服裝品牌櫥窗展示設計的分類與要素分析

俞燁鋼+劉麗嫻

摘 要：對當季各品牌櫥窗設計進行調(diào)研與圖片采集，對現(xiàn)有櫥窗設計分類界定出五種主要類型：簡潔構(gòu)成式、生活場景式、奇異夸張式、未來科技式、氛圍渲染式。利用眼動實驗，跟蹤分析視覺中心與眼動軌跡，基于熱點圖與眼動軌跡分析結(jié)果，對各種櫥窗設計類型的設計重點與要素歸納提。

關(guān)鍵詞：櫥窗設計；眼動跟蹤；分類；熱點圖；要素

中圖分類號：TS942.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）35-0043-02

一、櫥窗設計的概念與分類

（一）概念與分類

金晨怡在《服裝櫥窗陳列設計表現(xiàn)研究》一文中將服裝櫥窗設計表現(xiàn)手法分為直接式、場景式、夸張式、虛幻式、廣告式和系列式七種。

陳宏可在《服飾櫥窗設計手法和視覺效應》一文中根據(jù)櫥窗設計的側(cè)重點，將其分為五種手法：單純手法、襯托手法、驚奇手法、場景手法和幽默手法。

嚴暉，李琰君在《服裝櫥窗設計呼喚陳列設計師》一文中通過對服裝終端賣場中櫥窗設計的產(chǎn)生和發(fā)展，國內(nèi)外櫥窗展示設計的比較，將櫥窗陳列分為綜合式、系統(tǒng)式、專題式、特寫式、季節(jié)式五種。

劉文在《櫥窗設計風格的探討》一文中從櫥窗設計不同的特點入手，按照所屬風格將櫥窗設計分為六類：直抒胸臆的風格；耐人尋味的風格；超現(xiàn)實主義風格；強烈對比風格；反現(xiàn)代主義設計風格；氛圍型的設計風格。

沈曉《淺談櫥窗服裝展示設計》一文中將服裝櫥窗展示設計的要素分為六類：色彩要素、照明要素、道具要素、材料要素、模特要素、配飾要素。

綜上所述，現(xiàn)有櫥窗設計的分類多依據(jù)主觀界定，根據(jù)研究者的經(jīng)驗與個體認知進行劃分，對所劃分的類型及各種類型間的差異性并沒有進一步研究。但均認同：作為視覺營銷的重要表現(xiàn)手段，櫥窗展示設計對品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的落實具有積極意義。結(jié)合以上分類，收集2105年秋冬櫥窗設計圖片資料，將櫥窗設計分為以下五類：簡潔構(gòu)成式、生活場景式、奇異夸張式、未來科技式、氛圍渲染式。

（二）櫥窗設計的五種類型

1.簡潔構(gòu)成式。以實物展示為主，直接通過商品展示達到廣告效應。以品牌產(chǎn)品為視覺中心，強調(diào)平面設計元素的應用，以文字、圖形、符號為設計形式來表現(xiàn)商品。無論是大眾品牌莫那可（CLUB MONACO），還是奢侈品定位的古德曼百貨（Bergdorf Goodman）、寶柏莉（Burberry）都采用這種價格低廉，效果顯著的展示方式。

2.生活場景式。以目標消費者的現(xiàn)有生活場景或者理想中的生活場景為原型，通過生活方式的表現(xiàn)與目標消費者的心理契合，達到感染、說服目標消費者的目的。通過這種櫥窗展示的方式，使目標消費者認同品牌所倡導的文化和內(nèi)涵，憧憬品牌所倡導的生活方式。

3.奇異夸張式。通過非常規(guī)的設計方式，如比例失衡、空間重疊等非理性思維方式開展設計，以刺激、夸張的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品，這種方式能最大限度地抓住消費者的獵奇心理。更有一些品牌通過夢境的再現(xiàn)或童話故事情節(jié)的表現(xiàn)在第一時間引發(fā)消費者的關(guān)注。無論是品牌視覺營銷的AIDA或者AIDMA理論的起點均是目標消費者的關(guān)注（Attention），而奇異夸張式的設計無疑能夠最大程度上實現(xiàn)這一目標。例如玖茜（Juicy Couture）以比例失衡的方式再現(xiàn)經(jīng)典童話故事；著名零售品牌A&F以性感的展示方式引起消費者的關(guān)注與參與，都是善于運用奇異夸張式設計的典型品牌。

