《婦女雜志》圖書(shū)廣告內(nèi)容解析

◎ 劉偉娜 崔 磊

《婦女雜志》圖書(shū)廣告內(nèi)容解析

◎ 劉偉娜 崔 磊

商務(wù)印書(shū)館旗下的《婦女雜志》，其圖書(shū)廣告主要包括新版圖書(shū)信息、圖書(shū)預(yù)約信息和圖書(shū)促銷(xiāo)信息等形態(tài)；針對(duì)不同的圖書(shū)或受眾，綜合運(yùn)用了說(shuō)服、連續(xù)刊載等傳播技巧，主次有別、區(qū)別對(duì)待。《婦女雜志》的圖書(shū)廣告也體現(xiàn)了社會(huì)文化建構(gòu)功能和對(duì)近代女性角色的塑造效果。

《婦女雜志》；圖書(shū)廣告；文化建構(gòu)；女性角色

《婦女雜志》于1915年1月在上海創(chuàng)刊，由當(dāng)時(shí)“全國(guó)第一大出版機(jī)構(gòu)”商務(wù)印書(shū)館出版，王蘊(yùn)章、章錫琛、杜就田等人先后出任主編，至1932年1月停刊，每年12期（號(hào)），一年一卷，從未間斷，共出版17卷，204期（號(hào)）。本文從傳播內(nèi)容、技巧、特點(diǎn)和效果四個(gè)維度，呈現(xiàn)《婦女雜志》中圖書(shū)廣告的整體風(fēng)貌和旨趣情懷。

一、主要廣告品類(lèi)

《婦女雜志》圖書(shū)廣告品類(lèi)較多，其中新版圖書(shū)廣告、圖書(shū)預(yù)約廣告和圖書(shū)促銷(xiāo)廣告為主要形態(tài)。

1.新版圖書(shū)廣告

民國(guó)時(shí)期，商務(wù)印書(shū)館每有新書(shū)出版，《婦女雜志》必廣而告之。單就《婦女雜志》12卷第2號(hào)至第7號(hào)廣告情況來(lái)看，“商務(wù)印書(shū)館出版新書(shū)”廣告達(dá)150余則，足見(jiàn)《婦女雜志》對(duì)新書(shū)宣傳密度之大。

新版圖書(shū)廣告涉及文史哲、數(shù)理化等題材，形式包括書(shū)目信息、內(nèi)容簡(jiǎn)介和詳細(xì)推介。

《婦女雜志》中的圖書(shū)廣告，篇幅長(zhǎng)短各異，對(duì)于一些有重要價(jià)值的單本新書(shū)，往往會(huì)不吝筆墨，精雕細(xì)琢，重磅推出。如1915年7月，《婦女雜志》刊發(fā)了偵探小說(shuō)《羅剎雌風(fēng)》（林紓等譯）的廣告文案，不但有內(nèi)容提要，而且有特色評(píng)述，堪稱(chēng)范作：“書(shū)中言俄皇游歷歐洲，虛無(wú)黨人，乘時(shí)起事，一時(shí)風(fēng)起云涌，荊軻聶政之徒，無(wú)慮數(shù)十百倍，而當(dāng)中主要多貴族名媛，以金枝玉葉之尊，行燕市狗屠之事，尤為駭人聽(tīng)聞，與之對(duì)壘者為皇家偵探，于行在復(fù)壁，發(fā)見(jiàn)機(jī)關(guān)，玫瑰花莖，偵之毒藥。如公輸之善攻，墨子之善御，詼奇詭譎，匪夷所思。”

2.圖書(shū)預(yù)約廣告

預(yù)約出版就是在圖書(shū)未正式出版之前，出版者先預(yù)收讀者購(gòu)書(shū)款的一種圖書(shū)出版和銷(xiāo)售方式。一般說(shuō)來(lái)，出版者只要有預(yù)約，都會(huì)如期出版，屆時(shí)會(huì)以“本書(shū)已如期出版，曾購(gòu)預(yù)約諸君請(qǐng)向各原定處取書(shū)”作為通知。讀者之所以在未見(jiàn)到書(shū)目之前愿意慷慨解囊，除了書(shū)目本身有價(jià)值之外，還在于預(yù)約所享有的優(yōu)惠價(jià)格。如《萬(wàn)有文庫(kù)》第一集預(yù)約期預(yù)定者只需交納360元，期限之后則售實(shí)洋480元，讀者坐收120元的優(yōu)惠。從出版者角度而言，鑒于成本因素，預(yù)約圖書(shū)也基本上是那些大部頭的叢書(shū)、工具書(shū)、文集，《婦女雜志》1卷第4號(hào)的《辭源》、12卷第9號(hào)的《文學(xué)大綱》預(yù)約廣告都是如此。

