平面廣告信息傳達中的符號創新研究

安靜

摘 要：本文以廣告符號學理論為基礎，探析符號所蘊藏的深刻含義，并根據當今時代審美的文化背景，與平面廣告設計相結合，進行符號的再生過程的研究。目的在于探索符號的表現形式及其意義上的重組，并賦予其具有現代特征的精神內涵，為平面廣告設計提供更加廣闊的創意空間。

關鍵詞：平面廣告；符號；創新

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）35-0045-02

符號學作為跨越學科領域研究方法的一門學科，已經逐漸走向成熟。目前，學科之間的相互交叉和滲透愈演愈烈，將廣告學與符號學理論相結合，是當今平面廣告設計理論研究的趨勢。因此，以符號學理論為依據，發掘符號所蘊含的意義，并在此基礎上進行符號的再生與創新，對平面廣告設計創意有重要的指導意義。

一、廣告符號學理論的發展前景

廣告學是一門綜合性較強的學科，與市場學、傳播學、心理學、藝術學等學科相互交叉和滲透，重點研究廣告信息傳播的過程以及傳播效果，這也是平面廣告設計的核心內容。在20世紀中期，社會學家羅蘭·巴爾特將廣告納入符號學的研究范疇，這是最早的關于廣告符號學的研究，此后，中國學者在出版的著作中，將符號學的研究與廣告作品相結合，從對具體的廣告的分析中，探索廣告符號學的表意模式，推動了廣告符號學理論的發展，而廣告符號學的研究成果也為廣告設計實踐活動的開展提供了理論依據。

平面廣告以視覺元素為媒介，傳達特定的商品信息，最終刺激消費者，引發購買的行為。廣告信息的傳達是平面廣告設計的目的，在信息傳遞的過程中，符號的形式和意義起到了至關重要的作用，符號本身具有強烈的表意特征，對于符號含義的發掘和重組，直接影響著信息傳達的效果，也決定了廣告設計作品的成功與否。近些年來，關于符號意義的表達、創新與嘗試依然是設計師們不斷研究的重要課題。

在不同的社會條件下，廣告的功能和形態都會發生重大的轉變，因此，我們對于廣告的研究的視角也需要隨之改變，從符號學的角度，分析廣告的符號結構以及意義的傳達機制，探索平面廣告設計中創意符號的再生過程，是當代廣告設計研究的重要內容。

二、平面廣告符號語義的解讀與重組

我們生活在充滿符號的世界里，符號是人們形成認知，實現人與人之間交流的重要媒介。在設計實踐活動中，版面的各種視覺元素都隱含著符號學的原理，而平面廣告設計是由設計師將廣告信息編譯在這些視覺元素中，再由受眾進行解讀，從而完成廣告信息的傳達。廣告設計創意的過程實質上是對廣告信息和設計師的設計理念進行符號化、視覺化的過程，我們可以將平面廣告設計的作品看作是符號的集合，借助形象的表現手法使廣告與受眾之間進行有效的溝通。符號作為承載信息的載體，表達特定的含義是其重要的特征，為了準確、快速地傳遞廣告信息，對于符號語義的解讀與重組是必要的，在提高廣告傳播效率的同時，也可以拓展設計創意的思路。

符號的語義是符號所代表的含義，在替代的對象與釋義之間建立了一種關系，所有的符號都蘊藏著一定的含義，這是符號最顯著的特征，而符號的語義在特定的條件下相對穩定，又在不同的時代和地域環境中形成了豐富多變的特點，需要在一定的語境中去解讀。

平面廣告以視覺化的方式進行信息的傳達，圖形符號是平面廣告符號的主要內容，在平面廣告設計中，圖形符號的語義表現為以下兩個特征：第一，一形多義。同一種圖形符號代表了多種含義，如圓形符號，可以被理解為單純的幾何形，或者是具有圓形特征的其他物體，還可以表達圓滿、完美等抽象的概念。符號的意義在解讀上產生的差異，與客觀的社會環境有關，更重要的是取決于受眾群體的文化背景、職業、性格、年齡等綜合因素，對于符號意義解讀準確性的考慮與廣告設計的消費者定位是一致的。第二，一義多形。一種含義可以用多個圖形符號表示，如“時尚”一詞，從不同的角度分析會產生多種表現形式，選擇女性、城市街道、建筑、空間環境、設計產品等都符合這一抽象的含義。在平面廣告設計中，需要設計師深入地發掘主題信息的內涵，尋找最佳的符號形式作為信息的載體，將廣告信息準確地傳達給受眾。

