值；我國民眾的動物福利意識還不是太強，要宣傳農場動物福利意識，我國的豬、肉牛和羊的行業標準已經出臺，要大力宣傳；另外，還要加快農場動物福利立法，如果沒有健全的農場動物福利法律作保障，也是難以保障和實現農場動物福利的。

[1]農場動物福利要求·豬[S].北京:中國標準化協會,2014.

[2]Steinfeld H,Gerber P,Wassenaar T,et al.Livestock’s long shadow:environmentalissues op tions[R].Rom e:FAO,2006.

[3]范天嬌.制定農場動物福利法解決畜牧業突出問題[N].法制日報,2017-03-28(11).

[4]Velarde A,Fàb rega E,Blanco-Penedo I,et al.Anim al welfare towards sustainability in pork m eat p roduction[J].Meat Science,2015,109:13-17.

[5]Heather P,Dan C,Chris S.Farm Anim alWe lfare,Past Presentand Future[R].Comm issioned by The RSPCA’s Freedom Food Schem e to Mark Its 20th Anniversary:A Review o f Farm AnimalWelfare in The UK.The Food Ethics Council and Heather Pickett,2014

[6]席春玲.豬的福利與動物福利產品差異化經營[J].豬業科學, 2016,33(8):49-50.

[7]嚴火其,李義波,尤曉霖,等.中國公眾對“動物福利”社會態度的調查研究[J].南京農業大學學報(社會科學版),2013(3): 99-105.

[8]王常偉,顧海英.動物福利認知與居民食品安全[J].財經研究,2016,42(12):16-26.

[9]王常偉,顧海英.基于消費者層面的農場動物福利經濟屬性之檢驗:情感直覺或肉質關聯?[J].管理世界,2014(7):67-82.

[10]劉增金,喬娟,王曉華.品牌可追溯性信任對消費者食品消費行為的影響——以豬肉產品為例[J].技術經濟,2016,35(5): 104-111.

[11]夏曉平,李秉龍.品牌信任對消費者食品消費行為的影響分析——以羊肉產品為例[J].中國農村觀察,2011(4):14-26.

[12]王文智,武拉平.城鎮居民對豬肉的質量安全屬性的支付意愿研究——基于選擇實驗(Choice Experim ents)的分析[J].農業技術經濟,2013(11):24-31.

[13]中國豬業輯.中國公眾豬肉消費意愿報告發布[J].中國豬業,2016(9):76.

[14]趙英杰,賈競波.中國動物福利支付意愿及影響因素分析[J].東北林業大學學報,2009,37(6):48-50.

[15]Matzler K,Grabner-Kra..uter S,Bidm on S.Risk aversion and b rand loyalty:the med iating role of b rand trust and b rand affect[J].Journalof Product&Brand Managem ent,2008,17(3): 154-162.

[16]萬熙卿.福利養豬能否提升企業收益?[J].養豬,2015(2): 81-84.

S815

A

1673-4645(2017)05-0031-03

2017-04-28

徐州生物工程職業技術學院畜牧獸醫品牌專業建設資金資助

張振玲（1973-），男，博士，山東菏澤人，主要從事畜牧獸醫專業教學及相關動物學研究，E-m ail：Zzl2007126@126.com