產業鏈演化視域下的鳳凰傳媒投資戰略研究

◎ 朱靜雯 方愛華 陸朦朦

產業鏈演化視域下的鳳凰傳媒投資戰略研究

◎ 朱靜雯 方愛華 陸朦朦

傳統出版產業鏈正向“內容創作策劃—內容傳播流通—衍生經營與增值服務開發”轉型，具有內容優勢的傳統出版企業有了更多的投資選擇。鳳凰傳媒的投資方向集中于股權投資、內容創作策劃環節、內容傳播流通環節、衍生經營與增值服務環節。從投資情況對鳳凰傳媒營收能力和盈利能力的影響來看，內容創意資源、文化空間資源是傳統出版發行業務穩中有升的投資重點，出版傳媒類上市公司通過投資行為謀求全產業鏈經營的前提是產業鏈投資支持性服務的配套升級。

產業鏈；鳳凰傳媒；投資戰略

一、出版產業鏈的演化與重構

自20世紀80年代哈佛大學商學院邁克爾·波特教授提出價值鏈理論以來，基于價值鏈理論的產業鏈研究就成為公司戰略管理的熱門課題。從產業鏈類型劃分來看，出版產業鏈呈現出明顯的資源導向性特征，掌握內容資源的出版企業在出版產業鏈中占據優勢地位，對上下游企業間的信息、物資、價值流動與分配形成決定性的影響。長期以來，以國有出版社為中心，出版產業形成內容編輯、印刷制作、發行流通三大分工環節，并以此為基礎構建出版產業鏈。

在出版技術持續創新、政府產業政策推進以及讀者消費模式升級背景下，傳統出版產業鏈“編—印—發”的固有環節開始演化與重構，向“內容創作策劃—內容傳播流通—衍生經營與增值服務開發”轉型，以內容為核心的價值增值成為出版企業產業鏈構建的新視域。演化后的出版產業鏈（圖1）呈現以下特征：一是出版產業鏈各環節競爭主體多元，內容提供商、內容集成商、內容運營商、電信運營商、硬件制造商共同角逐內容市場的利潤空間；二是出版產業鏈邊界模糊，大型出版集團的全產業鏈運營事實上已經使各司其職的傳統出版產業鏈各環節融于一體，內容展示技術升級使內容生產與在線傳播無縫對接；三是出版企業主營業務呈現以全產業鏈構建為基礎的多元經營，傳統出版企業不再囿于出版主業，而向影視、游戲、動漫、新媒體等衍生環節以及在線教育、教育咨詢、法律咨詢等增值服務環節延伸。

圖1 產業鏈演化下的出版產業鏈構成

二、產業鏈演化背景下鳳凰傳媒的投資戰略

在新的出版產業鏈構建過程中，從內容到受眾產業鏈各環節中充滿投資機會。我國出版傳媒類上市公司的投資主要集中在出版傳媒技術改造和資產收購、新媒體業務擴張以及新業務模式的探索上。從鳳凰傳媒對外股權投資情況來看，投資主要集中在傳統出版內容資源創作策劃、傳統線下銷售渠道更新升級、數字內容傳播平臺建設、智慧教育平臺開發以及影視與游戲等新業務探索。

1.整體投資分析

自2012年以來，鳳凰傳媒對外股權投資穩健增長，到2014年達224 498.62萬元，雖然2015年公司對外股權投資相較于前兩年開始回落，但仍然有68 577.54萬元資金投入到產業鏈各環節中。

縱觀鳳凰傳媒上市以來對外股權投資整體情況，公司主要在四大領域進行投資戰略布局。一是投資管理戰略布局，自2013年以來，鳳凰傳媒對投資管理類公司的投資總規模達到148 350.9826萬元，投資管理類公司為鳳凰傳媒的產業鏈布局提供金融衍生工具、投資項目管理等專業知識的鋪墊；二是國際化戰略布局，公司投資的海外子公司覆蓋歐洲、北美洲、澳洲、非洲、亞洲的近10個國家和地區，如投資管理類公司——鳳凰美國控股公司、職業教育數字化類公司——鳳凰創壹軟件（新加坡）有限公司、出版與文化交流類公司——鳳凰傳媒國際（倫敦）有限公司等；三是連鎖跨界戰略布局，鳳凰傳媒線下銷售渠道除新華書店系統的改造升級外，還創造了“字里行間”文化品牌，形成圖書銷售、文化空間、餐飲服務體系化發展；四是區域輻射戰略，鳳凰傳媒對外股權投資不僅僅局限在省內市場，省外市場也持續跟進布局，以北京、上海、南京、杭州、廈門等地為主，輻射至整個國內外市場。