3.圖書(shū)促銷(xiāo)廣告

《婦女雜志》圖書(shū)促銷(xiāo)廣告主要包括贈(zèng)樣本、贈(zèng)券票、降價(jià)格和發(fā)獎(jiǎng)金。

圖書(shū)樣本是指出版方在該書(shū)尚未正式發(fā)行之前，將書(shū)中有代表意義的內(nèi)容或有宣傳價(jià)值的文字，選取若干，裝訂成冊(cè)。民國(guó)時(shí)期，出版機(jī)構(gòu)對(duì)于重點(diǎn)圖書(shū)，在推廣上往往有編印圖書(shū)樣本進(jìn)行促銷(xiāo)的舉動(dòng)，多以“另印樣本贈(zèng)閱”字樣表述。

圖書(shū)券是“一種專(zhuān)門(mén)用來(lái)購(gòu)書(shū)的憑證，可由零售書(shū)店單獨(dú)發(fā)售，也可由零售書(shū)店、批發(fā)商與出版社按協(xié)議共同組成圖書(shū)券系統(tǒng)，在系統(tǒng)發(fā)售的圖書(shū)券可以在參加了該圖書(shū)券協(xié)約的任何書(shū)店購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)”。《婦女雜志》1卷第3號(hào)關(guān)于購(gòu)用地圖英文辭典的廣告，詳細(xì)列出了“贈(zèng)品簡(jiǎn)章”，對(duì)贈(zèng)券的使用范圍、使用時(shí)間、使用標(biāo)準(zhǔn)作出規(guī)定。除贈(zèng)書(shū)券外，在“贈(zèng)品簡(jiǎn)章”第一款中還提到了贈(zèng)送“儲(chǔ)蓄票”，這在當(dāng)時(shí)也是一種促銷(xiāo)手段。

“價(jià)格戰(zhàn)”是民國(guó)時(shí)期書(shū)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)常采用的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，價(jià)格便宜為讀者所喜聞樂(lè)見(jiàn)，正如《婦女雜志》6卷第6號(hào)《新體國(guó)語(yǔ)教科書(shū)》廣告所言：“特別廉價(jià)、六折發(fā)售”，該刊多數(shù)圖書(shū)廣告都會(huì)用特大號(hào)字體在版面正上方直接寫(xiě)明“特價(jià)”“打折”，以吸引讀者。

較之前三種促銷(xiāo)方式，發(fā)獎(jiǎng)金并不算常見(jiàn)，它多用于新書(shū)的宣傳。在《單極教授講義》宣傳中就使用了這種方法，“最優(yōu)等獎(jiǎng)獲得現(xiàn)銀三百元”。發(fā)獎(jiǎng)金雖說(shuō)不是直接的降價(jià)、贈(zèng)券，但間接宣傳了廣告對(duì)象，并且一般情況下發(fā)放的獎(jiǎng)金數(shù)額可觀，豐厚的獎(jiǎng)金也會(huì)對(duì)讀者產(chǎn)生吸引力，從而達(dá)成促銷(xiāo)的效果。

二、說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)、突出品牌等推廣技巧

廣告的目的，從根本上來(lái)講，就是通過(guò)廣告主題分析、表現(xiàn)手段等方式，挖掘潛在的讀者，從而獲得盡可能大的效益。因此，通過(guò)對(duì)圖書(shū)自身特點(diǎn)的把握，通過(guò)對(duì)讀者對(duì)象的確定，有目的、有計(jì)劃地推送廣告是提高廣告效率和廣告效果的關(guān)鍵。

《婦女雜志》所處的民國(guó)時(shí)期，圖書(shū)廣告以文字為主，本質(zhì)上是一種印在紙上的“信息傳播”和“說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)”。如《婦女雜志》1卷第8號(hào)介紹《黃炎培考察教育日記》那樣，強(qiáng)調(diào)其內(nèi)容一半為教育狀況，且作者考察教育時(shí)，每到一地，調(diào)查不遺余力，又求友訪(fǎng)問(wèn)必得其詳，以此承諾此書(shū)是“學(xué)校教育家、社會(huì)教育家、教育行政機(jī)關(guān)均不可不閱”的。連續(xù)廣告是《婦女雜志》慣用的圖書(shū)宣傳技法，對(duì)同一種圖書(shū)不止一次，有時(shí)三五次，甚至更多次重復(fù)廣告的情況實(shí)屬常態(tài)。1921年，《婦女雜志》最早刊登《國(guó)音國(guó)語(yǔ)書(shū)》廣告是在第4號(hào)，緊接著又分別在第5號(hào)、第6號(hào)、第8號(hào)、第9號(hào)、第10號(hào)、第11號(hào)中多次進(jìn)行刊載，形成集群效應(yīng)。

