長安馬自達：如何“不辜負”？

□本刊記者 盧山

長安馬自達：如何“不辜負”？

當企業與用戶、粉絲、經銷商之間的情感紐帶不斷加深，在“特色精品”戰略與“用戶+”思維的引領下，長安馬自達的成長還將不斷加速。

□本刊記者 盧山

汽車文化的成熟，從來都離不開粉絲擁躉的貢獻。從日本改裝車的86粉，戰神GTR粉，到美系越野的Jeep粉，再到難以計數的老爺車粉絲。在某種程度而言，一個汽車品牌文化的成立，除了產品本身的氣質，更是融合了粉絲的精神與靈魂。

但不客氣地說，在中國真正擁有自己粉絲的品牌鳳毛麟角。中國市場不乏“神車”，然而消費者購買神車的背后，追求的并非品位和風格，而是性價比和普遍性。這與真正的汽車文化、粉絲文化南轅北轍。

值得慶幸的是，最近幾年在中國市場上也誕生了一個真正“粉絲向”的品牌。這個品牌以令人耳目一新的產品，和迥然不同的營銷思路，不僅創造了超高速增長的奇跡，也逐漸打造出了屬于自己的品牌文化與忠實粉絲群。這個品牌就是——長安馬自達。

不久前，長安馬自達以 “LIVE IT不辜負”為主題，在北京舉辦了2016年度粉絲盛典，并發布了堪稱年度最佳的全新品牌溝通主題——“LIVE IT不辜負”。這場有數百名全國粉絲參加的超級大趴，讓業界看到了中國消費者的活力，更看到了長安馬自達營銷領域里的多元嘗試。

當企業與用戶、粉絲、經銷商之間的情感紐帶不斷加深，在“特色精品”戰略與“用戶+”思維的引領下，長安馬自達的成長還將不斷加速。

不辜負是一種責任

從“縱享激情”到“不辜負”，語言的變化背后，是長安馬自達這個年輕車企幾年來的成長和變化。

2012年，以中小型車為主的長安馬自達首提“縱享激情”品牌主張，奠定了時尚、年輕化的鮮明品牌形象。隨著“創馳藍天”技術和車型的導入，長安馬自達不但擁有了全新的主打車型CX-5和昂克賽拉，其目標消費人群也從相對單一的年輕族群，覆蓋到更為廣闊的受眾面。 面對更加多元的用戶群體，長安馬自達也在謀求一種新的方式、新的語言與消費者進行對話。對話中，不止有青春激揚，更有對人生的體會，對友情和親情的認知，對理想的追求和對生活的熱愛。

“青春只有一次，但如果我們擁有一顆信仰年輕的心，青春的康莊大道隨時可以啟程；60萬用戶和無數喜歡長馬品牌的粉絲讓我們知道：只有懂得彼此，才能獲取長久的陪伴?！?/p>

長安馬自達執行副總周波表示，人生每一個成長階段都有著不同感悟和主題，而“不辜負”凝練的正是這群社會中堅力量在這個階段最大的心聲。

青春、懂得、陪伴，這三大核心要素深化和詮釋了長安馬自達以一顆不辜負的心講述“縱享激情”的故事：不辜負對自身產品的熱愛和深刻理解，不辜負用戶對長安馬自達的的信賴與熱愛。LIVE IT不辜負，既是長安馬自達對社會的承諾，更是對用戶的承諾。長安馬自達繼續秉承“Zoom-Zoom”品牌基因，以“創馳藍天”技術、“魂動”設計理念為用戶打造超乎期待的“特色精品”車型。

口號的轉變，是企業思維的轉變，是品牌與消費者之間關系的轉變?！癓IVE IT 不辜負”不僅是長安馬自達“縱享激情”品牌內涵的全面進化，同時更吹響了長安馬自達踐行“用戶＋”思維的號角。長安馬自達從原來與消費者之間的“俯視”關系，變成了現在朋友間的“平視”關系。這種轉變，預示著長馬在品牌塑造和市場營銷層面，正在進入一個嶄新的階段。

不辜負是一種“懂得”

2015年，在“特色精品”戰略的引領下，長安馬自達以同比增長46%的超強業績，完成了由生產制造型企業向戰略經營型企業的角色轉型。2016年，在全新的發展高度上，長安馬自達將進一步落實戰略宗旨，以“用戶＋”思維營建品牌、產品、用戶、粉絲四者之間的完整生態鏈。

本次盛典上，長安馬自達銷售分公司執行副總經理王金海公布了全新的粉絲會員制度。這也是目前惟一一家由主機廠推廣的粉絲制度。

王金海表示：“粉絲的力量是一個品牌能保持持久活力的源泉。對長安馬自達來說，粉絲是品牌溝通主題內核‘LIVE IT 不辜負’的核心人群——不辜負他們的青春夢想、不辜負彼此的相互懂得、不辜負多年的相知相伴。”

中國汽車市場競爭殘酷，年輕化的浪潮更使原來的固有格局出現變化。無論是老牌車企，還是新晉品牌，都力求在產品和品牌塑造上打造出獨特的個性。長安馬自達作為一家“年輕”企業，希望通過差異化的產品和營銷，走出一條與其他品牌截然不同的發展道路。此前，長馬提出“用戶+”思維，正是這種差異化競爭的一個具體戰略。

如果說“特色精品”戰略是長安馬自達基于對行業、企業自身、用戶群體的前瞻性戰略理念，“用戶＋”思維則是確?！疤厣贰睉鹇栽谄髽I發展、產品研發、市場營銷等各個環節執行落地的出發點和衡量標準，也是“不辜負”用戶期待的核心所在。

為此，長安馬自達設計了兩大路徑用來實現“用戶＋”思維。工具路徑：以用戶的真實需求為導向，通過大數據手段洞察用戶需求痛點；內容路徑：依據大數據結論，從而定制用戶喜愛的內容，讓用戶體驗到長安馬自達的情感關懷、價值共鳴、興趣聯接，最終成為長安馬自達的粉絲和代言人。

目前，各大汽車品牌都在尋求以用戶為導向的營銷突破口，但是真正落實在具體行動上舉措并不多?？梢韵胍姡L安馬自達此舉勢必會吸引更多品牌跟進，中國汽車的用戶為王新模式或將就此開啟。