媒體微博在轉基因食品報道中的輿論導向研究

彭晶晶，王 旭

(1.江西農業大學 人文學院，江西 南昌 330045；2.蘇州大學 鳳凰傳播學院，江蘇 蘇州 215000)

媒體微博在轉基因食品報道中的輿論導向研究

彭晶晶1，王 旭2

(1.江西農業大學 人文學院，江西 南昌 330045；2.蘇州大學 鳳凰傳播學院，江蘇 蘇州 215000)

食品安全一直是人們討論的焦點，而轉基因食品更是公眾關注的熱點，在國內外輿論平臺都曾引起激烈討論。研究收集官方媒體微博、科技媒體微博及自媒體微博在一定時間段內的關于轉基因食品的相關內容，利用內容分析法進行定性定量研究，通過發布者及微博內容分析三種不同類型微博的差異，進而了解官方媒體微博在科技媒體微博、自媒體微博共同發展和博弈的場域中如何發揮自身的輿論導向優勢。

媒體微博；轉基因食品；報道；輿論導向

近年來，轉基因技術及食品安全問題成為國內熱議的焦點問題。2014年，前央視主持人崔永元與專欄作家方舟子就轉基因問題在微博上展開論戰，并自費拍攝轉基因內容的紀錄片。2015年，崔永元又與中國農業大學及農業部“微博開撕”。這幾場微博大戰，使得轉基因話題的熱度始終不減。

在信息時代，人們接受信息的方式發生了很大改變，很多人對于轉基因的認識，更多來自于微博平臺。因此，本研究將官方媒體微博、科技媒體微博及自媒體微博作為主要研究對象，旨在給予官方媒體微博恰當的建議，以使其在科技媒體微博、自媒體微博共同發展和博弈的場域中發揮自身的輿論導向優勢。

一、研究樣本及目的

(一)研究樣本選擇

此研究將目標定位于新浪微博上與轉基因有關的三類微博，即官方媒體微博、科技媒體微博和自媒體微博。官方媒體微博以南方周末、央視新聞為研究樣本，科技媒體微博以果殼網和科學松鼠會為研究樣本，自媒體微博以崔永元和司馬南為樣本，以2013年6月1日至2014年6月1日為時限，以此圍繞轉基因進行檢索。

基于此，本研究所要具體展開研究的樣本微博為6個：“南方周末”“央視新聞”“崔永元”“司馬南”“果殼網”和“科學松鼠會”。樣本微博發布消息情況如表1所示。

表1 2013-2014年樣本微博消息發布情況一覽

(二)研究目的

通過研究6個微博樣本，對比分析官方媒體微博、科技媒體微博、自媒體微博在關于轉基因食品報道中信息發布、輿論導向等的不同特征，給予官方媒體微博相關建議，使其在多樣共生的微博平臺中，發揮主流媒體的作用，促進輿論良好有序的發展。

二、研究過程及分析

(一)發布者分析

首先，從相關信息的發布數量來看(見表1)，自媒體微博發布的信息遠遠高于官方媒體微博，其次是科學普及類微博。官方媒體微博作為政府的主要發聲工具，本應占據相當的比重，對公眾進行轉基因信息的推送、謠言的澄清和簡單的科普知識，但通過數據可知，官方媒體微博對轉基因這一話題的關注度不高，并沒有很好地履行其職責。反觀自媒體微博和科技媒體微博，數量較多且原創質量較高，自媒體微博尤其活躍，除了日常發布外，多集中在熱點事件的態度表達上，例如“崔永元拍攝轉基因”和“轉基因濫種”等。科技媒體微博同樣較側重于對時間熱度的考慮進行內容的發布，其與轉基因有關的微博在熱點事件出現時集中發布。

