由互動到嵌入產(chǎn)業(yè)鏈：出版業(yè)跨界影視業(yè)的模式變遷

【摘要】出版業(yè)與影視業(yè)的互動由來已久。近兩年，隨著數(shù)字出版的發(fā)展和IP時代的來臨，出版業(yè)開始跨界影視業(yè)。文章指出，出版業(yè)的跨界可以IP為契機，借助自身在內(nèi)容與受眾資源上的優(yōu)勢，進入影視產(chǎn)業(yè)鏈搶占部分市場，這是出版業(yè)發(fā)展的必然選擇。

【關(guān)鍵詞】出版業(yè)；影視業(yè)；跨界；數(shù)字出版；IP；產(chǎn)業(yè)鏈

【作者單位】孟翊，三亞學(xué)院傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院。

隨著時代的發(fā)展，影視業(yè)利潤豐厚、前景可觀，這使得很多其他文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)加入影視業(yè)，產(chǎn)業(yè)融合成為大趨勢。從表面看來，出版業(yè)與影視業(yè)有各自獨立的運作模式，產(chǎn)業(yè)融合并不容易，但出版業(yè)以傳統(tǒng)文學(xué)作品改編為契機，使融合成為可能。近幾年，數(shù)字出版的興起使得出版業(yè)的格局以及整體意識有了明顯的轉(zhuǎn)變，伴隨著影視業(yè)IP潮流，出版業(yè)開始規(guī)模性地與影視業(yè)融合，共同推動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。這是出版業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，也是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。

一、出版業(yè)跨界影視業(yè)的傳統(tǒng)模式

匈牙利電影理論家巴拉茲·貝拉在《可見的人》一書中，將人類文明的進化分為面部表情、出版物（印刷品）、影視三個階段，其中出版物（印刷品）代表符號文化，影視代表視覺文化[1]。文化層面的差異使出版業(yè)與影視業(yè)有不同的運營規(guī)則。當(dāng)今是視覺文化的時代，影視業(yè)代表一種時代潮流，因而出版業(yè)跨界影視業(yè)是產(chǎn)業(yè)進化的表現(xiàn)，也是出版業(yè)自身發(fā)展的需要。出版業(yè)跨界影視業(yè)的模式有三種。

1.文學(xué)作品的影視改編

文學(xué)作品與影視作品結(jié)緣，標(biāo)志著出版業(yè)與影視業(yè)融合的開始。從1899年喬治·梅里愛的《灰姑娘》開始，電影就開始從文學(xué)作品中汲取養(yǎng)分，改編文學(xué)作品成為影視創(chuàng)作的重要素材來源。這離不開出版業(yè)的發(fā)展。在出版領(lǐng)域，文學(xué)作品大量印制，傳播范圍遍布世界，來自世界各地的文學(xué)作品促進了影視業(yè)的發(fā)展。而對于出版業(yè)來說，影視改編能增加文學(xué)作品傳播的深度和廣度，每一次對經(jīng)典文學(xué)作品的影視改編，都可能促使相關(guān)書籍在短時期內(nèi)熱銷。在這個過程中，受益最大的是影視業(yè)，其次是作者，對出版業(yè)的發(fā)展影響有限。從圖書到影視作品的傳播過程，成就了原作者，成就了影視作品的制作方，然而，出版方卻很少被人提及。比如小說《紅高粱》的電影改編進一步提升了作家莫言和導(dǎo)演張藝謀的知名度，但有誰記得《紅高粱》最初發(fā)表于《人民文學(xué)》雜志，最早出版《紅高粱家族》圖書的是解放軍文藝出版社？

2.出版社參與投資影視

出版社意識到自身在文學(xué)作品的影視改編中被極大地忽視了，因此，如今的出版社開始主動出擊，投資影視作品，甚至成立影視公司，直接制作影視作品。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，國內(nèi)共有10家以出版為主業(yè)的上市公司，其中9家都參與過影視投資[2]。如讀者集團曾參與投資由唐德影視制作的《射天狼》《天倫》《廣州十三行》《定遠(yuǎn)艦上的男人們》等多部電視劇，時代出版集團曾經(jīng)投資馮小寧導(dǎo)演的《甲午大海戰(zhàn)》等多部電影。作為投資方，出版業(yè)在影視作品的制作過程中也能掌握一定的話語權(quán)，然而投資只是依托資金實力的一種資本行為，與成為影視產(chǎn)業(yè)鏈一部分的方式有很大的不同，不是真正的產(chǎn)業(yè)融合。出版業(yè)參與影視制作雖然是直接進入了影視業(yè)，但由于經(jīng)驗不足，運營狀況堪憂。比如由新華文軒成立的華影文軒影視文化有限公司參與了多部影視作品的制作，如電影《畫皮II》、諜戰(zhàn)劇《滲透》等，但這部分影視業(yè)務(wù)在新華文軒集團內(nèi)所占比重僅有8%，還出現(xiàn)資不抵債的問題[2]。

