消費者網上購買高卷入度產品影響因素實證研究

郝 鴻 劉尊禮 孟憲忠 陳 潔

（上海交通大學安泰經濟與管理學院，上海 200030）

消費者網上購買高卷入度產品影響因素實證研究

郝 鴻 劉尊禮 孟憲忠 陳 潔

（上海交通大學安泰經濟與管理學院，上海 200030）

高卷入度、高價值產品的互聯網銷售發展相對緩慢，汽車是典型代表，而消費者對網購汽車的接受意愿通常被認為是影響汽車網上直銷進程的重要因素。本文通過對大量真實車主的調研和實證分析，探討了影響消費者網上購車意愿的因素。研究發現，消費者對電商平臺的感知風險與其網上購車意愿呈負相關；同時，消費者網購汽車感知風險與其購買意愿的關系受到消費者對電商平臺品牌信任的負向調節；進一步研究發現，消費者的產品熱情又會影響這種調節作用。在高風險的條件下，高產品熱情的消費者網上購買的接受意愿更強；低風險下，則不顯著。

高卷入度產品；網上購車；感知風險；品牌信任；產品熱情

1 引言

中國網絡購物交易額在2013年達到了1.85萬億，網絡購物交易額占社會消費品零售總額的比重達到7.8%。而同期通過網上銷售的汽車交易額只占總量的不到1%。汽車電商的進展緩慢主要原因之一在于汽車屬于高價值、高卷入度的產品。一方面，由于汽車貨值較大，消費者購買時感知風險較強，做出購買決策之前需要較長時間的考慮、比較，在線直接購買意愿較低。另一方面，汽車作為高卷入度的產品，消費者需要直接接觸和感知，網上的虛擬購物難以滿足。

網上直銷和線下銷售相比會產生特殊的風險，通過提高網上平臺的品牌信任以降低網購的感知風險是有效的方式，前人的研究多集中于電子快消產品及無實物形態產品的購買，如網上銀行的使用。對于汽車這類高價值、高卷入度的耐用消費品，提升網站平臺的品牌信任對風險的中和效果如何，及如何操作，相關的研究相對較少。

消費者對產品的卷入度直接和消費者的產品熱情有關。根據產品熱情（product enthusiasm）理論，產品愛好者（product enthusiast），由于其高水平的信息搜索、創新性，成為意見領袖方面的能力，代表了重要的市場力量，所以對網上購車的接受意愿會更強。但是也有的研究認為，產品愛好者更追求純粹復雜的特性，直接接觸的感覺，由于網絡購物存在接觸不到實物產品的問題，因此消費者網上產品購買意愿會有所下降。那么產品熱情對高卷入度商品的網上購買的影響怎樣，其對網站的品牌信任和感知風險及接受意愿的交互作用的研究對于企業的電商渠道的營銷推廣意義重大，而這方面的研究較少。

本文通過對大量真實車主和高意向潛在車主的調研，探討了在使用網絡渠道進行汽車購買過程中，消費者對網絡平臺的品牌信任在其感知風險與網上購車意愿間的作用，以及產品熱情不同的消費者網購的感知風險與其網絡平臺品牌信任交互作用的影響。

2 文獻回顧與研究假設

2.1 網上購物感知風險

感知風險包括金融、身體、社會及時間損失的風險。在互聯網購物方面，消費者往往表現出較高的風險認知。Liu 和Wei通過對實物交易及互聯網服務的對比發現，消費者電子商務風險的認知強烈地影響了其進行電子商務產品交易的決定。由于汽車屬于貨值較大的產品，對于這類產品使用網絡渠道進行銷售時，消費者可能產生更高的感知風險，感知風險越大，網上購車的意愿則會越低。又因為汽車具有典型性和普遍性，對汽車網上銷售的消費者接受意愿的研究非常有意義。但現有的文獻對這方面的研究較少，主要是因為汽車網上銷售剛剛興起，同時交易量較少，獲得真實車主及潛在車主都比較困難。

感知風險對消費者接受意愿的研究文獻也較多。前人的研究大都證明感知風險對消費者的網上購物態度和意愿有顯著影響，感知風險對消費者在線購物意愿會產生消極影響，網上購物的感知風險和接受意愿具有負相關性。

