戶外新媒體廣告創意特性

劉星輝邊文剛呂慧子

（1蘭州財經大學藝術學院，甘肅 蘭州 730000；2蘭州工業學院藝術學院，甘肅 蘭州 730000）

戶外新媒體廣告創意特性

劉星輝1邊文剛1呂慧子2

（1蘭州財經大學藝術學院，甘肅 蘭州 730000；2蘭州工業學院藝術學院，甘肅 蘭州 730000）

對于戶外新媒體廣告來說，技術雖然有諸多好處，但真正能夠吸引消費者的還是廣告的傳播形式和其信息內容，所以對于戶外新媒體廣告創意的研究就顯得十分關鍵。戶外新媒體由于其發布位置、發布形式、媒介技術、分眾性強等方面的原因，戶外新媒體廣告在創意上有著和以往其它媒體廣告不同的特性。文章分別從獨特性、多維性、未完成性重點闡述了戶外新媒體廣告在創意上與其他形式廣告創意的不同之處。

戶外新媒體；創意特性；材料性

在消費過剩的今天，各種廣告信息充斥著我們的生活，以往那種對內容簡單敘述的、廣而告之的廣告形式已經無法滿足消費者對廣告的要求，現今的消費者只會留意能打動自己的廣告信息。創意對于廣告來說至關重要，怎樣讓消費者注意到并產生良好的記憶，在這中間由創意帶來的獨特的新意和趣味感是關鍵因素，這種新意或趣味可以轉化為消費者良好的態度，并由此產生深刻的記憶，在他們需要解決生活難題時，第一時間在腦海中對廣告產品做出反應。

戶外新媒體由于其發布位置、發布形式、媒介技術、分眾性強等方面的原因，戶外新媒體廣告在創意上有著和以往其它媒體廣告不同的特性。

1 獨特性

1.1 內容表現上的獨特性

無論何種形式的廣告，在廣告內容的表述上都要有獨特的見解。現今我國的戶外新媒體廣告在內容的表述上一般都是對其他媒體廣告的平行移植，信息內容上的重復很難使消費者產生興趣，使得廣告毫無競爭力可言。戶外新媒體廣告由于自身發布形式上的特殊性，在廣告主題、內容的創意上有別于其他形式的廣告。戶外新媒體廣告要尋找到獨特的信息內容來進行表述，要尋找到能讓產品在同類作品中脫穎而出并具有吸引力的新信息[1]。

首先，由于戶外新媒體廣告在信息內容的表述上與傳統戶外的平面方式不同，它在信息內容的表述上具有更加多維化的特點，這使得戶外新媒體廣告在信息內容上更傾向于產品自身。因此，戶外新媒體廣告在信息內容上不僅要能表現其他產品無法替代的消費利益點、產品生產背景以及產品的附加價值，還要能夠表現同一產品和服務中不同的特點以及借助心理作用形成或創造出的不同價值，從而凸顯其獨特性。

其次，戶外新媒體具有很強的分眾性，它在信息內容上往往更具針對性，因此，在廣告信息內容上還要注意研究消費者的特征，特別是消費者和戶外媒體的相關行為的研究。消費者因為種種原因，在生活習慣、興趣愛好、消費水平等方面具有不同的特征，致使消費者在產品的選擇、購買和使用上會存有很多不同。這就要求戶外新媒體廣告在內容上以消費者的特點為基礎，重點研究消費者和戶外媒體接觸的具體情況，從而對廣告進行內容上的創意設計，這一點和傳統廣告對消費者的研究是有所不同的。結合消費者的特點，通過他們和戶外媒體接觸的具體情況來確定廣告內容。在廣告的信息內容上要有獨特的觀察角度，體現個性化的特點。因此在廣告的創意上應該更具針對性，運用獨特的表述方式與產品在其它媒體上的廣告進行區別，使消費者感到新鮮，這樣傳播效率才會高[2]。

1.2 媒體形式和廣告設計結合上的獨特性

并不是所有的廣告都適合使用某一種媒體新技術，也不是所有的戶外新媒體都適合刊發同一種廣告。戶外新媒體雖然其技術和形式都比較新穎，在其運用上也不能一如既往，我們要有區別的來看這個問題。對于戶外新媒體廣告的創意來說，在對產品和消費者進行調查研究的基礎上，關鍵在于依據不同戶外環境的發布特點以及戶外媒體技術的應用，來開展廣告的創意設計，從而對廣告在內容上進行獨特的表述。也就是說，在戶外廣告的創作中，要將廣告內容充分融入到媒介環境當中，利用獨特的形式表述引發消費者對廣告內容的思考。在創意中要結合每種戶外新媒體的特點，使廣告信息在內容表述上有別于其他戶外媒體廣告，凸顯其獨特性。