3.影視作品衍生出版物

近兩年出現(xiàn)了出版物與影視作品同時發(fā)布的情況，業(yè)界有人將之稱為“業(yè)務(wù)與盈利模式的融合” [3]。如在馮小剛導(dǎo)演的電影《一九四二》上映的同時，圖書《溫故一九四二》也由長江文藝出版社出版，書中除了劉震云的小說，還把電影劇本也納入其中。圖書與電影同時出版的情況在西方影視業(yè)比較常見，電影圖書多作為電影的衍生品，出版社出版電影圖書只是一種搭便車行為，無法分享電影收益。為了獲得電影圖書的出版權(quán)，出版社還得高價向電影制片方購買，甚至出現(xiàn)多家出版社競爭版權(quán)，競相出版的局面。如《偽裝者》圖書出版方為化學(xué)工業(yè)出版社和廣西人民出版社兩家，《金陵十三釵》的出版方包括長江文藝出版社、江蘇文藝出版社、陜西師范大學(xué)出版社、北京聯(lián)合出版公司、漓江出版社、作家出版社等9家。這體現(xiàn)了出版社對優(yōu)質(zhì)資源的爭奪，受益的無疑主要是原作者以及電影制片方。

二、數(shù)字出版與IP時代來臨

出版業(yè)跨界影視業(yè)應(yīng)以產(chǎn)業(yè)融合為目的，然而上文中所闡述的三種模式，要么出版業(yè)始終游離于影視業(yè)之外，要么出版業(yè)以投資或制作的方式進軍影視業(yè)，但不作為主營業(yè)務(wù)，因此出版機構(gòu)進軍影視業(yè)總體來說沒有太好的業(yè)績， 沒有真正達(dá)成出版業(yè)與影視業(yè)的融合。由此可見，出版業(yè)跨界影視業(yè)需要一種全新的、能占據(jù)優(yōu)勢的模式。但這種模式的產(chǎn)生需要一定的契機。近幾年，出版業(yè)進入了數(shù)字出版時代，而影視業(yè)則進入了IP時代，這為出版業(yè)跨界影視業(yè)提供一個新的契機。

1.數(shù)字出版時代

隨著數(shù)字化技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，出版業(yè)由傳統(tǒng)出版逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字出版，數(shù)字出版時代來臨。數(shù)字出版以出版過程中數(shù)字化的應(yīng)用為基本特征，其內(nèi)容“涵蓋互聯(lián)網(wǎng)期刊和多媒體網(wǎng)絡(luò)互動期刊、電子圖書、數(shù)字報紙、博客、在線音樂、手機出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、互聯(lián)網(wǎng)廣告等多個領(lǐng)域”[4] 。數(shù)字出版的發(fā)展不僅再造了出版業(yè)，也更新了出版業(yè)的觀念。如何依托內(nèi)容打造盈利模式成為數(shù)字出版業(yè)關(guān)注的重點，深入挖掘影視、動漫、游戲等各種衍生產(chǎn)品的價值也成為數(shù)字出版時代對出版業(yè)的內(nèi)在要求。這個要求得到了政府的支持，2015年4月，國家新聞出版廣電總局、財政部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》作為出版?zhèn)髅綐I(yè)融合發(fā)展的頂層設(shè)計，為出版業(yè)與傳媒業(yè)融合發(fā)展提供指導(dǎo)[5]。意見中提出要“順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化、互動化趨勢，綜合運用多媒體表現(xiàn)形式，生產(chǎn)滿足用戶多樣化、個性化需求和多終端傳播的出版產(chǎn)品”。

在數(shù)字出版領(lǐng)域，出版業(yè)對版權(quán)的重視達(dá)到了前所未有的高度。近幾年，出版社借鑒國際經(jīng)驗，開始整合收購電子出版權(quán)、有聲讀物改編權(quán)、影視改編權(quán)等衍生品開發(fā)版權(quán)，全版權(quán)運營的概念被出版業(yè)廣泛接受。如時代出版集團與一批重量級作家和編劇直接簽訂了圖書的影視改編版權(quán)，以盛大文學(xué)為代表的閱讀平臺更是在出版業(yè)率先確立了全版權(quán)運營的模式。業(yè)內(nèi)的這些努力使得數(shù)字出版時代作品的版權(quán)越來越集中，出版業(yè)形成版權(quán)孵化池，越來越受到影視業(yè)的關(guān)注。