其次，從相關信息的發布內容來看，自媒體微博，尤其是崔永元的個人微博，除了相關的新聞發布外，與受眾互動多，且在“崔永元與方舟子論戰轉基因”和“崔永元拍攝轉基因紀錄片”兩件事件的沖擊下，其微博中與轉基因有關的微博關注度達到頂峰，對于“紀錄片播出”這一條微博甚至達到了上萬條的轉發和評論。科技媒體微博作為新浪微博中非高關注的微博，由于其專業性和非娛樂性，在受眾群體中影響力有限。在轉基因話題上，此類微博立足科普，不僅為受眾澄清了有關轉基因的謠言，同時也提供了分辨轉基因食物的方法。在科技媒體微博的發布內容中，關注度最高的依次為“崔永元轉基因紀錄片中的科學錯誤”(7284條轉發，4877條評論)、“2013十大科技謠言”(3037條轉發，447條評論)、“小崔說轉基因 真相中的真相”(1305條轉發，434條評論)，由此可見，受眾對于科技媒體微博的關注局限于相關熱點事件的集中引爆。官方媒體微博則側重于信息的發布，不僅僅包括國內有關轉基因的新聞，也包括國外轉基因種植和轉基因食品的現狀。

再次，從發布者的身份來看(見表2)，央視新聞受眾三千余萬，在新浪微博上具有一定的影響范圍和影響力，態度緊跟國家政策變動，同時其官媒的身份，也使得其發布的信息具有可靠真實性，易使人信服。南方周末受眾五百余萬，其受眾集中在知識型讀者，針砭時弊，激濁揚清，有貼近群眾的角度和深入扎實的內容把握、對社會問題的持續關注與思考及其平實細膩的敘事風格，以深度報道見長，并且在受眾心目中形成了講真話、報實情的基本風格。由此可見，選取的兩類官方媒體微博都具有典型性和關注度，適合重要信息的擴散和重大謠言的澄清。果殼網和科學松鼠會由熱愛科學的人們自發組成，類似于自媒體，但較自媒體而言，還具有專業性和客觀性，在各類謠言的澄清和熱點的拓展了解上具有影響力。自媒體崔永元和司馬南，一位曾在央視新聞任職，一位是學者、社會評論家，兩者都表達了對于時事極大的關心，其中崔永元對于轉基因這一話題尤為關注，并且引發了與方舟子的論戰并拍攝轉基因有關宣傳片等。

表2 發布者微博關注數一覽表(單位：人)

(二)內容分析

在212條微博樣本中，本研究選擇了各微博中轉發及評論排名前三的微博作為研究樣本，對微博發布內容及網民評論內容進行分析(見表3)。研究將微博發布內容和網民評論內容分為情緒宣泄(以發泄不滿情緒為主)、信息分享(以提供和分享相關信息為主)、理性討論(即圍繞突發事件展開相關理性討論)、質疑(即對消息發布者及其信息進行質詢或疑惑)、強調(即對消息發布者及其消息持認同和支持立場)和其他六類[1]。

表3 發布者相關信息發布關注度一覽表

續表：

樣本微博抽樣信息發布時間轉發數/評論數(條)果殼網轉基因真的不能增產嗎?2014.03.07403/470崔永元轉基因紀錄片中的科學錯誤。2014.03.047248/4877小崔說轉基因,“真相”里的真相。2014.01.141305/434科學松鼠會轉基因流言打包破。2013.07.111083/192美國人為什么不要標注轉基因。2013.06.25505/177“以貌取人”分辨轉基因?這不科學。2013.08.06648/51崔永元再次公布我的郵箱:cyy63@vip.sina.com,請網友們舉報轉基因作物濫種情況。2014.04.235018/2687被問最多的問題:我們如何鑒別是否轉基因?2014.04.174548/2320今天,新浪、騰訊、搜狐同步推出我赴美國拍攝的轉基因紀錄片。2014.03.0121748/10531司馬南聲色俱厲,居高臨下,致力于謠言反轉的崔永元脾氣還那么CCTV!?2014.04.04259/2942014年第3期[司馬白話]:“用科學精神理解轉基因。”(演講部分)2014.03.26260/615說一說我在武漢主持轉基因大米品嘗會之后所遭遇的挫折。2013.10.20396/269