符號形式和含義的理解與把握是平面廣告設計創意的重要前提條件，在此基礎上進行符號意義的重組是尋找廣告創意的有效的方法之一。首先，根據廣告所傳達的信息選擇和提煉具有一定含義的符號元素，然后將這些符號元素進行組合，組合后產生的符號系統側重于符號所代表的意義上的重組，最終廣告設計作品的內涵遠遠超越了多個符號含義上的相加，符號意義上的重組為廣告創意帶來了無限的活力。

三、符號的再生與平面廣告設計創意的表達

創意是廣告的靈魂，決定了廣告作品的成敗。平面廣告設計創意的過程實質上是對符號進行選擇、組合、轉換與再生的過程，通過對符號的選擇、提煉與重組生成新的符號系統，傳達廣告的主題信息。在特定的條件下，人們對符號的理解趨于一致，符號所指示的含義是在一定的社會條件下約定俗成的結果，因此，廣告創意的表達應立足于中國傳統文化，從傳統文化符號中汲取營養，同時，結合當下的審美需求，為現代平面廣告設計注入新的活力。

羅蘭·巴爾特曾經說過“符號在演化”，明確指出了符號的本質。符號學永遠不會設想出最后“所指”的所在，符號所代表的含義是沒有終結的，它經歷了漫長而復雜的歷史進程，根據文化的發展與復合，其語義內涵也在不斷地豐富，這正是需要設計師理解和把握的。我國傳統文化符號及其意義的形成與民俗文化、哲學思想和傳統的美學觀念有著密不可分的關系，因時間和地域的不同產生了差異，體現了符號的時代性、民族性和地域性的特征。在中國的歷史文化背景下，傳統文化符號總體呈現出中庸、祥和的精神特質。因此，對于傳統文化符號意義的發掘與再生，是當今平面廣告設計發展的動力和源泉。

符號的再生功能為廣告創意提供了更廣闊的空間，在對符號語義的解讀與重組的基礎上，完成符號的形式和意義的再生過程，符合平面廣告設計創意的需求。例如，雪碧飲料的平面廣告設計，畫面以產品為中心，結合水凝結成冰塊的畫面效果，配合“透心涼，心飛揚”的廣告語，可謂相得益彰。通過畫面的視覺表現，引發觀眾的共鳴，使觀眾產生涼爽的心理感受，與炎熱的夏季形成了鮮明的對比，更加快速、準確地表達了廣告的主題以及產品的特色，讓人印象深刻。冰塊圖形符號意義的借鑒，以及與產品結合所再生出的含義，充分體現了符號再生功能在平面廣告設計中的重要作用。傳統文化符號的再生過程中，符號背后的含義是我們借鑒的關鍵所在，無論是過去還是現在，人們對于美好的事物都心存向往，因此，傳統符號所蘊含的意義同樣適用于現代的平面廣告設計。符號傳統意義的沿用，使廣告設計少了一些商業氛圍，多了一些文化氣息和親和力，更容易被受眾所接受。例如，著名設計師靳埭強的設計作品，多次采用了傳統的水墨符號，在畫面中進行組合與意義的再生，形成了獨特的設計風格。另外，在傳統符號元素中，具有吉祥寓意的圖形符號在平面廣告設計中的創新應用也比比皆是，在此不一一列舉。

四、結語

綜上所述，符號所指的含義不斷地在拓展，要求設計師站在符號學的角度，理解和發掘符號的內在涵義，通過符號意義的重組與再生，將其運用于現代設計領域，并且在把握傳統符號精神內涵的基礎上進行創新，更好地為現代平面廣告設計服務。

本文為巢湖學院校級科研項目“符號思維在平面設計中的應用研究”（XWY-201010）階段性成果。

參考文獻：

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