2.IP時代

最近兩年影視圈最熱的話題是IP， IP是“intellectual property”的縮寫，譯作“知識產(chǎn)權(quán)”。影視圈所關(guān)注的知識產(chǎn)權(quán)并不是常規(guī)意義的知識產(chǎn)權(quán)，而是指可供影視業(yè)開發(fā)利用的文化資源。IP體現(xiàn)了影視業(yè)對內(nèi)容和觀眾的渴望。IP的對象遍布文化產(chǎn)業(yè)的各個領(lǐng)域，它可以是文學(xué)作品、游戲，也可以是一部音樂作品，甚至是一篇新聞報道。一方面，這些作品具有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，一經(jīng)影視改編，就可能取得一定的藝術(shù)成就；另一方面，這些作品原來已經(jīng)吸引了龐大的粉絲群，粉絲群是影視作品的先天受眾，這就為取得經(jīng)濟利益提供了保障。這兩年不乏依靠IP取得成功的作品，比如根據(jù)小說《鬼吹燈》這個IP改編的電影《九層妖塔》與《尋龍訣》分別取得了6.28億元以及16.6億元的票房。根據(jù)郭敬明同名小說《小時代》改編的電影《小時代》雖然褒貶不一，但一直拍到了第四部，累計票房20多億元，其中第一部就取得了4.83億元的票房，郭敬明的粉絲可謂居功至偉。

憑借數(shù)字出版時代的原始積累，借助IP的東風(fēng)，出版業(yè)開始成規(guī)模跨界影視業(yè)。2016年10月17日，豆瓣宣布成立獨立的影業(yè)公司——飛船影業(yè)，正式進軍電影業(yè)。而2016年早些時候，中文在線與萬達(dá)影視、華策影視、奧飛娛樂、盛唐時代分別就不同的影視項目達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。新華先鋒于2016年6月作價4.5億元并入中南文化，由此開始了以IP為核心的影視娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈布局。至此，三大閱讀平臺成功跨界影視業(yè)。這只是最近幾年出版業(yè)跨界娛樂產(chǎn)業(yè)的一個縮影。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不僅以閱讀平臺為代表的數(shù)字出版行業(yè)，傳統(tǒng)出版業(yè)也紛紛跨界影視業(yè)，比如2015年4月讀者集團與優(yōu)酷土豆集團旗下合一影業(yè)簽署合作協(xié)議，將《讀者》雜志過去30年獨家發(fā)表的300篇文學(xué)作品孵化成大電影。今古傳奇?zhèn)髅揭苍?015年成立傳奇映像有限公司，依托其原創(chuàng)內(nèi)容資源，打造互聯(lián)網(wǎng)影視業(yè)。

三、以IP為契機嵌入產(chǎn)業(yè)鏈

這是一個IP時代，誰擁有了IP資源，誰就能搶占先機。上文提到的豆瓣、中文在線、新華先鋒等數(shù)字出版閱讀平臺，以及傳統(tǒng)出版業(yè)的《讀者》與《今古傳奇》雜志，它們所依托的都是自己擁有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，而它們跨界影視業(yè)的模式是直接投資甚至參與影視制作。由此可見，在出版業(yè)與影視業(yè)的壁壘面前，出版社應(yīng)以自身內(nèi)容為影視業(yè)的源頭，與傳統(tǒng)影視公司合作，將自己嵌入影視產(chǎn)業(yè)鏈中，從前期選材、中期制作到后期宣發(fā)，深度參與影視作品制作的全過程，實現(xiàn)兩個產(chǎn)業(yè)的真正融合。

1.融入全產(chǎn)業(yè)鏈，分享話語權(quán)

出版業(yè)所擁有的內(nèi)容與受眾資源是影視業(yè)需要的，這是IP的核心。在內(nèi)容層面，經(jīng)過全版權(quán)運營，傳統(tǒng)出版業(yè)掌握了自身出版的文學(xué)作品的版權(quán)，而數(shù)字出版業(yè)則掌握了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)，比如《讀者》雜志發(fā)表的300篇文學(xué)作品，中文在線擁有的100多萬種數(shù)字內(nèi)容資源等。在受眾層面，文學(xué)作品積累了大量的讀者，這些讀者未來可能會成為影視改編作品的受眾。出版業(yè)在挖掘受眾關(guān)注點方面一直占據(jù)優(yōu)勢，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，出版業(yè)還可以借助大數(shù)據(jù)分析讀者的年齡、性別、社會階層等信息，幫助自身更好地融入影視業(yè)。