《婦女雜志》的圖書(shū)廣告很注重突出商務(wù)印書(shū)館的品牌，幾乎在每一則相關(guān)圖書(shū)廣告中都會(huì)出現(xiàn)“商務(wù)印書(shū)館發(fā)行”“商務(wù)印書(shū)館出版”字樣，教科書(shū)、參考書(shū)、工具書(shū)等學(xué)校用書(shū)廣告中往往冠以“教育部審定”“教育部批”字樣，多用加大字碼，更換字體，有時(shí)還會(huì)將“審定評(píng)語(yǔ)”一起刊發(fā)，如第1卷7號(hào)上刊發(fā)的《初等小學(xué)單極學(xué)校用書(shū)》廣告中，便有“此書(shū)取材體例均足與前單極算術(shù)各冊(cè)相副，準(zhǔn)予審定作為初等小學(xué)校教科及教授用書(shū)”措詞，借以強(qiáng)調(diào)宣傳對(duì)象更具權(quán)威性和可信度。

教科書(shū)廣告為《婦女雜志》主要的圖書(shū)廣告之一。教科書(shū)廣告目標(biāo)讀者主要是在校學(xué)生和教員，除日常刊載外，《婦女雜志》會(huì)特別選擇春秋開(kāi)學(xué)前進(jìn)行集中宣傳，因此每年一二月份和七八月份學(xué)校選購(gòu)教材的時(shí)間，也正是圖書(shū)廣告集中期。針對(duì)學(xué)生這一讀者群，《婦女雜志》還搶抓暑假商機(jī)，如第1卷7號(hào)推出《少年叢書(shū)》《童話(huà)》《新社會(huì)》等書(shū)目時(shí)，就冠之以“暑假最好之獎(jiǎng)勵(lì)品”。

顧名思義，《婦女雜志》是一份針對(duì)女性讀者的刊物，因此，雜志中以女性為目標(biāo)讀者的廣告也是重要一塊。諸如初等小學(xué)《女子國(guó)文教科書(shū)/教授法》、高等小學(xué)《女子修身教科書(shū)/詳解》等女子教科書(shū)一類(lèi)，包括衛(wèi)生醫(yī)藥類(lèi)、育兒常識(shí)類(lèi)、家庭經(jīng)濟(jì)類(lèi)和性的智識(shí)等婦女叢書(shū)一類(lèi)，頗為常見(jiàn)。

《婦女雜志》還有專(zhuān)門(mén)以商人為目標(biāo)讀者的廣告，在1卷第9號(hào)中曾以大號(hào)字刊出“商界諸君注意”，為最新出版的《商人寶鑒》做廣告。醫(yī)藥類(lèi)圖書(shū)廣告也是《婦女雜志》廣告中的大部頭。總之，書(shū)業(yè)廣告始終圍繞讀者目標(biāo)是成功的不二之法。

此外，《婦女雜志》中的圖書(shū)廣告并不是整齊劃一的，而有明顯輕重之分，印張厚的大書(shū)，卷次多的叢書(shū)，市場(chǎng)份額大的教科書(shū)是出版機(jī)構(gòu)宣傳的重點(diǎn)，廣告次數(shù)和投放位置均會(huì)予以側(cè)重，相比之下，一般性的圖書(shū)就會(huì)平淡很多。版式上，《婦女雜志》中圖書(shū)廣告大體有以下類(lèi)型：第一種是一個(gè)版面只登一則廣告；第二種是一個(gè)版面登兩則廣告，二者平分秋色，或是左右對(duì)分，或是上下對(duì)分；第三種是一個(gè)版面登三則廣告，或是上半部一則，下半部?jī)蓜t分列左右，或是上半部?jī)蓜t分列左右，下半部一則；第四種是一個(gè)版面多則廣告，各廣告以豆腐塊大小分據(jù)版面各角落（如圖1）；第五種是群書(shū)目錄式整齊從左至右豎排開(kāi)出，多用于出版的一般性新書(shū)介紹（如圖2）。重要圖書(shū)在排版上多采用第一種方式，單獨(dú)占一個(gè)版面，而且在連續(xù)廣告時(shí)版式靈活，富于變換。

三、“商業(yè)”與“文化”的協(xié)調(diào)