4.未來科技式。通過對高端科技與新型材料的應用達到吸引消費者眼球與突出品牌科技感的設計方法。具體表現(xiàn)為LED技術(shù)的應用、在櫥窗里的裝置設計、新型材料的應用、未來主義風格的設計方法等。事實上，未來科技式的設計手法已經(jīng)應用到櫥窗設計、賣場設計，甚至品牌建筑外觀的視覺設計中去。

5.氛圍渲染式。強調(diào)一種大色調(diào)或者整體氛圍的營造。在這類設計手法中多虛化產(chǎn)品的中心地位，將產(chǎn)品視為整體氛圍的一個元素和構(gòu)成部分。

二、研究方法

（一）素材選擇與前測階段

根據(jù)所劃分的五類櫥窗設計。對當季一線城市中的品牌櫥窗設計展示進行實地考察與圖片收集。邀請超過30位專業(yè)人士對該分類進行評估與再分類。就五類櫥窗設計的方法與分類與調(diào)研對象充分溝通，并達成共識。在調(diào)研協(xié)助人員的幫助下，完成對超過200張當季櫥窗設計圖片歸類，將被重復選擇頻率最高的5個組別各20張當季櫥窗圖片進行歸類（2015年11月于杭州、上海、香港、意大利完成圖片的收集與選擇）。再邀請10位專業(yè)人士反復確認了櫥窗所屬的五種不同設計類型。

（二）實驗對象的選取

實驗共有被測者38名，其中男性16名，女性22名。所有被測試對象裸眼視力或矯正視力正常。由于被測對象認知偏差或程序出錯等原因，剔除5名被測的無效數(shù)據(jù)，最終保留33名被測者的有效數(shù)據(jù)。

（三）設備、系統(tǒng)設定與數(shù)據(jù)處理

選用眼動儀設備EYE LINK1000，首先用Photoshop軟件對圖片素材進行預處理，保證圖片具有代表性且符合該設備的像素要求1204*768，并排除有反光、構(gòu)圖不完整等可能產(chǎn)生干擾因素的圖片，對被選取圖片進行預處理。眼動儀數(shù)據(jù)由眼動儀自動記錄，實驗完全結(jié)束后，用眼動儀分析軟件對數(shù)據(jù)進行初步整理分析，試運行成功后導出程序并正式開始試驗。五個組別各10張圖片，合計50張圖片素材。每張圖片持續(xù)時間為10S，按各組別的合計50張圖片按照所屬組別設定隨機選擇，對38位裸眼矯正視力超過1.0的被測者逐一進行各組別單眼校對（Calibrate）。對參加實驗專業(yè)人員的問題實時解答。每位實驗參與者的試驗時間超過30分鐘。

（四）試驗目的

通過所形成的熱點圖（Fixation map），實驗目的為：（1）是否指向產(chǎn)品；（2）關(guān)注的時間；（3）關(guān)注的次數(shù)。

通過眼動軌跡（Eye tracking）分析，實驗目的為：（1）各組別中消費者視覺中心與圖像解讀方式；（2）被關(guān)注與被忽略的區(qū)域；（3）消費者的櫥窗解讀方式；（4）各組別的比對分析；（5）消費者對櫥窗構(gòu)圖和組件（產(chǎn)品、道具、模特等）的觀察順序。

三、研究結(jié)論

（一）熱點圖分析結(jié)果

在組別1（簡潔構(gòu)成式）中，消費者關(guān)注的區(qū)域在5個組別中最小，且產(chǎn)品關(guān)注時間最長；中心產(chǎn)品受到最多關(guān)注，色彩鮮艷的產(chǎn)品多為核心視線集中區(qū)；視覺中心多位于中心線左側(cè)，且集中于核心產(chǎn)品。

在組別2（生活場景式）中，與生活場景道具結(jié)合的產(chǎn)品受到更多關(guān)注，紋樣、色彩吸引更多視線；道具與產(chǎn)品融合的陳列效果好。

在組別3（奇異夸張式）中，道具與產(chǎn)品受到同樣多的關(guān)注；道具指向產(chǎn)品時產(chǎn)品受到更多關(guān)注；在5個組別中，道具受到最多關(guān)注；道具與產(chǎn)品均位于核心興趣區(qū)內(nèi)。

在組別4（未來科技式）中，道具與產(chǎn)品受到同樣多的關(guān)注；道具指向產(chǎn)品時受到更多關(guān)注；在5個組別中，道具受到最多關(guān)注；道具與產(chǎn)品均位于核心興趣區(qū)內(nèi)。

在組別5（氛圍渲染式）中，關(guān)注區(qū)域更大，更多細節(jié)被關(guān)注；核心產(chǎn)品往往成為被關(guān)注的熱點；更夠更好地引發(fā)消費者興趣。

