奧特萊斯的濟(jì)南大考

陸洋

11月30日，濟(jì)南市高新區(qū)春暉路以西、科新路以北、規(guī)劃路以東、科創(chuàng)路以南地塊以底價(jià)成交。據(jù)了解，這里將建成占地250余畝的百聯(lián)奧特萊斯，集購(gòu)物、休閑和旅游為一體，計(jì)劃明年底開業(yè)。

這是不足半年時(shí)間內(nèi)，又一家確定落戶濟(jì)南的奧特萊斯。在傳統(tǒng)百貨每況愈下的今天，奧特萊斯的逆勢(shì)來襲能否收獲預(yù)期發(fā)展？

孫村將添新版奧特萊斯

近日，濟(jì)南市國(guó)土資源局國(guó)有土地使用權(quán)招拍掛出讓成交公示（濟(jì)國(guó)土資告字[2016]29號(hào) ）顯示，高新區(qū)春暉路以西、科新路以北、規(guī)劃路以東、科創(chuàng)路以南，編號(hào)2016-G111地塊以3億元底價(jià)成交。該地塊占地面積16.6679公頃，受讓單位為濟(jì)南華昱置業(yè)有限公司和百聯(lián)集團(tuán)有限公司，土地用途為批發(fā)零售用地。

拿地企業(yè)透露，此后這里將建起250余畝的百聯(lián)奧特萊斯，集購(gòu)物、休閑和旅游為一體，計(jì)劃明年底開業(yè)。

據(jù)了解，近日省委常委、濟(jì)南市委書記王文濤表示，未來濟(jì)南城市布局要發(fā)展一個(gè)主中心、一個(gè)副中心、5個(gè)次中心，12個(gè)地區(qū)中心，以及衛(wèi)星城。據(jù)濟(jì)南規(guī)劃部門消息，主中心是明府城、商埠區(qū)為代表的老城區(qū)，副中心則是中央商務(wù)區(qū)，唐冶東邊的孫村首次成為城市次中心。

根據(jù)濟(jì)南高新區(qū)未來五年的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，智能裝備產(chǎn)業(yè)將成為孫村片區(qū)未來的發(fā)展方向。目前東區(qū)有兩大重要的產(chǎn)業(yè)引擎：智能裝備城和生命科學(xué)城。但片區(qū)在吃住行游購(gòu)?qiáng)省⒔鹑诜?wù)，以及政府延伸服務(wù)、教育、衛(wèi)生、文體等方面存在很大不足。

“此次百聯(lián)拿地打造奧特萊斯，有利于東區(qū)商業(yè)配套的完善。”在業(yè)內(nèi)看來，這家奧特萊斯主要經(jīng)營(yíng)國(guó)際一、二線服飾品牌、國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)休閑品牌以及國(guó)內(nèi)著名品牌的折扣商品，除了購(gòu)物還有休閑、旅游等多種功能。從地理位置來看，除了滿足濟(jì)南的購(gòu)物需求外，還可以輻射萊蕪、泰安等地，在豐富山東區(qū)域高檔名品百貨業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，吸引更多的人流導(dǎo)入，進(jìn)一步增強(qiáng)高新東區(qū)的活力。

“在奧特萊斯落戶之前，高新東區(qū)已經(jīng)有了首家大型商業(yè)綜合體——銀石彩虹廣場(chǎng)，未來兩大商業(yè)綜合體可以互相完善，共同促進(jìn)高新東區(qū)商圈的形成。”山東銀石商業(yè)管理有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，未來高新東區(qū)將打造集合多種生活服務(wù)設(shè)施的“鄰里中心”綜合性市場(chǎng)，這將成為集商業(yè)、文化、體育、衛(wèi)生、教育等于一體的“居住區(qū)商業(yè)中心”。

奧特萊斯的山寨隱憂

“奧特萊斯”是英文“outlets”的音譯，最早出現(xiàn)在1930年代的美國(guó)，經(jīng)過多年發(fā)展，逐步從處理商品的低價(jià)品牌進(jìn)化成時(shí)髦的購(gòu)物場(chǎng)所。2002年，北京燕莎奧特萊斯的正式營(yíng)業(yè)，標(biāo)志著作為舶來品奧特萊斯正式進(jìn)入中國(guó)。歷經(jīng)多年發(fā)展，奧特萊斯已經(jīng)在中國(guó)遍地開花，大大小小奧特萊斯從數(shù)量上甚至超過了美國(guó)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，全國(guó)當(dāng)年業(yè)績(jī)超過4億元的奧特萊斯項(xiàng)目達(dá)到了40家（含港臺(tái)地區(qū)3家），較2014年增加了16家，這40家奧萊單店的2015年總營(yíng)業(yè)額超過400億元，各類奧萊2015年總營(yíng)業(yè)額接近700億元。發(fā)展勢(shì)頭驚人的奧特萊斯領(lǐng)域，同樣不乏隱憂。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)秘書長(zhǎng)商秀麗曾在走訪了國(guó)內(nèi)多個(gè)奧特萊斯之后表示，中國(guó)奧特萊斯目前處于一個(gè)高速擴(kuò)張的時(shí)期，相比開發(fā)實(shí)力，運(yùn)營(yíng)能力嚴(yán)重滯后。

