沂蒙煎餅企業的品牌建設策略研究

□張鳳夢王軍強郭靜利

（1.北京農學院城鄉發展學院北京102206；2.中國農業科學院農業經濟與發展研究所北京100081）

沂蒙煎餅企業的品牌建設策略研究

□張鳳夢1王軍強1郭靜利2

（1.北京農學院城鄉發展學院北京102206；2.中國農業科學院農業經濟與發展研究所北京100081）

對于沂蒙煎餅，隨著市場競爭日益激烈，要想擴大市場占有率、增強市場影響力，就必須建設自己的品牌。通過市場調查和案例分析了解沂蒙煎餅的市場消費及生產狀況，發現沂蒙煎餅品牌建設存在的三個主要問題。最后提出沂蒙煎餅應從企業自身、政府和協會、區域視角及品牌定位等方面構建和打造沂蒙煎餅品牌。

沂蒙煎餅；品牌建設；策略

1 沂蒙煎餅發展現狀

山東的煎餅種類很多，一般都按地域劃分，如沂蒙煎餅、曲阜煎餅、沂蒙煎餅等。其中，沂蒙煎餅最為出名。煎餅在歷史上是山東沂蒙山區以及蘇北百姓的民間傳統家常主食之一。自從改革開放后，在“紅色經濟”浪潮的席卷下，沂蒙煎餅逐漸成為沂蒙山區的特色產業，從傳統的地域民間食品發展為“產業”品牌，逐漸走向全國，甚至遠銷海外。

在臨沂民間，“攤煎餅”基本上家家戶戶女主人的生活技能，在城鎮和小型城市中也隨處可見小型煎餅作坊，這是沂蒙煎餅主要的生產模式，與當地百姓的生產生活方式有關。在經濟帶動下，也陸續出現了很多生產加工企業，像“孟良崮”、“六姐妹”、“沂蒙小調”等這樣的著名煎餅品牌，不僅走出了臨沂，走出中國，甚至走向世界（周玉森，2013）。小小的煎餅闖進了大超市的柜臺，擺上了大酒店的“飯席”，打造了沂蒙山區的“大產業”，從而使沂蒙山區的百姓走上致富之路。

現如今，煎餅由“食品”成為“商品”后，品種花樣也在不斷翻新，煎餅企業也沒有停下創新的腳步，陸陸續續開發出一系列新產品，成為廣受歡迎的雜糧煎餅，像高粱、蕎麥、玉米、大豆、芝麻、谷子等。其次是令小朋友倍受歡迎的水果煎餅，如山楂、榴蓮、蘋果、草莓、香蕉等，還有各種奇特口味的煎餅，如五香、麻辣、香酥、瓜子等等，一經推出也成為市面上的“搶手貨”。

2 沂蒙煎餅品牌基本調查分析

本研究主要通過問卷調查的方法收集數據，調查問卷的內容包括個人的基本信息，煎餅消費者狀況和沂蒙煎餅品牌價值的評價。一共回收到問卷153份，針對其中143份有效問卷進行整理后，對相關數據進行統計分析。

經過統計發現，在143份有效問卷中，女性72人，男性71人。年齡在10歲到20歲的有5人；20歲到30歲的111人；30歲到40歲的17人；40歲到50歲的有9人；50歲以上的有1人。從消費煎餅的年齡比例看，20歲至30歲的消費者明顯高于其它年齡段。可見20歲到30歲的人群是煎餅消費者的主力軍。

圖1 煎餅消費者的月收入統計

圖2 煎餅消費者的學歷統計

圖1～2統計顯示煎餅消費者的學歷和月收入與購買煎餅的頻率有關，即學歷越高，對煎餅的需求越低；從月收入上看，煎餅消費者的收入水平主要為中下階層，不同收入水平消費者對煎餅的需求也不同，但一般收入越高，對煎餅的需求越小。