（二）眼動軌跡跟蹤結(jié)果

在組別1（簡潔構(gòu)成式）中，當產(chǎn)品與背景反差較大時，視線更能集中在產(chǎn)品上；視線多半停留在模特的上半身，如圖2（a）。

在組別2（生活場景式）中，消費者最先關(guān)注模特，隨后根據(jù)場景將視線轉(zhuǎn)向道具，最終回到模特。不局限于模特上半部分而關(guān)注整體；模特多的一方，關(guān)注點密集。

在組別3（奇異夸張式）中，道具和產(chǎn)品視線關(guān)注點都十分密集；消費者最先關(guān)注道具，然后是產(chǎn)品，視線受道具影響大；道具對產(chǎn)品具有視線引導作用，通過道具指向具體產(chǎn)品。

在組別4（未來科技式）中，道具的關(guān)注點比產(chǎn)品更加密集；產(chǎn)品位于道具中心時關(guān)注點最為密集；品牌LOGO的關(guān)注點比其余組別更為密集。

在組別5（氛圍渲染式）中，視線軌跡與視線關(guān)注點最分散，更關(guān)注整體與細節(jié)；視線點最密集的興趣區(qū)往往是產(chǎn)品或與產(chǎn)品產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的物品。

（三）交叉分析與比對

產(chǎn)品在五種設計風格的櫥窗中均受關(guān)注；但針對不同品牌的不同訴求與展示目的，可以采用差異化的櫥窗設計風格。如高冷科技式設計能夠更多地烘托品牌；簡潔構(gòu)成式設計能夠更多地關(guān)注產(chǎn)品等。

在組別1（簡潔構(gòu)成式）中，消費者的興趣區(qū)集中在產(chǎn)品上，興趣范圍小；左側(cè)的產(chǎn)品更受關(guān)注，尤其為上半身；

在組別2（生活場景式）中，消費者會帶入櫥窗的場景，因此與道具結(jié)合的產(chǎn)品最受關(guān)注；消費者關(guān)注產(chǎn)品整體性.

在組別3（奇異夸張式）中，消費者的興趣區(qū)同時在道具與產(chǎn)品上；道具的引導作用十分重要，道具指向產(chǎn)品時，產(chǎn)品受到最多關(guān)注；

在組別4（未來科技式）中，消費者的興趣區(qū)更多的在道具上；產(chǎn)品位于道具核心區(qū)域時最受關(guān)注；更能烘托品牌；

在組別5（氛圍渲染式）中，消費者的興趣區(qū)范圍最廣；產(chǎn)品雖被弱化但仍是櫥窗最重要的組成元素。

四、結(jié)語

差異化櫥窗設計導向不同視覺效果與目的，現(xiàn)有櫥窗設計方法大致可分為五類：簡潔構(gòu)成式、生活場景式、奇異夸張式、未來科技式、氛圍渲染式。根據(jù)實驗結(jié)果，五類設計方式均能烘托產(chǎn)品，但其中簡潔構(gòu)成式中產(chǎn)品最受關(guān)注，更指向具體產(chǎn)品銷售；生活場景式更能引發(fā)消費者體驗與遐想；未來科技式設計更強調(diào)品牌傳播，也更多地指向品牌；奇異夸張式與氛圍渲染式設計更吸引眼球，且能較長時間地吸引消費者的持續(xù)關(guān)注，其中奇異夸張式更強調(diào)結(jié)合道具引導消費者求解的過程，而氛圍渲染式在某種程度上更強調(diào)理念的傳遞，并刻意弱化某一具體產(chǎn)品。在品牌戰(zhàn)略實施過程與品牌價值塑造中，應該根據(jù)不同目的選擇性地使用不同的品牌櫥窗設計手法，選擇差異化的設計風格與類型。

基金項目：浙江省社會科學聯(lián)合會研究課題資助項目（2015B077）；浙江省教育廳 2015 年課題資助項目（Y201534604）；浙江省哲學社會科學重點課題（16NDJC035Z）；紡織科學與工程浙江省重中之重一級學科項目（2015JG10）。

參考文獻：

[1]金晨怡.服裝櫥窗陳列設計表現(xiàn)研究[J].包裝工程，2010（06）.

[2]陳宏可.服飾櫥窗設計的手法和視覺效應[J].常州工學院學報（社科版），2009（04）.

[3]嚴暉，李琰君.服裝櫥窗設計呼喚陳列設計師[J].包裝世界，2008（06）.

[4]鄒濤濤.上海大型百貨商店建筑外立面的櫥窗設計分析與研究[D].上海：同濟大學，2005.