新媒體語境下里約奧運會的報道及媒介價值取向

李曉彥

【摘要】奧運會是一個舉世矚目的綜合性運動會，其特點是自由、開放和休閑，為媒體和社會大眾的互動提供了很好的平臺。文章分析了新媒體語境下里約奧運會的報道特點，并提出“這類報道是時代環境下媒介價值取向和媒介選擇的結果”這個論點。

【關鍵詞】里約奧運會；報道；媒介；新媒體語境；特點

奧運會是世界體育競技的大舞臺，每一屆奧運會都是一場盛宴。2016年舉辦的里約奧運會更是如此，其在新媒體語境下體現了多元化的信息傳播特點。盡管我們對里約奧運會的關注并不如2008年北京奧運會那般狂熱，但是，這屆奧運會依然給我們留下不少讓人印象深刻和難忘的瞬間。很多人感慨這屆奧運會的報道重點似乎和往屆有些不一樣，金牌不那么重要了？白巖松成了段子手？體育活動中也有小鮮肉、表情包？筆者認為，這類報道其實是時代環境下媒介價值取向和媒介選擇的結果。

一、里約奧運會新聞報道的時代背景

來自企鵝智酷的一項關于奧運會的網友調查報告顯示，在對奧運會印象最深刻的三件事上，排名前三的分別是洪荒少女傅園慧的表情包、孫楊自由泳奪冠和秦凱向何姿求婚。這三件事在奧運會期間登上各大媒體平臺的頭版頭條，尤其洪荒少女傅園慧更是紅遍大江南北，不僅在社交媒體上走紅，更成為各家視頻直播平臺爭搶的話題人物。這是一種全新且獨特的奧運現象。回顧過去幾屆奧運會，最受關注的往往是奧運冠軍，從田亮、郭晶晶到后來的劉翔、李娜，他們是媒體追逐的焦點。而在2016年，從獲得季軍的傅園慧的走紅，到跳水季軍秦凱向跳水亞軍何姿求婚感動全網，這一切都與冠軍無關[1]。

從北京到里約，網絡媒體世界到底發生了什么？從北京奧運會到里約奧運會，這8年時間不僅人們關注奧運的態度變了，媒體的組織和傳播方式也發生了改變，人們全方位參與新聞事件的制造和傳播，成為新聞事件的真正參與者。這種獨特的奧運現象的出現并不偶然。這8年時間，網絡媒體世界到底發生了什么變化呢？（1）移動互聯網全面普及。移動化、個性化的新媒體大行其道，人們可以隨時隨地關注自己感興趣的內容，新聞客戶端成為人們關注內容資訊最常用的平臺之一。（2）社交媒體全面興起，全民參與創造內容成為時代潮流。2016年里約奧運會，微博、微信、手機QQ、視頻直播成為推動全民參與創造內容和傳播奧運報道的重要力量。（3）視頻時代全面來臨。在經歷漫長的圖文時代之后，視頻時代終于全方位到來，尤其在2016年里約奧運會上更是成為報道賽況的絕對主力，并且視頻報道還實現了跨平臺的傳播。這也是這屆奧運會的報道區別于往屆的顯著特點[1]。

二、新媒體語境下里約奧運會報道的特點

每一屆奧運會都是見證媒體變革的里程碑。從北京奧運到里約奧運，這8年期間媒體發展日新月異。里約奧運會是以“直播+視頻+微博+微信”為代表全媒體融合的巔峰，這屆奧運報道的風格、內容都發生了巨大改變。隨著微博、微信等新媒體的出現，媒介和大眾的互動達到了前所未有的高度，直接影響了媒介的價值選擇和價值判斷，讓里約奧運會報道呈現以下特點。

1.“去中心化”的報道契合大眾對信息表象的追求

段子的廣泛傳播離不開微博和微信等社交新媒體的發展，網民對段子的熱衷本質上是對新媒體語境中多元化、碎片化、個性化信息的追逐。以里約奧運會開幕式的解說為例，央視體育頻道和央視新聞頻道都有直播，前者是由張斌和沙桐搭檔解說，后者由白巖松獨挑大梁。與“斌桐”組合侃侃而談每一個出場參賽國的歷史、地理和體育優勢，貫穿運動員出場始終的解說方式不同，白巖松堪比2012年倫敦奧運會開幕式BBC英式幽默解說的解說方式更受網友歡迎。網友總結了白巖松開幕式解說的15條經典段子（見表1），并稱其為“國民段子手”。