基于以上的分析提出研究假設：

H1：感知風險和消費者網上購車意愿呈負相關

2.2 網購平臺品牌信任

消費者網絡使用或網絡購物受到其網站感知風險的影響，但是消費者若是對汽車電商平臺的品牌信任度高，則會提高其對網絡購物的意愿。Morgan和Hunt指出信任產生于一方對做交換的另一方的可靠性和完成性所表現出的信心。品牌信任是普通消費者愿意信賴這個品牌執行其規定功能的能力。品牌信任是品牌承諾的關鍵，有助于建立消費與特定品牌的關系，進而為企業帶來長期利益。

對品牌信任的研究也適應于互聯網絡，在線平臺的品牌信任是B2B和B2C模式得以成功發展的關鍵。隨著新的電子商務模式的發展和信息技術的進步，電商平臺建立和維持客戶對品牌的信任面臨更多的挑戰。Alam通過實證研究分析了馬來西亞人對在線購買機票的感知，研究發現感知風險與在線品牌信任呈負相關。Loureiro則證明了消費者電子銀行的信任與其網上銀行使用的感知風險呈負相關。雖然消費者對于在線購物渠道使用的感知風險會降低消費者網上購車的意愿，但是如果消費者對網站品牌具有較高的信任度，信任度越高則越有助于緩解其對在線購物風險的感知，從而提高其網上購車意愿。基于以上的分析提出研究假設：

H2：感知風險同網上購車意愿的關系受到網站品牌信任的負向調節。

2.3 消費者產品熱情

產品熱情經常被定義為一種對產品的強烈感情，或者極大地渴望被卷入一些特別的行動，因為你喜愛它或者認為它是重要的。不僅是感情也是行動，是參與。Marcus和Mackuen (1993)也認識到產品熱情在行動方面的作用：對產品熱情是投身到一項事業中。有產品熱情的人們（產品愛好者）更具創造性和更有可能提出令人信服的超越平俗的觀點。大量文獻研究了產品熱情的動機，愛好者對于市場的影響，特別強調了愛好者在新產品、新技術擴散過程中的作用。

對于像汽車這樣的高卷入度產品，不同消費者對于汽車的產品熱情存在較大差異，部分消費者只是將汽車作為一種以車代步的交通工具，工具使用結束后不會對它花費過多的時間與精力；而另一部分消費者則對汽車表現出更高的熱情、參與與汽車相關的各項活動，如定期閱讀汽車雜志、瀏覽網絡中與汽車相關內容、參加車展、加入汽車俱樂部以及到經銷商處參觀新車的展出等 。Bloch認為對于汽車的卷入度不僅體現在做出購買決策之前，還延續到了后續的持續關注階段。

對于產品愛好者的網絡購買方式接受意愿的相關研究存在不同的觀點。如，Mariné指出在產品購買過程中消費者希望接觸產品，然而，由于網絡購物存在接觸不到實物產品的問題，因此消費者網上產品購買意愿會有所下降。產品愛好者更追求純粹復雜的特性，直接接觸的感覺，所以網上購物的意愿會降低。有更多的文獻則認為產品愛好者相比對產品沒有強烈情感的人，會典型性地購買更大量的產品，介入更多非購買的搜索行為中，而且會積極地利用互聯網搜索信息。甚至建立和參與品牌社群，進行產品教育，增強網站黏性，增加口碑傳播。潘瑾則發現對于技術產品具有新鮮愛好的人，更富有探索精神，更容易接受網絡購物的方式。而更多的研究表明產品愛好者更愿意接受創新的方式和實時有趣的服務，同時更能夠作為意見領袖進行傳播影響其他消費者。

由以上的研究可以推論，如果汽車銷售可以通過網上直接銷售來完成，汽車愛好者（產品熱情更高的消費者——粉絲）克服感知風險進行購買的意愿會更強。低品牌信任度的情況下，購買意愿較低，此時消費者的汽車愛好程度對其購買意愿未產生顯著影響。基于以上的分析提出研究假設：

