專業(yè)類出版社開拓培訓(xùn)市場的可能性與優(yōu)劣勢分析

王旭坤

【摘要】外界對出版社的認(rèn)知大多局限于出書，但其內(nèi)化宗旨仍是傳播、教育與教化。專業(yè)出版社做培訓(xùn)具有得天獨厚的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在人、主題、平臺上，從而與其他培訓(xùn)企業(yè)形成差異化競爭，但其在觀念、大數(shù)據(jù)、內(nèi)部合作上處于明顯的劣勢。文章認(rèn)為，專業(yè)出版社探索培訓(xùn)市場并非不務(wù)正業(yè)，而是“互聯(lián)網(wǎng)+”下的生存需要。

【關(guān)鍵詞】專業(yè)出版社；專業(yè)培訓(xùn)市場；優(yōu)勢；劣勢

現(xiàn)在市場上公認(rèn)的知名教育品牌有新東方、好未來 （前身為學(xué)而思）、學(xué)大教育、正保遠(yuǎn)程教育（從中華會計網(wǎng)校起家）、環(huán)球雅思（英國培生教育集團(tuán)旗下語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)）、弘成教育、安博教育、中公教育（側(cè)重公職考試培訓(xùn)）、巨人教育、龍文教育等。我們觀察新東方、好未來、正保遠(yuǎn)程教育和弘成教育等在線培訓(xùn)大鱷，會發(fā)現(xiàn)它們大多數(shù)仍集中在學(xué)歷教育、職業(yè)教育和語言教育三大領(lǐng)域。其中，2016年在線職業(yè)教育市場規(guī)模在整體教育市場中占35.7%，僅次于高等教育，用戶參加職業(yè)教育目的明確、主動性強(qiáng)、付費意愿高，市場潛力巨大。但在專業(yè)職教領(lǐng)域，譬如法律、醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，仍未出現(xiàn)“獨角獸”。

專業(yè)領(lǐng)域培訓(xùn)難做的原因何在？“出版社+專業(yè)培訓(xùn)”是否能成功？這是不務(wù)正業(yè)，還是“互聯(lián)網(wǎng)+”下的生存需要？

法律出版社較早涉足專業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域，2004年就在教委正式注冊成立了一所以司法考試為核心的法律類培訓(xùn)學(xué)?！刑炫嘤?xùn)學(xué)校，主攻司法考試培訓(xùn)，雖然后來競爭不過三校、眾合等民營企業(yè)，但基于出版領(lǐng)域與教育的天然聯(lián)系，法律出版社一直關(guān)注培訓(xùn)市場。

互聯(lián)網(wǎng)讓“天下名師皆為我?guī)煛背蔀榭赡?，以其便捷、?jīng)濟(jì)、靈活、可不斷再現(xiàn)等優(yōu)勢，成為傳統(tǒng)培訓(xùn)的有效補(bǔ)充。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”在線教育平臺的興起，并經(jīng)由消費觀念的變化以及消費行為的引導(dǎo)，會員注冊、買卡充值等線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式業(yè)已成熟。本文僅就職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域，探討線下面對面的培訓(xùn)模式。

一、“獨角獸圓桌會議”的嘗試

任何一個專業(yè)出版社都擁有本領(lǐng)域眾多的專業(yè)精英資源，如果只是出版紙書，資源沒有得到充分利用，總覺得可惜。于是我們試圖去創(chuàng)造一個場景，把書和培訓(xùn)結(jié)合起來，這個場景不僅能超越傳統(tǒng)觀念，還能滿足讀者“被教育，去學(xué)習(xí)”的需求。

2016年3月31日，借助《不動產(chǎn)登記條例及其實施細(xì)則的理解與適用》這個重點產(chǎn)品出版的時機(jī)，我們邀請了程嘯、尹飛、常鵬翱三位作者作為演講嘉賓，陳特（海壇特哥）律師作為特邀主持， 在法律出版社屋頂花園舉辦了第一場“獨角獸圓桌會議”，主題為“不動產(chǎn)登記理解與適用”。會議打破了圖書首發(fā)式的傳統(tǒng)套路，分為主旨演講、交鋒對談及現(xiàn)場答問三個環(huán)節(jié)，而且第一次現(xiàn)場賣票。7月，我們首次采用夜場方式舉辦了“不良資產(chǎn)處置——新時代的掘金之旅”活動；10月，我們采用直播方式舉辦了“網(wǎng)約車規(guī)制的法律研討”活動，均取得了不錯的反響。