為進一步分析收入與消費者購買煎餅的關系，筆者采用了交叉分析方法。由圖3可見，月收入4000元以下消費者是煎餅的主要消費人群，隨著消費者月收入的提高，對煎餅需求越小。可見煎餅在低收入人群中的需求量較大，為煎餅做一個清晰的市場定位，滿足廣大低收入人群；同時，針對高收入人群，我們可以對煎餅進行全新定位包裝，以滿足中上階層的消費者的需求。

圖3 煎餅消費者的月收入和購買頻率的交叉分析

此外，調查還發現華北和東北地區是煎餅的主要消費區，西北地區相對比較薄弱，南方地區是最不理想的消費區域。

3 兩個不同沂蒙煎餅品牌發展的比較

相同之處主要有：（1）“沂蒙小調”和“六姐妹”商標名稱均是憑借沂蒙革命老區積淀的文化優勢和沂蒙民間文化特色來凸顯企業的地域個性。（2）兩個企業擴大企業規模方式方面也相似，都選擇了代理加盟，“沂蒙小調”還發展加盟連鎖店。

不同之處有：（1）兩個企業發展方向不同，“沂蒙小調”以營養保健為主；“六姐妹”以口味獨特為主，推出了五香味、孜然味、瓜子味、麻辣味等新奇味道的香酥煎餅。（2）附屬產品的衍生方向不同。“沂蒙小調”涵蓋了袖珍花生、民間小菜、精品禮盒、印花布藝等8大系列，數百個品種；而“六姐妹”則發展了干煸辣肉絲、金針菇、牛肉醬、五谷雜糧等系列產品。（3）加盟條件存在差異。“六姐妹”的條件較苛刻，加盟商需具有雄厚的經濟實力、代理并成功運作的經驗、穩定的銷售團隊、合法注冊的固定經營場所等。而“沂蒙小調”只需加盟商身體健康、遵紀守法、持有相關營業證件即可，甚至還提供技術，免費指導學習，對于下崗職工減免20%的技術轉讓費等。（4）銷售渠道拓展方面。“六姐妹”于2005年入駐淘寶網，極大拓寬了企業的銷售渠道，提高了銷售額；而“沂蒙小調”在網絡營銷領域還未有具體行動。（5）在服務方面。“沂蒙小調”售后服務比“六姐妹”建設的更為完善，例如售后服務網點建設、售后服務賠付的處理流程、反饋跟蹤、“三包”及對用戶意見的處理情況、客戶滿意度調查等。

4 沂蒙煎餅品牌發展的問題

通過調查發現，目前沂蒙煎餅發展過程中存在以下三個主要問題：

4.1 原料短缺，產品品質難以保證

在沂蒙山區，絕大多數煎餅生產企業沒有原料基地，不能確保有質量的原料供應，影響了小麥、玉米為主要原料的煎餅產業。企業只注重迅速擴大銷售額和市場規模,忽略品牌定位,放松質量管理,減少在產品品質、形象、服務等方面的投入。

4.2 品牌宣傳方式單一

沂蒙煎餅企業在品牌營銷方面意識薄弱,很多煎餅企業過度依賴紙質版廣告宣傳,甚至把廣告作為塑造品牌的唯一手段。成本較低的現代互聯網、代言、贊助等宣傳渠道很少被企業采用。

4.3 標準混亂，品牌意識淡薄

沂蒙煎餅產業沒有形成統一標準，煎餅生產的原料、技術、加工等存在隨意性，配料也是經驗性的，技藝是隨機的，品牌意識淡薄。如2015年沂蒙三家煎餅企業圍繞品牌中含有“孟良崮”所產生法律糾紛（徐寧康，2015）。這種因商標相似而對消費者造成的意識混亂，不僅破壞了市場秩序，而且損壞了沂蒙煎餅這一品牌聲譽。