H3：消費者的產品熱情會影響品牌信任對感知風險和購車意愿的負向調節作用。在高風險的條件下，高產品熱情的消費者網上購買的接受意愿更強；低風險下，則不顯著。

3 研究設計

3.1 問卷設計

本文所用問卷是在文獻回顧和專家訪談基礎上編訂的，整體問卷分為五個部分。第一部分測量被訪者對網上購車的感知風險，包括“直接金錢交易的風險”“看不到實物產生的風險”“售中或售后服務方面的風險”“個人信息被透露的風險”等4個題項。第二部分測量被訪者對網站品牌信任如何影響網上購車。包括網站本身的“品牌熟悉度”“品牌美譽度”“顧客的口碑”等3個題項。第三部分測量被訪者的購車意愿，包括“我會考慮網上購買汽車”“我希望能在網上購買汽車”“我計劃能在網上購買汽車”“我傾向于在網上購買汽車”等4個題項。第四部分測量被訪者對汽車的愛好程度，“我定期閱讀汽車愛好者雜志”“新車上市的時候我喜歡去逛汽車4S店”2個題項。第五部測量了被訪者的性別、年齡、文化程度、收入等人口統計變量。所有題項的測量均采用李克特（Likert）7級量表。

對于共同方法變異問題，本研究采用了幾種解決方法。首先，為避免可能由單一題項造成的共同方法偏差，對每個構念采用多個題項進行測量。

3.2 樣本分析

本研究是對真實的購車消費者所做的問卷調研，具體方式采用的是人員輔導的Ipad答題方式，逐題提問，快速進行，問卷質量得到了有效控制。剔除無效問卷后，共得到688份有效問卷。其中男性占69.6%；被訪者中有車族占74.4%；年齡集中于26～45歲之間，占79.3%；學歷以大專和大學本科為主，占79.2%；家庭年收入為7～25萬的約占79%，其中10～15萬占比最多，約為28.3%；超過一半家庭的人數為3人，約為64.5%；結婚有未成年小孩被訪者占51.6%，其次為單身人士占20.6%。

表1 變量相關矩陣和描述性分析

4 研究結果與分析

4.1 信度效度檢驗

量表的信度主要采用Craonbach’s α值作為判斷標準，用SPSS19.0對測量題項進行信度檢驗，結果顯示，風險感知、品牌信任及網上購車意愿三個變量的α值分別為0.921、0.928和0.948，均超過0.9，其可信度很高，說明調查的數據能夠真實反映被訪者的意愿差異。

內容效度方面，本研究運用的問卷均參照過去研究所開發和使用的成熟量表，已被相關研究普遍使用，且問卷的設計過程中，又結合了消費者及汽車行業專家的意見進行了修改，因此，可以認定問卷的內容效度良好。本研究通過標準化因子載荷、組合信度和平均方差提取量（AVE）等指標檢驗量表的收斂和區別效度。

驗證性因子分析結果顯示：χ2/df=2.23，RMSEA=0.04，GFI=0.97，AGFI=0.96，表明本研究數據與驗證性因子分析模型的擬合度較好。對各潛變量因子載荷進一步分析，可知感知風險（載荷均大于0.834）、品牌信任度（載荷均大于0.890）及網上購車意愿（載荷均大于0.860）各變量的標準化因子載荷均大于0.5，并均達到顯著水平（t值均大于2）；組合信度分別為0.921，0.928，0.948；AVE分別為0.746，0.810，0.820，超過了0.5的標準，表明本研究所用量表具有很好的收斂效度（Hair等，2010）。區別效度方面，感知風險與品牌信任的相關系數為0.598，與網上購車意愿的相關系數為-0.092，品牌信任與網上購車意愿的相關系數為0.128，每一潛變量AVE的平方根均大于該變量與其他變量之間的相關系數，表明各變量間存在著較顯著的區別效度。相關系數等如表1所示。

4.2 數據分析與結果討論

4.2.1 品牌信任的調節作用

（1）調節作用分析

以網上購車意愿為因變量，感知風險和品牌信任作為自變量，自變量均經過中心化處理，性別、年齡、是否有車、文化程度、家庭年收入及家庭人數為控制變量，采用回歸的方法對數據進行分析。結果顯示，在其他條件不變的情況下，感知風險與品牌信任的交互作用顯著（β=-0.081，t=-2.429，p=0.015＜0.05），且感知風險與品牌信任均可以顯著影響消費者的網上購車意愿（β=-0.365，t=-5.915，p＜0.001；β=0.369，t=5.723，p＜0.001），是否有汽車（β=0.275，t=2.057，p=0.040＜0.05）也可以顯著影響消費者的網上購車意愿，其他系數均不顯著。各結果如表2所示，假設1與假設2均得以驗證。感知風險與品牌信任的顯著性表明，消費者對網上感知風險越強，其網上購車意愿越差；而其對汽車品牌越信任，網上購車意愿則越好。另外，如果消費者擁有汽車，那么他的網上購車的意愿更高。

