“雙11”將至，如何打造一場優秀的營銷活動？

文/彭冬

“雙11”將至，如何打造一場優秀的營銷活動？

文/彭冬

國慶與中秋“合二為一”的超長假期已經落下帷幕，這也意味著2017年的假期余額已經用完。對于商家而言，2017年想要獲得消費者買單的機會也所剩無幾，其中，即將來臨的“雙11”這一全民購物狂歡節，也逐漸從網絡蔓延至實體零售，成為線上線下各大商家的必爭節點。

先來回顧一組數據：2016年11月11日，天貓淘寶平臺打破了2015年“雙11”912億元人民幣的成交額紀錄，截止當日24時，全天交易額超1207億元。與此同時，蘇寧易購、國美在線、網易考拉等電商平臺也取得了不俗的成績。

2017年的“雙11”，又將有怎么樣的廝殺上演呢？線上預熱自然如火如荼，線下商家更是不甘示弱。事實上，近幾年“雙11”已經從線上購物狂歡節演變為“全民購物狂歡節”，不少商超、百貨甚至是零售企業，已經連續備戰了好幾個“雙11”，并取得了超乎預期的成果。

對于眼鏡零售企業而言，在面對線上競爭的同時，如何迎難而上，發揮實體店的體驗優勢，爭取更多的消費者，成為這個“雙11”將要面臨的課題。眼鏡零售企業經營者應該從哪些方面入手，策劃一場優秀的“雙11”營銷活動呢？或許可以在菲利普·科特勒的《營銷管理》中，找到一些思路。筆者根據其提出的廣告開發需要作出的5大決策，來嘗試分解眼鏡零售企業如何打造一場優秀的“雙11”營銷活動。

一．做營銷活動的目標是什么（mission）

筆者調察發現，營銷活動或者所謂的促銷活動，在眼鏡零售企業中并不少見，甚至可以說已經成為了一種常態，盡管都是想通過高性價比的方式帶來收益，但很少有經營者對營銷活動的目標有一個明確的定義。換言之，大部分經營者對于營銷活動的目標存在認識誤區，沒有對營銷活動的目標進行具體量化，而是以一個籠統的“提升營業額”來界定。然而，目標是否具體又直接關系到執行時的數據跟進，目標越具體越可以反推出整個活動需要用的資源，進而可以制定出更優的推廣方案，讓資源利用最大化。

今年的“雙11”撞上了周末消費小高峰，對于商家來說更是一大利好消息。趁著“雙11”，眼鏡零售店可以根據自身的實際情況，設定一些如“店鋪公眾號新增×××位用戶”“平均日單成交數量提升20%”等可以具體量化的目標，來制定營銷活動方案：增粉即增加顧客進店機會，可以策劃一些免費清洗眼鏡、掃碼關注送眼鏡盒等小活動來達成；提升成交數量，則要制定一些優惠活動策略（突出活動產品與線上價差不大的特點），吸引潛在消費者進店消費。明確了具體、可量化的目標之后，經營者需要協調整合內外部的資源，大致清楚完成每個目標需要的支持，并在推廣過程中緊密跟進數據結果，適時對活動進行優化調整。

二．現有活動資源有哪些（money）

眼鏡零售店想要在“雙11”期間做一場優秀的營銷活動，需要明確能夠調動的現有活動資源，包括但不限于活動預算、推廣渠道資源、顧客來源等。

活動預算（即單個獲客成本），一般是綜合各方面因素及此前活動經驗得出的一個較為優化的結果，同時也跟本次活動目標有著直接的關系。預算包括了物料設計及制作、渠道發布、人工、禮品等方面產生的費用，在活動具體執行中不必太局限于預算成本，鑒于預算最終是為目標服務的，做到達到預期的目標甚至超出預期目標，適當超出預算也是可以接受的。

由于不同的推廣渠道面向不同的消費群體，所采取的呈現方式也各有不同，需要具體區分：臨街店人流量大，面向的顧客來源相對更加廣泛，可以通過免費驗光、免費清洗眼鏡、免費特殊加工、免費調整鏡架、免費更換小配件等現場活動聚集人氣，吸引顧客進店消費；商場店依托商場本身推出的營銷活動，可推出一些類似于進店領禮品、消費滿額減、領券抵用現金等形式做活動。