在廣告設計與戶外新媒體的結合上，一方面，在媒介技術的應用上，要根據廣告內容和戶外環境特點來區別對待，另一方面，在戶外環境的選擇上，要依據廣告信息內容的特征，利用現有戶外媒體資源或是對戶外環境有針對的開發和運用。將廣告信息內容、媒介技術和發布位置的環境特點結合來看，只有合適的才是最好的，依據每種戶外新媒體各自的優勢，有區別的進行廣告的創意設計，通過獨特的廣告信息內容發布，使戶外新媒體廣告各具特色。

2 多維性

戶外新媒體廣告由于新技術的運用以及戶外空間利用上的廣闊性，在其創意上突破了傳統戶外廣告的二維性，逐漸向多維性的方向發展，維度的增加會給廣告在創意上帶來更大的思想空間和更多的可能性。由于傳統戶外廣告多是以二維平面為主要表現形式，這種表現方式嚴重限制了創意在思維和表現上的可擴展性，無論創意多么新穎，表現多么合理，最終還是局限在二維的世界里。隨著消費者欣賞水平的逐步提高，他們對廣告提出了更高的要求，這種要求不僅僅是廣告表現上的視覺新穎、刺激，關鍵在于廣告形式上的求新求變。如今的戶外新媒體廣告在形式上發生了巨大的變化，它不再拘泥于簡單的二維空間里，而是多種空間的綜合應用，正好順應了大眾對廣告的要求。三維立體的總比二維平面的要吸引人， 動態的總比靜止的要吸引人。

維度是一種空間單位，幾何學中認為一維是點，它只代表位置；二維是面，具有長與寬的特點；三維是立體，在長寬的基礎上增加了高度，是一種空間狀態；四維是時空交錯，在空間基礎上增加了時間的概念。隨著維度的不斷增加，其概念也在發生著變化，對于廣告的創意設計來說要考慮的方面也越來越多。也就是說，三維在空間上的延伸使得在創意設計中要考慮的因素，除了點線面以外，還有體積、結構、材料等更為實際的物質屬性。與此同時，維度的變化使得廣告在觀看范圍上也發生了變化，二維平面只能在固定的某一個方位上觀看，而三維立體將觀看的面積擴大為四面八方，隨著觀看角度的不斷變化，物體在各個角度、距離、方位上所呈現的面貌是不同的。因此，伴隨維度的增加而新添的這些元素，為戶外新媒體廣告的創意設計無論在手法上還是思考的范圍上都帶來了更多的可能性，為廣告的表現形式增添了新的血液。

戶外新媒體廣告創意的多維性，就是要求在具體的創作中考慮廣告所處的時空關系，并將這種關系納入到信息傳遞的具體方式之中，相比傳統戶外廣告創意的平面化，戶外新媒體廣告更多的是關注創意設計和媒體以及所處空間環境的關系，這就要求在廣告的創意設計上，將由維度變化所帶來的諸如體積、位置、角度、肌理、時間等種種因素有效地結合于創意設計之中。

3 未完成性

斯蒂芬·R·阿克（Stephen R·Acker）依照傳統的社會技術分析方法，提出了基于信息技術的傳播系統的創意設計方法---“社會開放性設計”，他強調社會開放性設計謹守一個“未完成原則”[3]， 它的含義是：系統設計的完成不在于它將如何被使用，而應由用戶決定與完成它的功能。也就是說，只有消費者切身參與到信息的傳播當中，才能使信息設計在功能上具備完整性。對于戶外新媒體廣告來說，尤其是具有動態參與特征的，可以通過信息技術的輔助和環境模擬再造使廣告具備交互體驗的特點，在廣告的創意設計中運用未完成原則，將消費者對廣告信息的參與體驗作為創意設計的一部分內容，只有當消費者和廣告發生關系，廣告內容才具有其完整性。動態參與類的戶外新媒體廣告都需要消費者親自動手，因為它們都是未完成的，都是半成品，等待消費者去完成它。這就好比平時我們吃的火鍋，它和其他直接可以吃的飯不一樣，端上來的只是一鍋油和一堆配菜，需要我們自己動手參與到火鍋的具體烹制中，在體驗的過程中享受味覺帶來的快感。