影視創(chuàng)作是面向市場的創(chuàng)作，迎合觀眾的口味一直是商業(yè)電影的重要法則。借助出版業(yè)的大數(shù)據(jù)，影視作品的選材與創(chuàng)作將更具有針對性；而對原著讀者（潛在觀眾）的信息采集和大數(shù)據(jù)分析，也使得影視作品在后期的宣傳推廣中更具優(yōu)勢。通過這些方式，出版業(yè)在一定程度上掌握了影視制作從前期選材到中期制作再到后期宣傳發(fā)行等環(huán)節(jié)的話語權(quán)。

2.利用優(yōu)勢，規(guī)避風(fēng)險

與成熟的影視公司合作是出版業(yè)跨界影視業(yè)一種比較理想的模式。這種模式是出版業(yè)經(jīng)過長期探索準(zhǔn)確定位的結(jié)果，既能保證融入影視產(chǎn)業(yè)鏈，又可以在全新的領(lǐng)域規(guī)避風(fēng)險。雖然出版業(yè)處于影視產(chǎn)業(yè)鏈的上游，但兩者分屬不同的領(lǐng)域，有各自的運營規(guī)則和產(chǎn)業(yè)模式。若出版業(yè)以上游自居，急于參與影視業(yè)的運作，可能會因?qū)I(yè)經(jīng)驗和相關(guān)人才匱乏導(dǎo)致失敗，這也是以往出版機構(gòu)投資影視制作很難取得較好收益的重要原因。

在IP運作過程中，出版社依靠內(nèi)容優(yōu)勢取得話語權(quán)。然而，出版業(yè)的內(nèi)容與影視業(yè)的內(nèi)容不完全是同一概念，文學(xué)語言的表情達(dá)意與影視的視聽語言具有較大的差異。因此，在出版業(yè)推出的IP中，真正能夠轉(zhuǎn)化為影視作品的可能只是其中的一小部分。如何篩選優(yōu)質(zhì)IP？出版業(yè)與影視業(yè)必須緊密合作，這也是產(chǎn)業(yè)融合的出發(fā)點。

在具體的運作過程中，影視作品的制作與文學(xué)作品的出版差異很大。由于影視投資遠(yuǎn)大于圖書出版，這使得影視項目存在很多風(fēng)險和不確定性，“無論是項目前期創(chuàng)作，還是后期推向市場，哪怕其中只有一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)一個小問題，都可能影響最后的實際結(jié)果”[6]。單一公司建立全產(chǎn)業(yè)鏈，在影視圈并不多見，常見的是以各自的優(yōu)勢共建產(chǎn)業(yè)鏈，共同投資，共同制作，共享利潤，共擔(dān)風(fēng)險。可以說，出版業(yè)以合作共贏的方式進入影視業(yè)是符合影視業(yè)發(fā)展規(guī)律的一種做法。

以IP為契機，出版業(yè)以自身在內(nèi)容與受眾資源方面的優(yōu)勢跨界影視業(yè)是時代的要求，也是出版業(yè)以及影視業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。作為一種跨界新模式，出版業(yè)只有真正融入影視產(chǎn)業(yè)鏈，掌握話語權(quán)的同時避免因?qū)I(yè)性不足而產(chǎn)生的風(fēng)險，才符合出版業(yè)與影視業(yè)融合的規(guī)律。

[1]巴拉茲·貝拉. 可見的人 電影精神[M]. 北京：中國電影出版社，2000.

[2]黃金. 圖書與影視的產(chǎn)業(yè)融合之道——基于對上市出版集團影視投資策略的分析[J]. 出版發(fā)行研究，2014（8）.

[3]王熙，沈宇虹. 從互動到融合：圖書出版與影視業(yè)融合的多維分析[J]. 編輯之友，2015（10）.

[4]李運祥. 全媒體時代數(shù)字出版市場前瞻性研究[J]. 編輯之友，2010（6）.

[5]黃先蓉，劉玲武. 2015年出版?zhèn)髅綐I(yè)融合發(fā)展的新態(tài)勢[J]. 出版廣角，2015（17）.

[6]盧揚，王嘉敏. 閱讀大佬賣電影難借IP風(fēng)[N]. 北京商報，2016-10-20.