中國奶源：到了最危險的時候

中國奶源：到了最危險的時候

文/雷永軍

（北京普天盛道企業策劃有限公司）

什么叫最危險？最危險就是生死存亡。

中國國歌中有一句歌詞是：“中華民族到了，最危險的時候！”當時的情景，就是要亡國。現在，中國的奶源也到了生死存亡的時候了，或許還有人認為這是危言聳聽。不錯，在沈陽丟失后，有人說，中國那么大，日本能奈我何？在北京淪陷后，也有人說，中國那么大，日本能奈我何？在南京大屠殺后，很多人才醒悟了，原來這是要滅我中華哦。

奈我何？

這不僅僅是一種聲音，更是一種脫離現實的觀念和思維。而今天，中國乳業面臨著一種前所未有的挑戰，根源就在于這種觀念和思維。

問題痛哭的奶牛

家財萬貫，帶毛的不算。

感謝華夏文明的博大精深，一句俚語就道出了千年以來養殖業的投資風險。

因為這個原因，中國的奶牛養殖戶被國際市場一次次地襲擊，而國際市場一次次得逞。

在2013年中國“奶荒”的時候，有媒體采訪我，我創造了一個詞叫“奶剩”。奶剩是針對奶荒提出的，因為普天盛道準確地預見了2014年奶價的大幅度滑坡。在低價格國際奶粉涌入國內的時候，不少企業不采用生鮮奶制造產品，而用奶粉作為替代品，于是乎，更新鮮的生鮮奶成了過剩品，大量滯銷，甚至最后演變成了倒奶殺牛，“奶剩”成了悲慘的現實。

牛奶如果在48 小時內進入不了生產環節，對養殖戶來講幾乎只能倒掉，看著白花花的牛奶倒進水溝，哭泣的何止是奶農？我想，還有那些“吃的是草，擠出來的是奶”的奶牛。根據普天盛道的研究，在中國，生鮮奶過剩一旦超過6 個月，等待這些奶牛的就是饑餓和屠刀。沒有辦法，奶農在巨大的虧損面前，只有讓牛少吃一點才能維持牛的生命，實在看不到希望的牧場，則只有大量淘汰奶牛，將奶牛送到屠宰場。

最近一個倒奶殺牛周期是從2014年開始的，持續到2016年上半年。時間之長非常罕見。在這其中，山東個別地區生鮮奶收購價不足1.5 元/kg，而普遍的國內生產成本在3.0 元/kg以上。在成本壓力下，中國市場派生出了無數大中型企業壓榨小牧場的方法，甚至個別地區發生了較大的群體事件。

據行業估算，中國僅有700 萬～800 萬頭荷斯坦奶牛，和官方公布的數據有所不符。虛高的奶牛數字背后是虛高的生鮮奶數字，虛高的生鮮奶數字掩蓋的或許正是大量的奶粉還原產品。這是中國奶源和產業鏈最為嚴重的問題，已經到了不可推諉的境地。

現狀定價權已經喪失

我們發現，2016年8月左右開始，國際奶粉的價格開始上漲，國內的生鮮奶收購也開始增加，到了11月左右，全國牧場主普遍有了微笑。這種價格變化的根源來自于新西蘭最近四五個月奶粉拍賣價格的上漲。

普天盛道認為，新一輪的上漲，周期估計1～1.5年，中間或許還會有反復。到了2017年年底或2018年上半年，或許等待中國奶業的又是新一輪的“奶剩”。

這是一個周期律。

這個周期律的風向標是新西蘭的奶粉拍賣。其價高，國內原奶就需求增加；其價低，國內原奶就供給過剩。2007年時，普天盛道就曾經呼吁行業，說中國乳業正在喪失定價權，當時很多人還認為這是無稽之談，最近幾年鐵的事實已經教育了所有和奶業有關的企業和相關部門。

所有奶農和牧場主請注意：中國乳業已經喪失了定價權！定價權！！定價權！！！

那么，定價權是什么呢？簡而言之，定價權就是你對你所在市場的價值控制力。今天奶源定價權的喪失正在延伸到液態奶、奶粉市場，用不了多久，中國乳品企業就會完全喪失了對中國市場從原奶到終端產品的價格控制。

2016年10月，我曾經在中國西北的陜西銅川的幾個牧場調研。牧場主告訴我，他最希望看到的是奶粉國際拍賣價格的上漲。原因很明白，這種上漲會在很短的時間反應到自己交送給蒙牛、伊利或銀橋的生鮮奶上。而華東一家液態奶企業的老板對國際拍賣則幾乎次次參加，次次舉牌，原因很簡單，他要時刻關注國際拍賣價格的情況，最終隨時調整自己在周邊的收奶價格。