其實人類在和外界進行接觸的過程中，本身就具有動態互動參與的性質，比如吃飯必須用筷子、手或者刀叉的輔助才能吃到嘴里。格式塔心理學指出，人類在對外界事物的認知上，都具有對完整形象追求的心理特點，如果對象物是不完整的，都會依據生活積累所產生的經驗對其進行處理，無論在感官上、心理上還是體驗上體現其完整性。所以，具有動態互動體驗的戶外新媒體廣告，在創意設計上要利用人們對事物完整性追求的心理，通過對消費者行為習慣的研究，結合產品的自身特點，選擇合適的發布環境和適合的信息交互技術，運用未完成的手法使廣告自身具備半成品的特征，等待消費者去完成它。

隨著大眾身處戶外的時間越來越長，戶外媒體早已成為商家進行廣告發布的選擇重點，戶外新媒體由于其多維的特點，在廣告創意上運用未完成的手法，讓消費者通過親身參與來感受創意帶來的樂趣，在互動體驗中獲取廣告信息。

4 材料性

在戶外新媒體廣告中，材料的運用對于其創意表現來說是不可忽視的特性之一。人類造物離不開材料，正是材料的發現、發明和使用才使人類與自然相融合，從創意設計的角度來說，對材料的開發和利用過程，既是對物質世界認識的過程，又是對人類自身的完善和提升的過程。依據材料的構成方式，材料可以分為人工材料和自然材料兩大類，不同材料具有不同的性能特性。同樣，戶外新媒體廣告也會因使用材料的不同而產生不同的效果，給人以不同的視覺認知和心理感受，不同材料的加工工藝和成型工藝，也會改變戶外廣告的形態及使用方式。由于戶外新媒體廣告發布位置上的多維性以及媒體技術上的需要，在材料的要求上都要高于其他媒體廣告。在戶外新媒體廣告的創意設計中，材料是構成其造型的物質基礎，它除了具有材料的功能特性外，還具有其特有的質感特征，這些特征本身就隱含著人類心理對應的情感信息，在體現出不同材質美感的同時，賦予廣告創意全新的意義。

傳統戶外廣告由于其創意表現局限于平面空間內，因此在材料的選用上多以面材為主，常用的象紙張、亞克力板、PVC燈箱片等等。戶外新媒體廣告在材料的運用上主要體現在兩個方面。第一，新媒體戶外廣告在創意上具有多維的特性，這種多維不僅僅是思維上的多維，關鍵在于空間環境利用上的多維性，因此，在材料的運用上不再局限于平面材料的使用，而是平面、立體材料的綜合運用，只要是在空間范圍內能夠有效表現廣告創意的材料都可以加以利用。第二，媒介技術的更新使得戶外新媒體廣告在形式上各具特色，而媒介技術往往是通過和各種材料的結合得以展示的，正是由于材料的運用，才使得技術在具體使用中產生不同的表現形式。如果從材料的角度來看，可以這樣說，戶外新媒體廣告是戶外空間環境、媒介技術和材料的結合體[4]。

材料的軟與硬、輕與重、粗糙與光滑等特性以及加工上的難易程度都是影響創意的因素，不同的創意結合使用不同的材料所產生的效果完全不一樣。因此，戶外新媒體廣告在其創意設計上，依據信息內容的要求，結合環境和媒介技術正確地使用材料，在對廣告的創意表現輔助加強的同時，給消費者帶來不一樣的視覺、觸覺感受。

[1]丁俊杰．現代廣告通論[M]．中國物價出版社．1997．

[2]中國傳媒大學廣告主研究所．新媒體激變[M]．中信出版社 ．2008．

[3]梁峰．交互廣告學[M]．北京：清華大學出版社，2007

[4]陳剛，沈虹，馬澈，孫美玲．創意傳播管理[M]．機械工業出版社．2012

Creative characteristics of outdoor new media advertising

For outdoor new media advertising, although there are many benefits of technology, but really able to attract consumers or advertising forms of communication and its information content, so for the outdoor new media advertising creative research is very critical． Outdoor new media because of its release location, release form, media technology, strong points and other reasons, outdoor new media advertising in the creative and other media in the past has different characteristics of advertising． From the uniqueness, multidimensionality and unfinishedness, the paper expounds the differences between the creative of outdoor new media advertising and other forms of advertising creativity．

outdoor new media；creative characteristics；material properties

F713．81文獻辨識碼：B

1003-8965(2017)01-0113-03

2015年度甘肅省高等學校科學研究自籌經費項目，項目編號：2015B-067