企業(yè)形象設(shè)計的內(nèi)涵與現(xiàn)實(shí)意義

白杰

摘 要：企業(yè)是社會的基本單位，它不僅創(chuàng)造物質(zhì)財富，同時創(chuàng)造精神價值。伴隨著企業(yè)由一元定位向二元定位的轉(zhuǎn)向，企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略的意義逐漸凸現(xiàn)。當(dāng)符碼化消費(fèi)已成為當(dāng)今世界的一個消費(fèi)指向時，美學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)合是企業(yè)生存發(fā)展的必由之路。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；企業(yè)形象策劃；符碼消費(fèi)

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）35-0065-01

自企業(yè)形象策劃（Corporate Identity）（簡稱CI）產(chǎn)生以來，歐美和日本的知名企業(yè)導(dǎo)入的成功使其以破竹之勢在業(yè)中建立聲譽(yù)。企業(yè)形象策劃也可以稱為企業(yè)形象管理，即從形象的角度對公司和企業(yè)進(jìn)行理念、行為、和視覺方面的規(guī)劃和管理。有目的、有計劃地規(guī)范企業(yè)的價值觀、目標(biāo)、公關(guān)策略、服務(wù)營銷、產(chǎn)品標(biāo)識、廣告等，將企業(yè)的內(nèi)部文化和外部表現(xiàn)結(jié)合起來，內(nèi)外兼修，構(gòu)成形象的合力，從而沖擊市場，贏得消費(fèi)者的信任與支持。

一、企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略是時代發(fā)展的必然趨勢

隨著經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，社會和時代的觀念以及人們的生活方式經(jīng)歷了巨大的轉(zhuǎn)變，從早期的溫飽型時代，過渡到富裕型時代，即而進(jìn)入到表現(xiàn)型時代。表現(xiàn)型時代追求精神消費(fèi)，即消費(fèi)者注重產(chǎn)品形象、品牌形象是否滿足他們的審美要求。這一時代也稱感性消費(fèi)時代，以此代替原來的理性消費(fèi)時代。這種消費(fèi)觀念是伴隨著對產(chǎn)品高附加值的要求而出現(xiàn)的。首先表現(xiàn)為，購買商品時訴諸于情感的共鳴：消費(fèi)者不再過多地以經(jīng)濟(jì)性、必須性為依據(jù)做出理性分析，而是根據(jù)自己情感的要求去選購商品。凡是引起他們情感共鳴的商品，他們甚至可以拋開價格的因素。同時，消費(fèi)者在選購商品時，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的銷售服務(wù)、企業(yè)形象等多方面因素。其次表現(xiàn)為求異心理，即個性化要求。消費(fèi)者一改理性消費(fèi)時代遵循共性的消費(fèi)心理，開始崇尚個性，通過購買商品，表現(xiàn)出自我獨(dú)特的內(nèi)在價值。表現(xiàn)型時代或感性消費(fèi)時代的到來，為企業(yè)形象的塑造提供了良好的外部條件。企業(yè)只有通過從內(nèi)在精神到外在行為及視覺傳達(dá)的策劃，才能形成正確的價值觀念，從而為公眾提供良好的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)美觀的產(chǎn)品，打造出企業(yè)完美的形象，來適應(yīng)時代發(fā)展的要求。與此同時，隨著時代的進(jìn)步，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也發(fā)生了極大的改變，由傳統(tǒng)推銷戰(zhàn)略，即以賣方為主的戰(zhàn)略，進(jìn)入營銷戰(zhàn)略，即按買方要求來調(diào)整產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，進(jìn)而進(jìn)入形象戰(zhàn)略時代，包括產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、外在包裝、道德服務(wù)等等，也就是說，顧客選擇商品是最重要的是考慮到形象，即產(chǎn)品的有形形象與無形形象。有形形象可以定義為看得到、摸得著的部分，如企業(yè)的標(biāo)識、產(chǎn)品包裝、名稱、以及售后服務(wù)等；無形形象，即企業(yè)的價值理念、精神坐標(biāo)、目標(biāo)方向、口碑信譽(yù)等等。所有這些，所構(gòu)成的企業(yè)形象，是企業(yè)對公眾的一種約定和承諾。同時，日常生活美學(xué)化也是當(dāng)代世界消費(fèi)社會的基本形態(tài)的反映，人們不但消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品，更多的是消費(fèi)廣告、消費(fèi)圖像、消費(fèi)品牌，也消費(fèi)符碼。當(dāng)今世界被稱作“符碼化的世界”，它帶來了符碼化的生產(chǎn)，符碼化的消費(fèi)，符碼化的權(quán)利，符碼化的生存，這不可避免地誘導(dǎo)了新的需求動機(jī)，造成新的利益分配。

二、企業(yè)形象戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)施人本化管理的前提條件

企業(yè)形象戰(zhàn)略本質(zhì)上來講是一種審美戰(zhàn)略，是用審美的眼光和美的規(guī)律定位企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，使其在企業(yè)中人的形象、物的形象、產(chǎn)品形象、道德形象中得以滲透，從而達(dá)到對企業(yè)整體形象的塑造和把握，因此也可以將這種審美戰(zhàn)略稱為美學(xué)管理。隨著管理方式的進(jìn)步，人本的因素逐漸滲透至管理中來，可以說，企業(yè)管理理論的幾個革命均根源于對人本質(zhì)力量的進(jìn)一步揭示與張揚(yáng)。美學(xué)管理也正是基于對人性的尊重以及對時代 發(fā)展的透視而提出來的一種新的管理理論。企業(yè)的人本化管理方式，一改物本管理時代見物不見人的機(jī)械化管理模式，它包括運(yùn)用行為科學(xué)，重新塑造人際關(guān)系，增加人力資本，提高勞動力質(zhì)量，改善勞動管理，提高勞動者的參與意識，建設(shè)企業(yè)文化，提高企業(yè)的精神等等。它以人文精神為指導(dǎo)，荷載更多的文化內(nèi)涵和美學(xué)意義。特別是工業(yè)文明時代，工具理性將人的存在理解為一種知性的存在，而忽視了情感和審美在人類生活中的作用和意義。企業(yè)形象戰(zhàn)略也即美學(xué)管理戰(zhàn)略正是給予企業(yè)這樣一個實(shí)現(xiàn)人本化的機(jī)會和條件。在這里，企業(yè)通過美學(xué)的定位和管理，給予企業(yè)員工以充分發(fā)揮自我的空間，把人的生產(chǎn)還原為體現(xiàn)自我的重要活動。這正是人本化管理的重要特征所在。

通過以上對企業(yè)形象戰(zhàn)略重要意義的分析和闡述，可以得出結(jié)論：企業(yè)形象塑造決不僅限于是企業(yè)的視覺的傳達(dá)，更重要的是企業(yè)內(nèi)在文化和精神的凝聚。企業(yè)形象戰(zhàn)略一改企業(yè)作為一個經(jīng)濟(jì)單位帶給社會惟利是圖的負(fù)面影響，傳達(dá)出更多的精神文化的特征。企業(yè)形象策劃不僅是經(jīng)濟(jì)范疇，而且是一種美學(xué)范疇。企業(yè)形象戰(zhàn)略正是將美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)完美地結(jié)合在一起，從而達(dá)到企業(yè)與社會的同步發(fā)展。能否在生產(chǎn)中正確地塑造企業(yè)形象，能否將美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合起來，是衡量未來企業(yè)發(fā)展的坐標(biāo)與尺度。

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