2.內容創作策劃環節的投資分析

內容創作策劃環節作為出版企業的核心競爭力，是鳳凰傳媒重點投資的環節之一。在傳統內容創作環節，鳳凰傳媒在加強對集團原有的教育、兒童、文藝、美術等重點出版社的投資外，積極與民營書業公司開展合作，嫁接民營策劃公司順應市場需求的策劃能力，例如與著名青春文學作家饒雪漫合作成立北京鳳凰雪漫文化有限公司，以年輕的策劃制作團隊打造青春文學一線品牌。此外，鳳凰傳媒在內容創作策劃環節的投資觸角還延伸到海外出版優勢資源，2012年公司斥資900萬元與國際出版巨頭阿歇特圖書出版集團共同投資成立鳳凰阿歇特文化發展（北京）有限公司；2014年，鳳凰傳媒旗下子公司江蘇鳳凰教育出版社有限公司收購美國出版國際有限公司（PIL）童書業務，并在美國新設鳳凰國際出版公司以接洽與受讓PIL項目的出版資源。這一投資既豐富了鳳凰傳媒兒童出版內容資源，同時也拓展了其全球銷售渠道。到2015年，美國公司及童書業務已實現營業收入3.69億元，營業利潤率為1%。

在數字內容的創作生產方面，鳳凰傳媒先后投資江蘇鳳凰天舟新媒體發展有限公司、江蘇鳳凰優閱信息科技有限公司、無錫維我新媒體科技有限公司等新媒體公司。其中鳳凰天舟致力于動漫網游類圖書出版，其出版的《洛克王國寵物大圖鑒》上架一個月即進入開卷暢銷書排行榜前五名，該系列圖書目前累計銷售近百萬冊；《洛克王國》系列故事書之《黃金大劫案》榮登開卷童書排行榜第一名，北京國際圖書博覽會上鳳凰天舟成功向境外輸出版權幾十個品種。

3.內容傳播流通環節的投資分析

一是傳統發行流通渠道的改造與延伸。鳳凰傳媒在紙質出版式微的環境中逆向投資傳統書店改造升級、文化Mall開發建設和中盤物流倉儲，形成發行零售環節的新華書店、“字里行間”和其他銷售渠道三大系列發展和倉儲物流環節的地域集中式建設。其中發行零售環節所投資的公司在發行業務上各有側重，如新華書店以及江蘇鳳凰教育發展有限公司著力于教育類圖書的發行零售；南京鳳凰經管文化發展有限公司著力于經管類圖書的發行零售；“字里行間”系列注重創立城市地標式的文化品牌。此外，線下發行店面的升級改造重點在于打造文化空間，以圖書搭建閱讀休閑文化消費場所。在江蘇省內姜堰、蘇州建設的文化Mall經營收益于2015年已達到預期，初步建立涵蓋線下培訓、親子體驗、娛樂健身、休閑影院、餐飲服務等多元業務文化空間。

二是數字傳播渠道的合作與開發。在國民閱讀習慣趨于數字化的背景下，數字傳播渠道是連接優質內容資源與海量用戶資源的橋梁。與產業鏈其他環節的投入相比，鳳凰傳媒在數字傳播渠道環節的資金投入較大，體現了數字傳播渠道在內容輸出中的巨大價值。通過公司內生建設自有數字傳媒公司與外延投資數字閱讀公司形成“兩條腿走路”的投資思路。此外，公司與中國移動、亞馬遜、當當、京東、蘋果iBook、掌閱等主要電子書銷售平臺建立密切的合作關系，滿足大量用戶的在線閱讀需求。

4.衍生經營與增值服務環節的投資分析

圍繞內容創意構建文化產業生態圈，打造媒體融合發展的大型多元傳媒企業是鳳凰傳媒的戰略目標，而衍生經營與增值服務作為演化后出版產業鏈的重要一環，是攫取內容產業價值增量的“最后一公里”，也是連接海量多元用戶需求的“最后一公里”。

對比鳳凰傳媒上市以來主營業務的變化，可以看到，公司在原有酒店業務營收下滑的情況下及時調整，加大在衍生與增值環節的投資，優化公司主業結構，與產業鏈上游的內容資源、數字傳播環節對接，產生業務協同效應。鳳凰傳媒通過投資鳳凰傳奇影業有限公司、北京譯林影視文化傳媒有限公司等完成影視業務衍生，通過投資杭州鳳俠網絡科技有限公司、上海慕和網絡科技有限公司、北京三鼎夢軟件服務有限公司等完成游戲業務衍生，通過投資北京鳳凰學易科技有限公司、廈門鳳凰創壹軟件有限公司等完成在線教育、職業教育咨詢等智慧教育業務衍生，形成衍生與增值環節的“三駕馬車”。

三、鳳凰傳媒投資戰略對經營業績的影響

鳳凰傳媒在演化后的產業鏈各環節持續投資，在增強傳統出版發行印刷業務整體競爭力的同時，也為鳳凰傳媒調整公司業務結構、適應媒介融合趨勢提供轉型方向。據北京開卷信息技術有限公司權威統計，2015年鳳凰傳媒全國圖書零售市場排名上升至第2位，碼洋占有率達到4.17%。而在增量價值空間更大的衍生與增值領域，譯林影視與光線傳媒合作拍攝電影《左耳》，以3 000萬元出資，分獲4 000多萬元利潤；鳳凰傳媒旗下智慧教育品牌“學科網”成功引進好未來公司戰略投資，以投前估值6 375萬美元引資3 000萬美元，使學科網在線教育的戰略地位躍升一大步。