很多生產企業是奶粉的進口者，也是價格波動的受害者或受益者，但我認為他們更多的是始作俑者。可以說，今天國內奶源市場問題的根源正在于此。

從這一點來講，作為全球奶粉進口最大的國家之一，我們喪失的國內定價權，正是一些政策部門和對行業有影響的大企業不作為的結果。用不了多久，我們就會全面地嘗到后果。

期待頂層設計路漫漫

和一個投資了數萬頭奶牛的企業家交流，他最大的感慨是：“奶源建設部門沒有高度和遠景。”普天盛道對此的解析是：中國乳業缺乏頂層設計。

我們為什么要養牛和我們為什么要種植大豆一樣。在中國成為全球最大的大豆進口國的同時，中國喪失了中國大豆市場在國內的定價權。

今天，中國奶源定價權的喪失，正在作用到中國乳業生產企業最終對產品銷售定價權的喪失，可以說，我們正在重走中國的大豆產業之路。

作為全球優質的大豆基地，中國東北越減少大豆的種植數量，中國就越深陷全球大豆的扼咽之痛中。這一方面是種植成本問題，一方面是利益分割問題。與中國東北大豆大面積減產，相伴隨的是國際糧食戰略的重新洗牌；與中國奶源基地大面積倒奶殺牛，相伴隨的是國際奶業戰略的重新洗牌。不可否認地是，美洲、歐洲、大洋洲，甚至亞洲的韓國和日本都將奶源或終端產品出口瞄準了中國。

在奶源領域，國家至少應該從三個方向設計產業發展：第一個是中國奶牛養殖的外延優化；第二個是主導國際奶源原料貿易；第三個是提倡品質化的消費。

第一：奶牛養殖的外延優化

在過去20年到未來20年，中國人口的飲食不斷發生變化。第一次是從糧本位到蔬菜本位轉型，為1980～2000年；隨后是從蔬菜本位到豬肉牛奶本位轉型；為2001～2010年，這之間中國乳業的銷售額翻了10 翻以上；現在是從豬肉牛奶到牛羊肉牛奶本位轉型。過去5 年，中國的奶制品消費和牛羊肉消費都在大幅度增加，這種增加正在改變中國的土地種植結構。

我們看到，有太多的草場、牧場、農田中作物最終轉化為牛肉、羊肉、牛奶等而被消費者食用。這個消費轉化的背后，正是中國農業規模化、現代化和中國農村徹底改變落后面貌的極大動力。可惜的是，很多政策制定者并沒有關注。

在中國西部，如果種植20 畝旱作物農田小麥，畝產在200 千克左右，按照小麥2 400 元/噸的價格計算，這位農民的全年收益4 000～6 000 元；但是如果他種植了玉米，養殖5 頭奶牛，在國內奶源穩定的情況下，他的收益會在5 萬元左右。

在傳統農民轉換成新式農民的過程中，城鎮化只是極為淺顯的“標”，三農問題的“本”是農民必須提高收入，且最終能夠堅守在城鎮生活且非常優越，這就需要農民有能夠增加收益的工作或事業。而養殖奶牛正好和中國未來幾十年的農業需求吻合，也和國家的大政方針吻合。

黑龍江一位對此有深入研究的專家告訴我，如果中國的牧場以中小牧場為主，就能夠完成循環經濟，并徹底改變中國農村的面貌。而改變中國農村的面貌，則會進一步對中國的社會穩定、消除貧富差別、農村改革、緩解城市化壓力等多方面造成利好。

另一位參與過國內數家萬頭牧場投資和設計的企業家對此認識頗深，他告訴我，牛的全身都是寶，牛角、牛肉、牛皮、牛奶、牛糞等等，如果按照他的循環經濟思維，養牛就可以帶動一方農村經濟發展。

可是，現在的問題是，在中國養殖三五十頭、一二百頭的中小牧場在上一次奶剩周期中大面積虧損，不少牧場已經關閉，而三五頭、一二十頭的小牧場則大多數已經淘汰或正在加速淘汰。更重要的問題是，現在生存下來的萬頭、千頭、數百頭的牧場主壓力仍然很大，他們不知道他們的未來在哪里。

第二：主導國際奶源原料貿易

無疑，原料貿易對中國奶業的影響是縱深的。一方面是奶粉生產國對中國的出口加大，另一方面是中國的企業大力引進相應的常溫產品。為了滿足銷售的要求，很多進口常溫產品的保質期為12 個月，而國內產品卻是6 個月。