商業(yè)屬性是廣告的根本屬性，《婦女雜志》自然附著商業(yè)性質(zhì)，該刊較好地協(xié)調(diào)了“商業(yè)”與“文化”之間的關(guān)系。《婦女雜志》圖書(shū)廣告中，有大型古籍叢書(shū)的代表《四部叢刊》，有大型現(xiàn)代叢書(shū)的代表《萬(wàn)有文庫(kù)》，有大型漢語(yǔ)詞典的代表《辭源》，有小百科全書(shū)的代表《日用百科全書(shū)》，有雙語(yǔ)詞典的代表《綜合英漢大辭典》，有各種專(zhuān)科辭典的代表《中國(guó)古今地名大辭典》，有兒童讀物的代表《兒童文學(xué)叢書(shū)》，以及與各級(jí)各學(xué)科配套的教科書(shū)的代表“女子必讀之書(shū)”系列，這些都有很高的文化旨趣和社會(huì)影響。以《四部叢刊》為例。《四部叢刊》1919年開(kāi)始籌劃，1920年《婦女雜志》第8號(hào)正式刊登《四部叢刊》發(fā)售預(yù)約。此部叢刊1922年全部刊成，收錄古籍323種，8 548卷（四種無(wú)卷數(shù)），分訂成為32開(kāi)線(xiàn)裝2 100冊(cè)。預(yù)約售書(shū)時(shí)限量一千部，不到半年即售罄，后加售500部，1926年又重印，1929年第二次增印，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙收。“文獻(xiàn)學(xué)家鄭鶴聲、鄭鶴春將其與《永樂(lè)大典》《古今圖書(shū)集成》《四庫(kù)全書(shū)》并列，稱(chēng)之為‘現(xiàn)代編撰國(guó)學(xué)中唯一之偉業(yè)焉，較之《永樂(lè)大典》《圖書(shū)集成》等俱為迅速，主旨一貫，無(wú)前后易手錯(cuò)出之弊’”。《婦女雜志》中的圖書(shū)廣告對(duì)于近世文化與學(xué)術(shù)的傳播，對(duì)于科學(xué)文化的普及和新時(shí)代讀者群的培植，對(duì)于社會(huì)思潮的進(jìn)步也起到了促進(jìn)作用。

同時(shí)，《婦女雜志》圖書(shū)廣告中的女子“必讀書(shū)”和“必修用書(shū)”，規(guī)訓(xùn)著女人的行為道德。從必讀書(shū)目書(shū)名來(lái)看，包括《女子家事教科書(shū)》《女子修身教科書(shū)》《女子縫紉教科書(shū)》《女子園藝教科書(shū)》《女子烹飪教科書(shū)》《女子修身教授法》《女子國(guó)文教科書(shū)》《藥物學(xué)》《簡(jiǎn)易療病法》《家庭藥物學(xué)》《一家經(jīng)濟(jì)法》《育兒?jiǎn)柎稹贰队變罕Ｓā贰都矣?jì)薄記教科書(shū)》《造花術(shù)新書(shū)》《刺繡教科書(shū)》《新算術(shù)》《女子新唱歌》《體操范本》《新撰女子尺牘》《家庭進(jìn)化新論》等，偏向于家庭和家政。這與《婦女雜志》初創(chuàng)時(shí)的辦刊宗旨相一致，即以女學(xué)為爭(zhēng)取女權(quán)的基礎(chǔ)，討論有益家庭生活改善的實(shí)用知識(shí)，造就掌握一定科學(xué)技能、有智識(shí)的賢妻良母。《婦女雜志》圖書(shū)廣告對(duì)“賢妻良母”的宣傳從未間斷過(guò)，雜志發(fā)展至1926年也曾5次刊載這些以“家庭”“家政”為主要內(nèi)容的女子用書(shū)，進(jìn)行高密度的連續(xù)傳播，模鑄了角色范疇。從必讀書(shū)目的性質(zhì)來(lái)看，《婦女雜志》中設(shè)置的這些女性閱讀書(shū)目的廣告，借“教育部審定”等意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)，兼有大眾的尋求和社會(huì)的期盼兩方面夙愿，建構(gòu)了當(dāng)下社會(huì)對(duì)女性的整體期待，為大眾確立了一種趨同的價(jià)值觀，最終完成了對(duì)女性“賢妻良母”角色的模鑄。與以往不同的是，這里的“賢妻良母”是有一定智識(shí)的“新時(shí)代”的“賢妻良母”。相較于舊式的“賢妻良母”，女性更愿意接受這種改良了的新形象，而滿(mǎn)足于自認(rèn)為具有解放意義的女性范式。

（劉偉娜，河北大學(xué)傳播學(xué)博士研究生，河北科技大學(xué)助理研究員；崔磊，河北省地震局高級(jí)工程師）

注釋?zhuān)?/p>

① 吳永貴.民國(guó)出版史[M].福州：福建人民出版社，2011：111.

② 《婦女雜志》，1卷第7號(hào):177.

③ 閆禛.略論民國(guó)時(shí)期中華書(shū)局的圖書(shū)廣告[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（4）:190.

④ 《婦女雜志》，1卷第10號(hào):16.

⑤ 吳永貴.學(xué)習(xí)民國(guó)時(shí)期的古籍出版[J].出版廣角，2007（4）:22.