在每個活動過程中，我們還提供了增值服務(wù)，其中包括：（1）會議活動全程錄像錄音——全程進(jìn)行現(xiàn)場拍攝和速錄，根據(jù)情況制作后期音視頻產(chǎn)品，為后期傳播助力；（2）組建線上專題討論社群——每次活動開始前，我們都在線上收集問題，進(jìn)行前期宣傳，會后還開展持續(xù)討論；（3）借助線上平臺持續(xù)傳播——我們利用新媒體技術(shù)，以文字、音頻、視頻、圖片等多媒體形式全方位展示活動專家的風(fēng)采及其學(xué)術(shù)、實務(wù)成果。

此后，我們還策劃了 “民營企業(yè)家刑事風(fēng)險防范”“政府法律顧問專題”“家事法律制度改革”“新三板之后如何融資”“證券交易所與司法”“破產(chǎn)法院的破與立”“律所品牌建設(shè)”等專題，目前正制訂年度規(guī)劃，嘗試以品牌贊助的方式開展活動。

活動后，我們開專題會進(jìn)行復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場答問環(huán)節(jié)很重要。嘉賓與代表難得面對面，有質(zhì)量的回答才能讓花錢買票的人感覺不虛此行?？紤]到后期再次傳播的需要，我們對嘉賓的主旨演講進(jìn)行剪輯加工。

由于會議培訓(xùn)是一項新業(yè)務(wù)，涉及出版社內(nèi)法律家微店、中法圖公司等多個部門的財務(wù)結(jié)轉(zhuǎn)以及職能界定，團(tuán)隊經(jīng)過多次閉門會議，打了多份專項報告，才將工作流程基本理順。

在“獨角獸圓桌會議”不斷煉化提升的過程中，我們也進(jìn)行了更深入的思考，明確了與其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行差異化競爭的思路，并確定它的商業(yè)模式——重點產(chǎn)品與有價值的主題互相哺育，精英作者與VIP讀者互為供需雙方。如此一來，品牌營銷、產(chǎn)品營銷和作者營銷實現(xiàn)了三位一體，大家各取所需。

傳統(tǒng)專業(yè)出版社的常規(guī)業(yè)務(wù)是出版專業(yè)圖書，外界對出版社的認(rèn)知也常常是“一個出書的地方”，但其內(nèi)化的宗旨仍是“傳播、教育與教化”。書這個產(chǎn)品的內(nèi)核還是“人”，這個“人”包括產(chǎn)品背后的重點作者以及舍得為深度學(xué)習(xí)付費的VIP讀者?！蔼毥谦F圓桌會議”就是要把“書”和“人”連接起來，成為一個聚合VIP讀者和精英作者的場所，并以此實現(xiàn)它的商業(yè)價值，這才是我們的追求。因此，我們認(rèn)為，專業(yè)出版社做培訓(xùn)不是“不務(wù)正業(yè)”，而是擴(kuò)大主業(yè)，夯實主業(yè)，且有著得天獨厚的條件。

在線直播使在線培訓(xùn)再度擴(kuò)容，但是人與人的面對面交流與施教即便在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代也有存在的必要。因為口頭傳遞的信息更豐富，現(xiàn)場所獲知的信息更多，人脈溝通功能也是不可替代的。當(dāng)然，傳統(tǒng)專業(yè)出版社進(jìn)入培訓(xùn)市場需要一個過程，選人、選題、選合作伙伴等任何一個環(huán)節(jié)都很重要，市場給予我們的時間不會太多，如果不能迅速建立標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的盈利模式，就可能功虧一簣。

二、專業(yè)出版社涉足專業(yè)培訓(xùn)的優(yōu)劣勢分析

通過“獨角獸圓桌會議”的嘗試，我們思考的問題是專業(yè)出版社為什么必須涉足專業(yè)培訓(xùn)，使其成為“大教育”的一部分，其優(yōu)勢與劣勢何在？

1.培訓(xùn)能將專業(yè)出版社的核心資源進(jìn)行高價值變現(xiàn)