1.對鳳凰傳媒營業收入的影響

在紙質出版整體呈現下滑趨勢的背景下，鳳凰傳媒上市后總體營收呈現增長，這與其在出版策劃、印刷、發行環節一系列結構合理的投資布局有關。從圖2中可以看到鳳凰傳媒發行收入的變化情況，整體趨勢穩中有升，且發行業務輻射至海南省及其他省市。

圖2 鳳凰傳媒2011-2015年發行業務營收狀況

但從圖3中也可以看到，受制于媒介融合大環境下紙質出版的不景氣，公司營業收入增長幅度相對平緩，加之公司在轉型中將投資聚焦于酒店服務業等與出版主業關聯較弱的領域，難以形成產業鏈衍生發展，2011—2013年鳳凰傳媒營收增長相對疲軟乏力。2014年前后，鳳凰傳媒將投資目標聚焦于影視、游戲、智慧教育等適應出版產業鏈演化環境的傳媒相關業態，營收得以大幅躍升。同時，酒店業務逐漸淡出公司主營業務領域，而影視、游戲、智慧教育等新媒體業務營收在主營業務收入占比中不斷上升。

圖3 鳳凰傳媒2011-2015年主營業務營收狀況

2.投資對鳳凰傳媒盈利能力的影響

通過分析公司營業利潤及增長率可知，鳳凰傳媒在演化后產業鏈各環節的投資成效明顯，營業利潤整體呈增長勢頭。通過進一步對公司凈資產收益率、總資產報酬率進行分析，發現鳳凰傳媒上市以來，上市所帶來的總資產增量慣性，使得公司的總資產報酬率走低，而公司在傳統出版發行業務上的投資，只能說起到了維穩的作用，并未帶領公司取得實質性突破，總資產報酬從2011年的7.47%下降到2013年的6.84%（圖4），這在凈資產收益率中亦有反映。直到公司先后投資上海慕和網絡科技有限公司、鳳凰傳奇影業有限公司、北京鳳凰學易科技有限公司等，達到出版資源和游戲開發、影視制作、在線教育業務的優勢互補，實現出版產業鏈的完善和衍生，這種情況才有所改觀。2014年，公司總資產報酬率達到峰值7.70%，凈資產收益率達到11.62%，展現公司在產業鏈延伸中的轉型實力。但應該注意的是，在產業鏈演化后，鳳凰傳媒投資業務范圍更為廣泛，與公司擅長的出版、發行主業相比，影視、游戲、智慧教育、大數據等新業務盈利模式有待摸索，管理與技術層面的升級與穩定尚需時間，且公司在行業經驗、人才儲備等方面有所欠缺，因此，在產業鏈衍生環節的投資仍有業績波動風險，更需要公司內部的業務協同與管理創新。

圖4 鳳凰傳媒2011-2015年利潤及收益情況

鳳凰傳媒的投資經驗表明，傳統出版發行業務雖未能實現大幅度突圍，但仍然可以起到平衡業務結構的作用，尤其是內容創意資源、文化空間資源，是使傳統出版發行業務穩中有升的投資重點。此外，出版傳媒上市公司在出版產業鏈演化環境中將投資目標轉向產業鏈環節中價值增值豐厚的衍生經營與增值服務領域，在獲取出版價值增量的同時，有兩個問題需要注意：一是衍生品經營基于版權的獲取與運營，而一些版權授權價值前景可期的兒童繪本、動漫作品、青春文學作品等衍生版權并不掌握在出版企業手中；二是無論是出版主業向衍生經營與增值服務的延伸還是衍生品孵化后對出版主業的反哺，都需要出版企業內部高度的資源整合與業務協同能力。

因此，出版傳媒上市公司通過投資行為謀求全產業鏈經營的前提是產業鏈投資支持性服務的配套升級。一是投資管理服務，與專業金融管理機構搭建產業投資基金、投資管理公司；二是投資版權運營服務，在出版企業內組建專業版權運營團隊或與第三方民營版權經營公司合作開發作品版權；三是進行內部業務整合，各板塊之間資源共享，業務協同，有效降低成本，提高整體效率，做到內容、渠道、技術等優質資源價值的最大化。

（朱靜雯，武漢大學信息管理學院教授、博士生導師;方愛華，武漢大學信息管理學院博士研究生;陸朦朦，武漢大學信息管理學院碩士研究生）

注釋：

① 盛虎,王冰.我國出版傳媒類上市公司投資戰略研究[J].中國出版,2012(4):6-10.

② 周斌.鳳凰出版傳媒集團海外拓展戰略路徑與模式探析[J].出版發行研究,2015(9):10-13.

③ 閆松.江蘇鳳凰天舟:一支“虎狼之師”[EB/OL].http://data.chinaxwcb. com/epaper2012/epaper/d5235/d46b/201202/19084.html.

④ 鳳凰傳媒:2015年報凈利潤11.24億 同比下降6.76%[EB/OL].http:// stock.10jqka.com.cn/20160421/c589397113.shtml.