事實(shí)上，此前快速建設(shè)的奧特萊斯中有些問題被開始暴露出來，某些區(qū)域的“泡沫”已經(jīng)破裂。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2010年至2015年，全國(guó)總計(jì)有近40家奧特萊斯停業(yè)，大多位于蘇浙滬以及合肥、武漢、鄭州、威海等二、三線城市。

這其中也包括濟(jì)南。在這之前，奧特萊斯曾在濟(jì)南遍地開花。2012年，泉城路開設(shè)了百匯奧特萊斯，但經(jīng)過四年的“苦苦經(jīng)營(yíng)”，終于撐不下去宣布倒閉。

“原因不是客流不行，相反，人流還不錯(cuò)，主要是因?yàn)槊娣e太小了，整個(gè)商場(chǎng)4層加起來，還不到2萬(wàn)平方米。”負(fù)責(zé)人呂女士表示，這導(dǎo)致很多服飾品牌折扣店，面積只有幾百平方米，貨品不能完全展示，吸客能力有限。

在位于歷山路的優(yōu)品匯奧特萊斯，ONLY、JACK&JONES、百麗、阿迪達(dá)斯等品牌占據(jù)了商場(chǎng)的黃金位置，但從這里的品牌與價(jià)格來看，與普通百貨商場(chǎng)并沒有太大差別。

在濟(jì)南社科院經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王征看來，商家為了炒作借用奧特萊斯的噱頭。“在國(guó)外，奧特萊斯主要就是賣過季商品，有品牌有折扣，這樣滿足了消費(fèi)者的需求，但從濟(jì)南目前已有的奧特萊斯來看，這些商場(chǎng)的商品很難保證貨源，很多地方說白了就是地?cái)傌洠热皇沁@樣為何還要用一個(gè)外國(guó)的名字搞得自己多高大上呢，無(wú)非就是想借奧特萊斯這個(gè)噱頭炒作一下。”

但對(duì)于奧特萊斯在濟(jì)南的發(fā)展，王征仍然比較看好，“首先奧特萊斯已經(jīng)屬于一種成熟的業(yè)態(tài)，有很多成功的例子，其次隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，濟(jì)南有相當(dāng)大的消費(fèi)群體對(duì)奧特萊斯有著需求，同時(shí)奧特萊斯也會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷的變化。”

純血統(tǒng)的濟(jì)南大考

成功操盤過多家奧特萊斯的海那國(guó)際奧特萊斯總經(jīng)理石明鐘認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)奧特萊斯實(shí)際上已經(jīng)發(fā)展到了第四代，與最初單純的名品折扣店有了很大的不同。“第一代奧萊就是阿迪達(dá)斯、耐克那種工廠店，而廣州天河城歐萊斯、北京燕莎奧萊這種屬于第二代，第三代就是青浦和賽特奧萊，而威尼斯小鎮(zhèn)則是屬于第四代奧萊，是以?shī)W萊為主題的一個(gè)大型綜合性購(gòu)物公園。”但不管奧特萊斯的內(nèi)涵怎樣變化、怎樣豐富，一個(gè)成功的奧特萊斯最主要的還是要符合真正的名品+最優(yōu)的價(jià)格+好的購(gòu)物體驗(yàn)。

在石明鐘看來，真正好的購(gòu)物體驗(yàn)是第四代奧萊與之前的最主要區(qū)別，從環(huán)境、建筑、營(yíng)銷方式、客群變化、商業(yè)業(yè)態(tài)都有了進(jìn)一步發(fā)展。“建筑更精致，更注重環(huán)境的舒適度，客群關(guān)系上除了消費(fèi)功能之外，也能夠承擔(dān)更多社區(qū)型功能，對(duì)消費(fèi)者而言，第四代奧特萊斯的功能也不僅限于購(gòu)物，而是會(huì)滿足購(gòu)物、休閑、旅游等多種需求，讓前來奧特萊斯的顧客都有愉悅的體驗(yàn)，只有這樣才是屬于真正成功的奧特萊斯。”

據(jù)了解，圣誕節(jié)期間，位于西城的百聯(lián)奧特萊斯廣場(chǎng)（濟(jì)南·海那城）將開門納客。百聯(lián)奧特萊斯廣場(chǎng)（濟(jì)南·海那城）是百聯(lián)股份旗下的第六家奧特萊斯購(gòu)物廣場(chǎng)，是百聯(lián)集團(tuán)有限公司和山東海那產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司共同投資約5億人民幣組建的全新商業(yè)零售企業(yè)。項(xiàng)目總建筑面積7萬(wàn)平方米，擁有近6000個(gè)停車位。由美國(guó)DCI公司設(shè)計(jì)，借鑒了意大利佛羅倫薩等歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)格，純正意大利威尼斯風(fēng)情建筑，建筑物地上兩層，局部三層。

運(yùn)營(yíng)商稱，這是濟(jì)南第一家純正的奧特萊斯。業(yè)內(nèi)人士則普遍認(rèn)為，“奧特萊斯的成功與否，考量的是運(yùn)營(yíng)方的綜合實(shí)力”，除了切實(shí)考慮當(dāng)?shù)卣w經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力，還應(yīng)當(dāng)在品牌數(shù)量、質(zhì)量、業(yè)態(tài)布局及盈利能力等各方面做好文章。