由表1可見，白巖松解說詞涉及的內容有參賽國家的歷史、外交、國際關系和社會問題，其報道信息的多元化、碎片化和個性化特點與新媒體語境高度契合，是對傳統價值體系的解構，是“生活化了的文化行為”[2]。這種“去中心化”式的解說在菲律賓入場時達到極致，白巖松一言不發，很多網友評價“果然很白巖松”。在里約奧運會開幕式當天，微博熱搜榜排名前5位的依次是奧運開幕式、西紅柿炒雞蛋、菲律賓代表團、難民代表團和段子手白巖松。媒體通過對現實語境細節的報道滿足了大眾對新聞報道的時代需求。

2.“典型報道”體現大眾對中國精神的認同

在新媒體語境下，人際傳播和大眾傳播的時空距離問題被淡化了，輿論場一旦被點燃就會迅速發酵。比如里約奧運會郎平帶領的中國女排絕地反擊最終進入決賽的振奮人心的事例。8月21日女排決賽直播，萬人空巷。新浪微博8月22日發布的數據顯示，中國女排奪冠當天，新浪微博上奧運相關內容的討論量達7462萬次，互動量達1.1億次，視頻播放量達6.2億次，均創賽事新高[3]。這枚12年后重獲的金牌讓國人興奮不已，一時間，誕生于20世紀80年代的女排精神再次成為社會各界學習的典范，其關注熱度也超過了連續5天排在熱搜榜第一位的王寶強離婚事件，可謂一次真正的、舉國上下的狂歡。女排的這枚金牌，其價值意義不僅是金牌本身，更是對“以愛國主義為核心的民族精神，以改革創新為核心的時代精神”的中國精神的認同。

3.對“注意力經濟”的報道滿足大眾的感官需求

美國學者賴特認為媒介擁有的第四個功能“娛樂功能”之所以被夸大，是媒體為了在競爭激烈的新媒介環境中贏得商業資本。在以往的體育報道中，媒體喜歡在報道專業賽事時加入一些和體育明星有關的花邊新聞或八卦報道以活躍版面，但2016年的里約奧運會媒體將注意力轉移到了粉絲接機、包場、送明星禮物等報道內容上。同時，小鮮肉類型運動員的相關報道也頗受關注。比如2015年在喀山游泳世錦賽中摘得100米自由泳金牌的寧澤濤，因為有顏值、有腹肌、有實力，以“顏值爆表”的關鍵詞刷爆社交媒體圈。這是大眾媒介傳播消費文化、引導人們消費意識的一種體現，盡管寧澤濤在里約奧運會上沒有斬獲任何獎牌，但其商業價值仍然吸引了不少廣告商，正如達文波特所說的“注意力經濟就是金錢”。“大眾從少數文化制作商那里所接受的潮流文化”在寧澤濤身上表現得淋漓盡致[4]。

三、里約奧運會報道與媒介價值取向

1.“去中心化”的報道消解了大眾的社會批判意識

當索馬里代表團入場時，白巖松調侃道“多一個人當運動員，就少一個人當海盜”。當今社會，大多數人通過影視作品創造的人物形象來了解海盜（比如電影《加勒比海盜》），但并沒有多少人知道海盜的出現源于索馬里社會體制混亂，以及美國、日本等發達國家傾倒核廢料造成索馬里海域污染嚴重等原因。這些“雞零狗碎和毫無價值的廢物，其功能完全等同于溶解和銷蝕文本文件的‘病毒，破壞了其真理探索的機制”[5]。筆者認為，把現實的沖突性話題以輕松調侃的方式搬到大眾媒介上很有創意，但無形中會阻礙大眾對真理的探索。長此以往，以市儈哲學為底色的媒介文化會通過它的影響力和滲透力逐漸弱化或消解大眾的社會批判意識，“公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息”[6]。

2.對個體的典型報道，多元化表現社會主義核心價值觀

女排奪冠激發了網友的熱情，也使新浪微博互動量和視頻播放量達到了奧運會開幕以來的峰值。“女排精神”成為國人共同的關注點。女排奪冠相關內容的互動量在女排奪冠當天達到7285萬次，相關視頻在微博上的播放量達到3.4億次。朱婷是當天微博上被提及最多的運動員，提及量達到1245萬次，緊隨其后的惠若琪微博提及量也達到1083萬次[3]。