表2 各變量回歸分析結果（N=688）

（2）結果討論

低感知風險時，網上購車的意愿會更高，消費者更傾向于使用網上購車。高感知風險時，無論品牌信任高低，網上購車意愿均有所減弱。因此，汽車在電商平臺上進行簽約和支付，網站品牌信任度會顯著影響消費者網絡購物感知風險與其網上購車意愿間的作用。理解汽車電商平臺不同的品牌信任對消費者的影響，對設計相應的交易流程和支付方式以提升客戶信任，降低感知風險有著重要的理論和實踐價值。

4.2.2 產品熱情的調節作用

（1）調節作用分析

消費者不僅存在電商平臺的品牌信任，而且其自身對汽車的產品熱情也可以增強或弱化消費者網上購車感知風險與其品牌信任對其網上購車接受度的共同作用。

根據汽車行業專家意見，依據消費者“定期閱讀汽車愛好者雜志”“新車上市時喜歡逛汽車4S店”對消費者產品熱情加以衡量。以網上購車意愿為因變量，感知風險、品牌信任及消費者產品熱情作為自變量，自變量均經過中心化處理，性別、年齡、是否有車、文化程度、家庭年收入及家庭人數為控制變量，對數據進行回歸分析。結果顯示，在其他條件不變的情況下，感知風險、品牌信任與產品熱情三者的交互作用顯著（β=0.237，t=2.609，p=0.009＜0.01）。感知風險與品牌信任間也存在顯著的交互作用（β=-0.110，t=-3.223，p=0.001），感知風險與品牌信任均可以顯著地影響消費者的網上購車意愿（β=-0.417，t=-6.702，p＜0.001；β=0.323，t=4.982，p＜0.001），是否有車（β=0.316，t=2.376，p=0.018＜0.05）也顯著影響消費者網上購車意愿，其他系數均不顯著。各結果如表2模型三所示，可知假設3得以驗證。

對不同產品熱情的消費者感知風險與品牌信任做進一步分析，產品熱情較低且網上購車感知風險較低時，不同品牌信任度對網上購車意愿存在顯著差別，與低品牌信任相比，高品牌信任度下的消費者網上購車意愿更高（β=0.527，t=5.330，p＜0.001），而感知風險較高時，不同品牌信任度下消費者網上購車意愿沒有顯著差別（β=0.047，t=0.396，ns.），即表明消費者產品熱情較低時，品牌信任對于高感知風險并沒有顯著的作用。各結果如圖1所示。對于產品熱情較高的消費者，無論消費者有怎樣的感知風險，與低品牌信任相比，高品牌信任度下的消費者網上購車意愿更高（低感知風險時，β=0.374，t=3.552，p＜0.001；高感知風險時，β=0.353，t=3.407，p＜0.001）。各結果如圖2所示。

結果表明：高信任度時，低感知風險條件下，不同產品熱情對網上購車意愿無顯著差異，而高風險條件下，與低愛好度相比，高產品熱情消費者更愿意接受網上購車。

圖1 消費者產品熱情低時，感知風險與品牌信任的交互作用

圖2 消費者產品熱情高時，感知風險與品牌信任的交互作用

（2）結果討論

由以上分析可知，由于高風險的狀況下，汽車愛好者對高信任汽車電商平臺下的網上購車接受意愿明顯高于非汽車愛好者。所以，對于品牌相對較弱的網站，電商企業可以從降低其感知風險角度對其加以改進，而對于品牌較強的網站，則可以通過舉辦或推出相關活動以增加粉絲群，凝聚愛好者，同時可以適度推出風險較高的產品測試市場。因此，如果電商企業從汽車愛好者角度入手，增加粉絲活動，增強粉絲的參與度，則會有利于其推出風險性較強的網上購車相關的組合產品，可以更好地推動網上銷售。

5 研究結論與局限性

5.1 研究結論及實踐意義

本研究主要結論為：高品牌信任會顯著提升消費者的網上購車意愿。然而，低感知風險時，提升品牌信任對消費者的購買意愿更為有效，消費者網上購車意愿提升的幅度更大。同時，產品熱情會增強品牌信任對感知風險的負向調節作用，從而影響消費者網上購車意愿。本研究結果顯示，在低感知風險情況下，品牌信任度越高，汽車網購的意愿越高，而產品熱情程度則未表現出顯著影響。在高感知風險情況下，高產品熱情者（汽車愛好者）對高信任的汽車電商平臺的網上購車意愿顯著地高于低產品熱情者（非汽車愛好者）。