1. 微博內容分析

通過分析可以看出，在微博內容發布上主要以信息分享為主，占到發布內容的48.8%(見圖一)，尤其是官方媒體微博，其發布內容基本均為信息分享。其次是理性討論微博，這方面內容以科技媒體微博為主。自媒體微博主要表現為質疑和情緒宣泄，看似是自媒體個人的行為，但其實背后代表著民意。

2. 微博評論分析

在網民評論中，情緒宣泄類評論較多，占總評論的33%，其次是質疑類評論，占到32%，而理性討論類評論僅占16%，最少的為其他類評論和信息分享類評論(見圖二)。在微觀層面，個別微博評論傾向性極強，例如崔永元微博下關于紀錄片的微博評論多以嘉獎、對發布信息表示認同為主，但與此相對的果殼網微博下對于崔永元紀錄片質疑微博的評論則以質疑和反對為主，且自媒體微博中理性討論類評論較多，官方媒體微博中情緒宣泄類評論較多。

(三)態度及傾向分析

1. 微博發布者立場

官方媒體、自媒體以及科技媒體微博都存在著不同的內容傾向。其中官方媒體微博發布的內容以“支持”“親歷”和“辟謠”為主，南方周末則發出了不同的聲音，如關于崔永元紀錄片的評論，其中在微博中提出“我不反對轉基因技術，只反對轉基因食品化，反對轉基因主糧化”和“然后我就想問問中國科學家，為什么要撒謊”之類的質疑。

自媒體微博則突出了“著急”“憤怒”“真相”等關鍵詞，除個人的雙方面辯論外，其他的均關注轉基因食品對人們日常生活的影響、如何鑒別轉基因食品以及對科學家和有關人員是否將真實情況告知公眾的質疑。

科技媒體微博則秉承其特色，著力于進行辟謠和科普，語言風格較為客觀，以“流言”“錯誤”“真相”等詞為關鍵詞。其中不乏與時事熱點相關的內容，比如針對崔永元紀錄片的剖析等。

由上可得，在對于轉基因食品的相關信息內容中，官方媒體微博履行“政府喉舌”功用，負責為民眾普及轉基因知識，竭力使其了解并且接受轉基因食品。科技媒體微博態度中立，但不乏呈現夾在官方和個人中間層的尷尬局面，立場以科學普及和澄清謠言為主。自媒體微博不同于以上兩種，往往不帶有組織性，不受大范圍影響和干預，對于轉基因食品多持質疑態度，并且往往態度激烈。這種激烈的態度反而在受眾中引起了不小的關注和支持。

2. 微博評論者傾向

如圖二所示，大部分受眾對于轉基因這一話題都不甚理智，多以情緒宣泄為主。由于轉基因這個話題與受眾日常生活聯系極為緊密，故受眾言論反應較為激烈，對于心中既定的結論堅信不疑，對于質疑或者反對的聲音持抵抗性。例如果殼網對崔永元紀錄片中錯誤的揭示和評論多持反面態度。而受眾對于官方媒體的態度更為激烈，情緒宣泄和理性討論均占有一定比例，但總體以質疑為主，支持的聲音極少，這恐怕也與官方媒體的既定形象有關，對轉基因的“冷關注”也有一定影響。

反觀自媒體，受眾態度均以支持為主，少部分質疑的受眾當發現自己屬于“少數”或“劣勢”時，由于環境壓力而轉向沉默或附和。大眾媒介所強調提示的意見，由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當成“多數”或者“優勢”意見而被認知。在“劣勢意見的沉默”和“優勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴散過程中，社會生活中占壓倒性優勢的“多數意見”——輿論便產生了，這種輿論便是對于轉基因食品的排斥和質疑。

三、研究結論及建議

(一)研究結論

立場兩難的官方媒體、態度決絕且堅定的科技媒體以及具有極大影響力的自媒體，構成了我國新浪微博有關轉基因的主要輿論場。其爭議主要集中在轉基因食品的安全、普及范圍以及未來發展決策等諸多問題上。