表2 新浪奧運專題女排奪冠后的新聞動態

標題關鍵詞 數量 比例

女排精神 61條 37%

隊員名字或教練名字（郎平、朱婷、惠若琪、丁霞、張常寧等） 51條 31%

金牌、奪冠 49條 30%

其他 5條 2%

合計 166條 100%

（統計時間為2016年8月21日11：02—23日16：15）

由表2新浪奧運專題女排奪冠報道的微博新聞數量，我們可以看到國家、社會和個人三重主體價值是相互交織存在的。從表層上看，和“已使出洪荒之力去游”的表情包少女傅園慧對自我價值的肯定似乎有很大區別，但從深層次來看，我們可以看到大眾夢想的實現。黨的十八大以后，習近平總書記提出了“中國夢”的執政理念。在中國，“中國夢”已經成為大眾性的話題。作為時代主旋律的詞語，“中國夢”創新性地把國家民族的夢想和廣泛的人民群眾的夢想關聯起來，把人民團結和人民幸福作為價值訴求和價值目標，將這個大家庭的每一個成員、每一個元素都調動起來，特別是把年青一代的青春夢想結合起來，讓各個行業每一個成員的夢想實現都成為“中國夢”的組成部分，這種“大眾文化的中心化為表達國家正統意識形態的文化即主導文化提供了更加大眾化、多樣化的表現形式”[7]。

美國著名的政治學家拉斯韋爾認為，大眾媒介對社會有維護秩序與穩定，適應社會變遷、社會動員，以及讓文化與價值得以持續的責任[9]。因此，媒介每一次議題的編輯都是對特定時期、特定區域或特定團體所認同的價值和信仰的選擇和整合。盡管當下在新媒體語境中媒介產品的形態多種多樣，有網絡文學、流行音樂、賀歲電影、綜藝節目等，但這些大眾媒介產品都代表了一定的價值判斷和價值標準。

享受比賽，不只關注獎牌，體現了中國民眾日益強大起來的自信心與奧運精神。為了向奧運致敬，為了支持自己的偶像，網友們可以畫傅園慧同款漫畫，可以制作跳高運動員張國偉賽場上的搞笑GIF，可以讓“奧運小鮮肉”這種看似與奧運比賽無關的話題登上熱搜榜，甚至可以抱著好玩的心態給馬龍、張繼科組CP，就連山東得益乳業在微博平臺發起的“得益奧運活力之星評選”活動都能達到上千萬次的閱讀量。種種跡象告訴我們：相比此前人們對奧運金牌的過度關注，成長于互聯網時代的年輕一代，對奧運的關注早已不再局限于競技場，這也是個性化、娛樂化的奧運報道更受追捧的根本原因。

在特定時間、特定地點舉辦的奧運會，由于其時間的集中性、關注的廣泛性、價值的多元化廣受關注。各種熱點事件成為在一定場景互動中產生的社會文化產品，這些文化產品的發展過程，亦是多方主體（運動員、觀眾、媒介）價值碰撞與交流的過程。各種事件的媒介報道以及媒介價值取向在這個過程中表現出明顯的傾向，其對“大眾的心理與行為的重要影響，正是推動人類進步的機制”[10]。

[1] 奧運會之后媒體“改天換地”，凸顯哪些發展趨勢？[EB/OL]. http：//it.sohu.com/20160826/n466232275.shtml，2016-08-26.

[2]朱效梅. 大眾文化研究[M]. 北京：清華大學出版社，2003.

[3]女排奪冠激發微博峰值 奧運視頻單日播放超6億次[EB/OL]. http：//sports.sina.com.cn/others/volleyball/2016-08-

23/doc-ifxvcsrn8977777.shtml，2016-08-23 .

[4]韓少功. 哪一種“大眾”[J]. 讀書，1997（2）.

[5]朱大可. 零年代：大話革命與小資復興[J]. 二十一世紀，2001（12）.

[6][美]尼爾·波茲曼. 娛樂至死[M]. 章艷，譯，南寧：廣西大學出版社，2009.

[7]朱效梅. 大眾文化研究[M]. 北京：清華大學出版社，2003.