5 沂蒙煎餅品牌建設的策略

沂蒙煎餅要想深層次的打開國內市場，甚至占領國際市場，就必須將自己打造成知名品牌，走品牌國際化道路。只有順應經濟發展的大潮流，才能將沂蒙山區的煎餅展現在世界面前。因此，應從不同方面規劃好沂蒙煎餅品牌建設的方向。

5.1 煎餅產銷企業品牌策略

品牌建設的關鍵是煎餅產銷企業，同時他們也是最大的受益者。因此，在品牌建設過程中，企業應發揮主導作用。（1）整合區域優勢資源，打造品牌體系包括區域及企業自身的產品、文化、社會等資源，突出品牌的綜合特色。（2）積極配合政府、協會等開展各項工作與活動，不斷提升區域品牌形象。（3）不斷研發新技術，使品牌升級具有持續競爭力和深厚技術動力。沂蒙煎餅的企業持續發展不僅要依靠沂蒙煎餅品牌的競爭力與吸引力擴大銷售，享受區域品牌的正向效應，而且要通過規范自身行為，強化自身實力，努力成為品牌發展的新動力。（4）打破限制企業品牌發展的規章制度，不斷學習、引進新技術、新制度。

5.2 政府和煎餅協會品牌策略

沂蒙煎餅品牌的建設過程，離不開政府作用的發揮。（1）政府應引導品牌發展方向，確保全局把握沂蒙煎餅品牌建設的進程，加快區域規模的形成。（2）加強打擊非法假冒等不良市場行為的力度，維護健康的品牌成長氛圍。（3）為企業無償提供信息咨詢、技術引導、政策扶持等各項服務，促進整個行業的不斷進步與發展。（4）在參加各種外事活動時，政府可利用自身影響力大力宣傳沂蒙煎餅和沂蒙煎餅企業。

5.3 區域資源特色品牌策略

沂蒙山區流傳著較多的“紅色革命故事”，如“沂蒙小調”、“六姐妹”、“紅嫂”、“沂蒙母親”、“孟良崮”等帶有“紅色”色彩的煎餅企業在臨沂已超過數百個品牌，涉及方方面面的產業達上百個種類，甚至在一些偏遠的山區縣，“紅色經濟”已經成為支柱產業，并使當地百姓走上了強縣富民之路（鄭重，2005）。沂蒙煎餅在品牌營銷過程中可貫穿區域“紅色”文化元素，通過紅色旅游的方式，向消費者展示沂蒙煎餅的獨到之處，從而突出品牌優勢，滿足消費者的需求，帶動沂蒙煎餅品牌不斷發展。同時，在旅游互動中，可在第一時間發現消費者需求的變動，進而感知未來市場變化，以便及時調整品牌策略，應對不斷變化的市場。

5.4 品牌定位策略

只有品牌定位與消費者期望一致，才更容易獲得成功。消費者是沂蒙煎餅定位的最佳目標，由市場調查可知，普通消費者缺乏對沂蒙煎餅的深層次認識，尚未形成較為穩定的品牌忠誠度，消費者易改變對沂蒙煎餅的認識，這為沂蒙煎餅品牌的建立提供了良好的契機。因此，煎餅企業應基于不同消費者需求和自身競爭力來定位品牌。

[1]周玉森.山東煎餅——民間百姓攤出來的大產業[EB/OL].http://news.sdchina.com/show/2816845.html

[2]山東省費縣沂蒙小調特色食品有限公司簡介[EB/ OL].http://www.ymxdgs.com/about.asp

1004-7026（2016）15-0109-02

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A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.15.084

北京市高等學校高水平人才交叉培養“實培計劃”項目；大北農青年教師科研基金項目（編號：16SK004）；大北農青年教師科研基金項目（編號：14SK003）；校內科研專項（SXQN2016202）。

張鳳夢（1991-），女，管理學學士，北京農學院城鄉發展學院學生；王軍強（1982-），男，管理學博士，北京農學院城鄉發展學院講師，通訊作者；郭靜利（1969-），男，博士，中國農業科學院農業經濟與發展研究所。