如果專業(yè)出版社一直埋頭做紙書也是可以的，但其得到的只是產(chǎn)業(yè)鏈末端的價值變現(xiàn)，通俗的說法就是“取了被榨干的果肉，失去了新鮮的果汁”。為什么這樣講？

第一，知識與智慧的傳播已經(jīng)從過去粗放式的普遍傳播向精細(xì)化的精準(zhǔn)傳播轉(zhuǎn)變。借助互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的力量，擁有專業(yè)知識和技能的個體已經(jīng)可以把自己的知識、經(jīng)驗等智慧產(chǎn)品隨時隨地向有需求的人輸出并進(jìn)行交易。精準(zhǔn)的智慧投放與個人品牌的經(jīng)營管理正成為主流趨勢，而絕大多數(shù)紙書還處于粗放投放的模式。

第二，在我國建設(shè)法治國家的大勢中，法律人應(yīng)當(dāng)構(gòu)建自己的身份共同體，讓法治思維切實深入各行各業(yè)，提升法律人的社會地位和話語權(quán)，這些絕非出書一個動作就能實現(xiàn)的，必須借助互聯(lián)網(wǎng)的多種表達(dá)方式來實現(xiàn)。法律出版社有責(zé)任成為培育法律精英的新型“經(jīng)紀(jì)人”。

基于上述思考，我們發(fā)起并策劃、運(yùn)營了會議培訓(xùn)的“殼”，希望達(dá)到以下三個目標(biāo)。（1）傳播個人品牌。為活躍在各個領(lǐng)域的優(yōu)秀法律人搭建一個展示個人品牌、傳播專業(yè)知識的平臺。（2）構(gòu)建法律人共同體。通過平臺的建設(shè)，進(jìn)一步加強(qiáng)法律人之間的溝通，促進(jìn)法律共同體的構(gòu)建。（3）提升法律人話語權(quán)。以轉(zhuǎn)型期的熱點和重點問題為切入口，讓法律人切實參與社會各領(lǐng)域的制度構(gòu)建，通過改變法律人的表達(dá)方式與傳播習(xí)慣，提升法律人的影響力。

從專業(yè)出版社核心資源的深度挖掘并變現(xiàn)這個角度來講，拓展專業(yè)培訓(xùn)市場和推進(jìn)專業(yè)圖書升級的生產(chǎn)宗旨是一致的，都是為了讓出版社的專業(yè)品牌變得更有價值，得到圈內(nèi)人的認(rèn)可并且實現(xiàn)價值觀提升。

2.專業(yè)出版社在人、主題、平臺上具有得天獨厚的優(yōu)勢

專業(yè)出版社要把手中的人脈資源和產(chǎn)品價值最大化，實現(xiàn)從“賣書”到“賣人”的轉(zhuǎn)型，其優(yōu)勢何在？

第一，人脈優(yōu)勢。在現(xiàn)有出版資源相對壟斷的情況下，任何一個專業(yè)出版社都擁有龐大的專家作者資源庫以及專業(yè)讀者群，具備整合本領(lǐng)域人脈資源的優(yōu)勢。

第二，主題優(yōu)勢。專業(yè)出版社出版的每一本書都是一個研究主題，要在一個主題上聚合不同資源對出版社來說輕而易舉，這一點也區(qū)別于其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，專業(yè)出版社可以側(cè)重開發(fā)相對高級的技能培訓(xùn)課。

第三，平臺優(yōu)勢。出版社獨特、中立的身份便于我們更自如地對業(yè)界人脈資源進(jìn)行整合、利用，通過搭建專業(yè)平臺，促成相對專業(yè)的高效跨界。

此外，出版社擁有獨特的業(yè)內(nèi)觀察視角，也擁有出色的會議運(yùn)營能力和新媒體營銷能力，在會議策劃、布展等各個環(huán)節(jié)越來越專業(yè)，而且從前期宣傳到后期傳播，從視覺設(shè)計到流程設(shè)置，完全可以獨立完成或外包完成。