三．什么樣的活動方案更適合（message）

在明確了活動目標和活動資源后，接下來就是活動靈感、創意策略，用時下比較流行的話來說就是在腦洞大開的同時又能接地氣。遺憾的是，眼鏡零售店推出的活動年年有，年年都雷同，對顧客的吸引力越來越弱。

一個優秀的活動，不僅需要與消費者建立起理性的聯系（即將眼鏡產品的功能與消費者的日常需求進行聯系），更需要與消費者建立感情上的聯系，讓他們一旦進入到活動中的狀態，自然而然就對產品產生濃厚興趣。

在今年的8月份，遼寧省某眼鏡連鎖公司將隱形、彩片與職場、證件的結合，推出了名為“最美證件照”的營銷活動，深受當地消費者尤其是年輕消費者的喜愛。通過為拍攝者提供免費的美瞳試戴產品、免費化妝、免費拍攝、照片精修、電子版本成品等服務，該眼鏡店大玩了一把跨界，同時還將隱形、彩片能夠改善和提升氣質這一理念無形之中植入給了當地消費者。要知道，此前大部分人對于證件照“丑”的印象有增無減，而能夠拍出美美的證件照，則是每個近視者的強烈心聲。

什么樣的活動方案能夠被稱為適合？能夠在消費者與產品之間，建立健康的、能夠引發共鳴的理性、感性聯系，就是一個適合的方案。如何在“雙11”這個特別的節點脫穎而出呢？不妨把腦洞開得更大一些，聯合社區、相親機構、企業工會等舉辦一場“尋找有緣人”的相親活動，讓廣大單身男女青年戴上眼鏡、明亮雙眼，尋找到合適的人生伴侶，既迎合了當下年輕消費群體的需求，又為社會作出了正能量的表率，還能提升眼鏡行業在社會中的影響力。

四．以何種方式進行傳播（media）

“酒香不怕巷子深”的時代早就成為歷史了，對于經營者來說，不僅要提升自身產品品質，還需要具備會“吆喝”的能力。在“雙11”這個吆喝不斷、廣告不停的吸金大節里，眼鏡零售企業自然也不能落后，而最高效、投入產出比較高的傳播原則即“目標群體在哪兒，你就在哪兒”。

舉個例子：社區型眼鏡店是距離消費者最近的眼鏡店，在日常生活中隨處可見，而這類眼鏡店在做活動時的宣傳到達率也是較高的。通過聯合專家進社區，外擺設點，為消費者進行初步眼部檢查、免費提供眼鏡清洗等服務，自然就能夠聚集人氣；在宣傳物料上打出諸如“價格比網上更低，體驗比網上更真實，XXX眼鏡店給您不一樣的‘雙11’”的廣告語，吸引消費體驗及購買。

除了社區附近的眼鏡店，開在大型超市、精品超市旁的以中高端定位的社區型眼鏡店，則可以通過自媒體、超市聯合宣傳單、店內物料等方式進行宣傳。既然是社區店，不妨設置一些比較接地氣的抽獎活動，如“消費滿XXX元，即可免費抽獎1次”，在獎品設置上除了眼鏡店購鏡優惠外，可應景增加類似“11.11購買品牌鏡架、品牌隱形護理液”的優惠。

五．活動效果該如何評估（measurement）

對于直面消費者的零售終端而言，營銷活動是一個重要的銷售輔助手段，同時也是品牌進行宣傳推廣的利器，頻率自然不能減少。然而，做一次活動，牽涉到方方面面，需要耗費的人力、物力、精力也很多，因此，企業經營者們要在活動結束后組織相關人員進行活動復盤、評估，總結活動經驗，形成規范化、系列化，可以快速上線的活動模板，以此來降低策劃成本，提高營銷效率。

“雙11”這場沒有硝煙的戰爭，既是各大電商平臺之間的角力，同時也是以商超、百貨、零售企業為代表的線下實體與以各大電商平臺為代表的線上勢力的又一輪PK，說到底，其本質仍是商家對消費者的爭奪，而對消費者的爭奪，又需要借助營銷活動來實現。

作為眼鏡產業鏈中直接與消費者面對面的終端窗口，眼鏡零售店的營銷活動可以說是整個眼鏡行業的營銷水平的縮影。事實上，目前越來越多的眼鏡零售企業經營者們逐漸認識到營銷活動的重要性，也在“如何做一場優秀的營銷活動”這一市場營銷領域不斷鉆研，以成都精益眼鏡為代表的眼鏡零售店則是其中的佼佼者，其成功案例也足以說明，誰關注消費者，誰就有機會勝出。o