對原料貿易，我們本應該的主旨是補充，但是現在的情況是原料貿易對國內的市場、價格沖擊很大。有專家表示，這是多年來乳業管理的最大失誤，其實這也是造成定價權喪失的根源。

第三，提倡品質化消費

最近半年，王加啟先生和部分專家聯合中國農墾推廣優質奶工程，雖然取得了一定效果，但依然非常艱難。

因為他們面臨著兩個攔路虎。第一個是對中國乳業的惡意攻擊，每年大規模的都有兩三次，第二個就是大政方針不是十分明確。專家們希望通過優質乳工程來獲得消費者的信賴，進而影響中國的消費觀念，進而影響中國的進出口貿易，進而影響乳業的定價權，進而影響國家部門的關注，進而影響中國的乳業政策。可以說，良苦用心可敬可佩，但要真正達到如此效果，恐怕難上加難。所以，大家就在農墾系統先搞起來，也算是退一步海闊天空。

后記奶牛不希望被騷擾

前段時間，有個三四線的女明星采訪一位大師，內容極為不堪。她甚至說中國的牛奶是牛尿和皮鞋的產物。雖然這種惡意和無知的攻擊被人所不齒，但我們也不要低估愚昧的力量。有人估計，這個視頻在國內網絡和微信移動端的閱讀量在3 000 萬次左右。

中國乳業俱樂部對此進行了批評，同時也發現，在2 萬人的閱讀中，有3 699 人對此進行批評，但也有345 人覺得寧可信其有不可信其無。這個小小的調研大致可以反映閱讀者對這一事情的判斷，真不知道中國的那些奶牛情何以堪。

對中國奶牛“騷擾”的何止是女明星。我從2003年開始接觸乳業到現在，聽過的對中國奶源的誹謗和謠言何止這一個。業內人士對此極為憤慨，但比誹謗和謠言更讓人憤慨的是一些人在政策和輿論上對中國奶源施加的影響力。

10 年前就有觀點說，中國就不應該養牛，我們的牛奶應該依賴于進口。問其緣由，持有此論點的人的解釋是，中國進口了大洋洲、歐洲的牛奶，就等于進口了他們的土地。他們進一步解釋說，你想想，我們將牛糞、牛屁的污染留給了他們，卻將牛奶拿了回來，我們很劃算哦。這種可笑的觀點，甚至曾經影響了一些政策。

而在中國“奶牛下鄉、牛奶進城”模式最為輝煌的2006年前后，很多人對此大加詬病，說中國要大力發展規模化養殖才能如何如何，等中國的千頭、萬頭牧場逐漸發展起來的時候，這些人又說，中國的千頭牧場和萬頭牧場是中國奶業的死結，這些模式應該被強行停止。更有甚至者，有人前幾天還在說萬頭牧場是中國的發展方向，過幾天又說萬頭牧場是中國的災難。這些言論或多或少地都在影響著輿論，進而影響著消費者對中國乳品的消費信心，影響著政策的走向。

當前的情況是，在國際奶價波動和輿論的雙重壓力下，因為沒有頂層設計，并喪失了定價權，最終導致國內的中小牧場正在急劇減退。可以說，中國奶源的發展正在急劇滑坡。如果我們因為看到千頭以上牧場在中國奶源中的占比增加而沾沾自喜的話，那么我們就太淺薄了。因為那個數據的解讀應該是中國小牧場的大面積死亡。

中國奶源的發展模式、中國奶源的質量、中國奶源的政策、中國奶源的輿論都在作用于一頭奶牛，在數億人的關注下，中國的奶牛是世界上被騷擾最多的奶牛，它已經不堪其擾。我想，現在還有很多觀點在炮制中，以影響中國的奶源發展和奶源政策；我想，現在還有很多針對中國奶源的謠言和誹謗在路上；但我想，2013～2016年的深刻教訓足以讓中國的政策制定者、中國的行業研究者、中國的企業、中國的牧場主、中國的消費者和中國的媒體覺醒，中國只有發展好自己的奶源，中國的消費者才能喝到新鮮、優質的牛奶，中國的企業才有真真正正的競爭力。

2017年，我們期待著中國奶源有利好的政策、有利好的發展。C

雷永軍（1976-），男，北京普天盛道企業策劃有限公司董事長，戰略咨詢專家，主要研究方向：企業競爭戰略、企業營銷戰略和企業品牌戰略。

2017-01-04）