專業(yè)出版社涉足傳統(tǒng)培訓(xùn)，絕不能只是收錢辦班一錘子買賣，需借助線上平臺持續(xù)傳播，利用新媒體技術(shù)，以文字、音視頻、圖片等多媒體形式全方位展示，用同一個主題讓學(xué)術(shù)、實務(wù)成果進(jìn)行實質(zhì)互動，為參會者搭建人脈資源。此外，還要制作后期音視頻產(chǎn)品進(jìn)行二度傳播，同步建設(shè)線上專題討論社群黏合會員。

3.專業(yè)出版社在觀念、大數(shù)據(jù)、內(nèi)部合作上處于明顯的劣勢

在活動論證的過程中，最讓我們糾結(jié)的一點是，為什么當(dāng)初看好的司法培訓(xùn)項目失敗了？2004年，全國統(tǒng)一司法考試制度剛剛推行，國內(nèi)各類司考培訓(xùn)學(xué)校還在野蠻競爭階段，誰也沒有明顯勝出。而法律出版社作為司法部主管主辦的專業(yè)、權(quán)威類出版社，可以說擁有得天獨厚的優(yōu)勢，無論從哪個角度看，天時、地利、人和都具備，可是最后竟然失敗了。一位負(fù)責(zé)教師隊伍建設(shè)和學(xué)員招聘的一線工作人員分析說：“因為我們自始至終沒有建立自己專有的教師隊伍?！?/p>

為什么理論上看起來無比正確的決策，但在現(xiàn)實中卻遭遇失敗，這就是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的不同。戰(zhàn)略對，賭的是趨勢，是方向；戰(zhàn)術(shù)對，才能取得一個又一個具體的勝利。但12年過去了，傳統(tǒng)出版社做專業(yè)培訓(xùn)還是面臨同樣的困境。

第一，傳統(tǒng)專業(yè)出版社的經(jīng)營思路還是放在紙質(zhì)產(chǎn)品上，所以對于開拓培訓(xùn)市場的新觀念、新做派，非一時半會能轉(zhuǎn)化到位。任何一個新市場的開拓都需要人才和資金投入，如果沒有外來資本助力，不如去收購一個小有規(guī)模的公司，比傳統(tǒng)出版社自己找人、找錢、占領(lǐng)新市場要迅速得多。

第二，傳統(tǒng)專業(yè)出版社大多數(shù)沒有專門的讀者數(shù)據(jù)庫。出版社歷來不缺作者，但是卻不知道讀者在哪里。新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，任何一個注冊用戶從進(jìn)入網(wǎng)站開始，所有運(yùn)行軌跡、購買偏好都被記錄并分析?？蛻魯?shù)據(jù)是傳統(tǒng)出版社的一個軟肋，這也注定了培訓(xùn)業(yè)務(wù)的學(xué)員招募工作只能是大海撈針，客戶涵養(yǎng)期比較漫長。

第三，傳統(tǒng)專業(yè)出版社做培訓(xùn)需要與各業(yè)務(wù)部門密切配合。因為培訓(xùn)產(chǎn)品和選題大多是業(yè)務(wù)部門的資源，作者資源也分散在各個業(yè)務(wù)部門，漫無目的地抓選題不僅會消耗專業(yè)出版社基于產(chǎn)品和作者做培訓(xùn)的優(yōu)勢，而且出版社各個部門都是獨立考核的，合作需要經(jīng)過長時間的磨合。

傳統(tǒng)出版社雖然有足夠的激情、信心和勇氣，并愿意不斷嘗試，但是受限于上述幾點，開展培訓(xùn)業(yè)務(wù)就會舉步維艱。

環(huán)顧國外出版50強(qiáng)企業(yè)，無一不涉足教育和培訓(xùn)領(lǐng)域，環(huán)球雅思就是英國培生教育集團(tuán)旗下的語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。國內(nèi)專業(yè)教育與培訓(xùn)活動也從來沒有消失過，吳曉波的藍(lán)獅子財經(jīng)課、紐約大學(xué)和京都律師事務(wù)所合作的刑事辯護(hù)培訓(xùn)課程、天則研究所的英倫游學(xué)名師行等，都是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代各種各樣的“培訓(xùn)+”。形式在變，宗旨不變。我們相信，培訓(xùn)與教育的市場很大，也是很有價值的事業(yè)，傳統(tǒng)專業(yè)出版社要想介入，既有很大的優(yōu)勢，也有不小的阻力，必須拿出足夠的勇氣和信心。