當下，關于轉基因的探討多處于一種惡性循環之中，大多數媒介的信息不但遭遇了受眾的信任危機，同時也與專家、科學家的訴求產生了背離。著名科學傳播學者彼得斯(Peters，1995)將新聞記者在科學傳播中擔負的功能歸納為：(1)能夠與政治、經濟和科學精英溝通；(2)讓科學易于被非專業的人士理解；(3)調查或批評存在的問題；(4)貼近科學的真實；(5)娛樂大眾；(6)客觀地報道；(7)解釋潛在的危險；(8)激起公眾對于科學技術的興趣；(9)教育公眾；(10)沒有政治偏見；(11)冷靜地報道；(12)代表公眾講話；(13)支持弱勢群體；(14)促進正確的公眾行為；(15)滿足公眾的知情權；(16)影響公眾觀點的形成。總而言之，在科學傳播中，新聞記者肩負的更多的是科學傳播者和教育者的角色和責任，是科學家的合作者[2]。但在當前我國微博輿論場上，這種媒介與公眾、媒體與科學家的雙向不信任，使之陷入了進退兩難的局面。尤其是在目前國家將轉基因視為敏感區域，對其未來發展態度不明的情況下。此時如果媒體宣傳不當，可能會造成公眾的恐慌。但從另一角度來看，如果信息不充分、不透明，或者只是單向宣傳，更可能引起公眾的質疑和擔憂，甚至是反感，使公眾對信息進行抵抗式解讀，而成為官方媒體的對立面。

(二)研究建議

官方媒體微博面臨的焦慮和困境，在一定意義上也將公眾推向了自媒體微博和科技媒體微博。雖然科技媒體微博中關于轉基因的話題較為豐富，但還是存在一定的缺陷和不足，需要進一步完善。在有關轉基因的科學傳播上，科技媒體微博內容的生產和傳播也許不會立刻發生作用，但是如果從長遠來看，可以潛移默化地改善公眾對于轉基因這一話題的固有偏見，提高公眾的科學素養，甚至加強輿論波動，進而影響政府公共決策[3]。自媒體微博以個人為主體，具有個人特色的身份認證，不具備官方媒體的刻板印象，且由于個人的身份貼近受眾群體，故而影響力較大，在轉基因話題的傳播中具有較強的作用。在對于轉基因的傳播上，自媒體帶有強烈的個人意識，在傳播過程中過多摻雜自身情感，并且通過強大的影響力，使受眾群體“感染”上這種情感，從而影響受眾的意見觀點和輿論導向。面對如此情況，官方媒體微博如何在與科技媒體微博和自媒體微博的博弈中，尋找輿論的先機，便成了亟待解決的問題。

在此，就轉基因傳播向官方媒體微博提出以下建議。

第一，在微博內容方面。

(1)在保證信息準確的基礎上，提高官方媒體微博的信息發布頻率。轉基因話題是熱點話題，并且公眾對于轉基因的形成原理、潛在安全隱患、產品培育種植等各個方面知之甚少。正是由于這種信息的“窄入口”，使得多種不確定、無根據的信息傳播至受眾，一方面使受眾對于轉基因話題產生偏見，另一方面也擴大了受眾對于這一話題的求知欲和好奇心，而此時“窄入口”卻無法繼續為受眾提供更多的信息資源，從而引發惡性循環。官方權威意見的缺失，在一定程度上使受眾失去了意見參考的對象，只能轉而向現有經驗、周圍環境、傳統觀念等尋求幫助并進行判斷，久而久之，難免會將媒體言論扣上“陰謀論”的帽子。因此，官方媒體微博當務之急便是將轉基因話題的信息出口打開，形成“寬入口”信息發布，盡可能多地發布相關信息，從數量和質量上保證受眾的信息需求，從時間上保證及時且迅速，使受眾獲得一定數量的科學科普信息，不至于被流言、謠言迷惑，發出不理智的聲音，形成不恰當的激烈的輿論導向。

