美國數字教材租賃平臺Packback的運營策略

2017-11-14 00:58:57彭克勇

現代出版 2017年1期

◎ 彭克勇

◎ 彭克勇

作為一個數字教材租賃平臺，Packback通過數字教材資源的短期訂閱，為學生和教育出版商提供解決方案。這種“按次使用付費”模式不僅幫助學生以低價格獲取教材內容資源，降低了使用門檻，增強了學生對數字教材的接受度，同時還幫助教材出版商擴大銷售額，增強教材商與二手教材市場的競爭力。

美國；數字教材；租賃平臺；Packback

未來的學習是數字化學習，數字化教材是其基本要素之一。美國近年出現了一個新型的數字教材應用平臺——24小時數字教材租賃平臺Packback，其發展與應用模式或許對我們的數字教材發展有一定的啟發。

一、Packback的成立與發展

Packback成立于2012年，其創始人均為伊利諾伊州立大學的本科生。Packback是一個雙向平臺，通過數字教材資源的短期訂閱，為學生和教育出版商提供解決方案。這種“按次使用付費”模式不僅幫助學生以低價格獲取教材內容資源，降低了使用門檻，同時還幫助教材出版商擴大銷售額，增強教材商的市場競爭力。除了提供租賃服務外，Packback還進行相關的閱讀行為分析工作。

2014年4月，在美國ABC電視臺真人秀節目《鯊魚坦克》（

Shark Tank

）上，邁克·香農和凱西·甘德姆展示了其創辦的數字教材租賃平臺Packback。該平臺提供24小時的數字教材租賃服務，一天的租賃費用為5美元。眾所周知，美國高校教材價格高昂，而此次Packback推出的“按天付費”模式備受矚目。真人秀結束之后，Packback共得到100萬美元的種子資金。

Packback成長迅速。如今，其服務已覆蓋了美國80多所高校，2014年秋季學期上線的“24小時租賃服務”在短短半年內就有超過9.6萬用戶使用。目前Packback與幾大教育出版商合作，包括芝加哥大學出版社、麥格希教育、世哲出版社和泰勒·弗朗西斯集團，共提供3 000多本數字教材。

二、Packback的短期租賃運營策略

英美高校教材的價格一直持續上漲，居高不下。學生轉而購買二手教材、網購教材和租用教材，這促使了教材租賃市場的繁榮發展。據統計，目前美國中高等教育教材二手市場規模約為55—88億美元。在教材租賃市場上，Packback的勁敵很多，如Chegg、拉夫特（Rafter）和學院教材出租商，三個先行者早已占據該市場大部分份額和資源；除此之外，Coursesmart、無界教材（Boundless）、平面世界（Flat World）、Flooved都有相應的用戶市場；即使是蘋果和亞馬遜，也在通過各自的電子閱讀器提供數字教材。想從教材租賃市場分得一杯羹并非易事，Packback試圖提供創新服務，進而開辟一條新道路。

Packback提供數字教材租賃服務是短日制的，即按天收費。這有別于大學書店的二手教材租賃模式，也異于傳統電子教材模式。一般來說，二手書租賃是按學期計時，其花費大概是原書購買價格的一半；電子教材需要下載固定的數字格式才能使用，其價格普遍低于紙質書。而在Packback平臺上，學生只需花費5美元，就能使用一本數字教材長達24小時。

24小時租賃服務是基于以下情況產生的：學生并不是整學期都需要教材，一年內他們可能只用幾次。也因此，這種租賃模式并非適用于所有科目，它更適用于那些要求必須在論文寫作或項目研究中閱讀某些參考書目的科目，即是說，租賃教材僅用于完成任務或寫作業。

除了短期租賃，Packback的問答社區也能讓學生互相答疑，學生可以圍繞某一本具體教材提出問題，這有助于加強教材使用的針對性。

三、Packback面臨的挑戰與應對

盡管在租賃方式上有所創新，Packback也面臨一個很大的挑戰，就是如何增強學生對數字教材的接受度。近年來，教育出版巨頭在數字產品和數字解決方案上投入巨大，但市場反響平平。據統計，只有3%的大學生使用數字教材。這一數據令人十分震驚，因為當亞馬遜銷售更多的電子書，甚至電子書的銷量超過紙質書時，大學生并沒有接受數字教材，反而投向其他平臺懷抱——智能手機或者社交媒體。對于出版商而言，二手教材市場帶來的阻礙將不利于學生和教育內容出版商的進一步交流，也會影響到新的數字產品研發。面對這一情況，Packback成立的初衷就包括如何提高學生對數字教材的接受度，并使之成為未來數字教育的發展圖景。

2012年，Packback與麥格希教育、夏皮羅市場研究公司合作，在伊利諾伊州立大學開展試點測試，對使用21門Packback教材的課程中的681名學生進行調研，深入分析了學生的學習行為與數字教材的關系。隨后邁克·香農發布數據，其中提到，最終的結果是他們的出版合作伙伴收入增加了58%，同時學生的數字教材接受度增加了10倍。什么原因導致了這種顯著性增長呢？有82%的用戶表示，如果不是24小時租書服務，他們將不得不去買二手教材；12%的用戶表示如果沒有24小時出租服務，他們也不會購買任何教材。此樣本中二手書市場份額從75%下降至55%。也正是基于此項實驗，Packback的24小時租書服務才上線。

Packback希望通過5美元的租費來加快數字教材的使用率。因為Packback能為學生提供更加經濟實惠的替代性選擇，進而減緩新學期學生對二手市場趨之若鶩的追隨。學生受到價格和便利性的雙重激勵，就會減少購買二手教材，進而在需要使用教材時，如寫作業、論文時，再決定租用數字教材。這不僅能保證學生擁有充足的時間用以分析教授的教學風格，還能保證數字教材在課程中的使用率。邁克·香農說，一旦學生需要定期用書，便可以將按日出租延長到學期或整年出租。通過短日制的租賃模式，將有助于吸引學生的參與，無疑有利于出版商數字教材的推廣。

在數字教材還未被學校、教授和學生廣泛接納的當下，Packback提供的24小時按日租賃服務更像是一種先驗式服務，它通過誘人的價格去引導學生接觸數字媒介，進而改變學生的閱讀行為。在高校教材環境轉變和出版商深度革新，以及“無書包”“無校園”“無教師”等各種新型教學方式紛呈的當下，24小時教材租賃服務無疑是一種有趣的嘗試和有力的支撐。

（彭克勇，東南大學出版社社長助理兼營銷中心主任、編輯）

[1] Selby M. Packback Ramps Up Before Shark Tank Debut[EB/OL]. [2014-04-20].http://seriousstartups.com/2014/03/20/packback-sharktank/.

[2] McFarland M.How a rental service could help digital textbooks thrive on college campuses.[EB/OL].[2014-03-27].http://www. washingtonpost.com/blogs/innovations/wp/2014/03/27/howa-rental-service-could-help-digital-textbooks-thrive-on-collegecampuses/.

[3] Kokalitcheva K.If you only need that textbook for a day, you can rent a digital version on Packback for $5.[EB/OL].[2014-08-12].http:// venturebeat.com/2014/08/12/youll-only-need-that-textbook-for-aday-so-rent-a-digital-version-on-packback-for-5/.