本研究的理論貢獻主要體現在兩個方面，首先擴展了網絡銷售平臺中對汽車這類高價值、高參與度消費品網上購買意愿的研究。前人對網上購物的研究集中于快消品和服務等產品類別，如圖書、CD、網上銀行、電子機票等，對于汽車類產品的研究相對較少。原因在于，一方面真正車主和準車主的甄選及樣本獲取相對困難，另一方面網絡售車的環境尚未足夠成熟，網上購車這一商務模式尚未完全及實質地進入消費者生活。其次，本文研究了產品熱情作為調節變量對消費者汽車電商平臺感知風險及品牌信任交互作用的影響。

本文的研究對汽車生產及銷售企業的管理實踐具有一定的指導意義。網絡銷售平臺的品牌知名度、美譽度及客戶口碑越好，即消費者對其品牌信任度越高，越有利于降低客戶的感知風險，以促進汽車交易的實現。而新建立的網絡銷售平臺，則應努力提高服務，提高客戶口碑，以增加網站的推廣吸引更多消費者的關注。另一方面，基于汽車愛好者（高產品熱情）在感知風險比較大的情況下比非愛好者（低產品熱情）更有可能進行網絡購車這一研究結論，相關企業在推出造型或技術前衛的產品時，應通過吸引愛好者或者培養粉絲的方式加快口碑傳播，從而促進成交的實現。然而低感知風險的情況下，如推出常規換代升級產品時，產品熱情程度則未表現出顯著作用。這種情況下，汽車企業的網絡銷售平臺可以通過加大廣告宣傳力度、購買精準營銷、選擇多渠道銷售等方式以代替周期較長的發展核心粉絲的社交化傳播策略，進行快速的網銷產品推廣。

5.2 局限性及建議

本文也存在一些不足和局限性。首先，本文只是以產品熱情對消費者進行區分，而消費者類別的劃分還有很多種，更為有效同時更具實際指導意義的分類還需要做進一步研究。其次，調研雖已取得近700人的樣本量，但樣本量仍相對有限，部分城市參與調研的客戶數量相對較少，可能造成分析結果的偏差。今后可以進一步深入二、三線城市進行更為廣泛的調研。第三，網絡銷售平臺感知風險及消費者對其品牌的信任度是影響汽車網購的主要因素，但網絡銷售平臺本身的有用性、易用性和網站的娛樂性等因素都會對客戶的網絡購買的行為產生成影響。未來的研究，可以關注網絡銷售平臺本身的其他因素對消費者借助網絡銷售平臺進行汽車購買的影響。

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An empirical study on factors affecting consumers’online purchasing high-involvement products

Hao Hong Liu Zunli Meng Xianzhong Chen Jie

As a high-involved and high-value product, the progress of car’s online sales is considered to be fallen behind the development of FMCG (fast moving consumer goods), and the important factor that influences the development of e-business in the automobile industry is the car purchase intention that used by the consumers through online channel. This paper analyzed the factors that affected consumer’s online car purchases by investigated and surveyed substantial real car owners. First, it found that consumers’ perceived risk and the online purchase intention were negatively correlated. Second, consumers’ brand trust for the e-commerce platform negatively moderatesthe relationship between the perceived risk and online purchase intention. Finally, as the further research shown, consumers’ product enthusiasm can have the interaction effect of perceived risk and consumers’ brand trust of online channel on their online purchase intention. In conditions of high risk, highly product enthusiastic consumers of products purchased online intention are stronger;in conditions of lower risk, it is not signifcant.

High-involvedproducts; Online purchase car; Perceived risk; Brand trust; Product enthusiasm

F713

1005-9679(2016)04-0060-06

國家自然科學基金重點項目（70832004）；國家自然科學基金項目（71072062）；上海浦江人才計劃（13PIC071）。

郝鴻，上海交通大學安泰經濟與管理學院博士研究生，研究方向為戰略與營銷；劉尊禮，上海交通大學安泰經濟與管理學院，博士研究生，研究方向為消費者行為與品牌管理；孟憲忠，上海交通大學安泰經濟與管理學院教授，博士生導師，研究方向為企業發展戰略；陳潔，上海交通大學安泰經濟與管理學院教授，研究方向為市場營銷。