(2)與科技媒體微博聯動，潛移默化地提高受眾個人的科學素養，拓寬受眾的認知渠道。不同于科技媒體微博的專業性，官方媒體微博在專業知識方面有所欠缺，但在受眾范圍方面可以補齊科技媒體微博受眾圈固定且小的短板。以科技媒體微博的專業性提高官方媒體微博的客觀科學性，以官方媒體微博的影響力帶動轉基因信息的普及，二者相互輔助，從而達到雙贏局面。由此，官方媒體微博不應對科技媒體微博持敵對甚至排斥態度，應與科技媒體微博聯動發展，重塑關系。首先，最基礎的是應與科技媒體微博保持良好互動，在獲得授權后，對科技媒體微博的相關內容進行轉載。其次，官方媒體微博可以利用科技媒體微博所形成的“知識分子圈”，弱化轉基因的專業性，將轉基因以更加簡潔易懂、貼近生活的方式呈現在受眾面前。再次，不同于官方媒體微博“難接近”“高冷”的形象，科技媒體微博以線下活動的形式展開，塑造了更為接地氣的形象。因而官方媒體微博可以借助這一形象，在改造自己形象的同時，聯合舉行線下科普展、科普會，提高受眾的科學素養。

(3)政策透明化，決策公開化，使得信息獲得對稱平衡。從滿足公眾的知情權角度來講，“遮遮掩掩”的政策、決策只會加深受眾對官方媒體微博的排斥和不信任，也不符合公眾知情權的基本要求。因此，提高關于轉基因政策的透明度，化解公眾的擔憂，積極回應公眾的疑慮，以方便大家做出判斷和選擇。

(4)監測網絡信息，對于謠言、流言及時澄清。互聯網在成為信息海洋后，也成為了謠言滋生的沃土，不同于傳統媒體流言的傳播特性，互聯網謠言具有依附性和反復性的特點，往往與熱點事件同時出現，不僅僅在時間上接軌，同時對內容進行了引申或扭曲。謠言背后體現的是對自己所食用食品的安全擔憂、對專家和官方媒體的不信任、對政府政策發布和監管的不滿意，以至于一點謠言就會在“適合”的環境下爆發出大面積的道德恐慌。在關于轉基因的微博謠言中，由于話題的敏感和內容的鼓動，如果處理不當，不僅容易引發大范圍恐慌，同時會丑化官方媒體微博形象。

第二，從發布者即官方媒體自身來說，塑造形象是第一要務。反觀自媒體微博和科技媒體微博，官方媒體微博形象缺乏親和力和感染力，也不足以形成睿智的專家形象，從這方面來看，官方媒體微博需要在感染力和專業性兩方面努力。

(1)在感染力方面，官方媒體微博應該著力于語言的選擇，轉換身份，不以“專家”身份、而以“大眾”身份進行信息發布，選擇更為親民的立場，對信息進行二次闡述，而不應直接將專業知識生搬硬套進行轉發。但同時，也應注意不要過度夸大或弱化信息，要把握情感尺度。

(2)在專業性方面，官方媒體微博應該從兩方面著手。一方面保證自身平臺的信息過濾，另一方面為其他類微博進行判斷，尤其是自媒體微博，由于其非規范性和非官方性，使得其發布的內容并不完全具有權威性，加之不當的煽動性，一些不正確的觀點也會通過自媒體平臺得到擴散，進而造成輿論壓力。

[1]夏雨禾.突發事件中的微博輿論:基于新浪微博的實證研究[J].新聞與傳播研究，2011(5)：43-51.

[2]陳剛.轉基因爭議與大眾媒介知識生產的焦慮——科學家與新聞記者關系的視角[J].國際新聞界，2015(1)：101-113.

[3]紀嬌嬌，申帆，黃晟鵬，等.基于語義網絡分析的微信公眾平臺轉基因議題研究[J].科普研究，2015(2)：21-29.

[責任編輯 龔 勛]

2016-09-13

彭晶晶(1980-)，女，湖北天門人，講師，主要從事對農傳播研究。

G206.2

A

1008-4630(2016)06-0070-05