淺析中國電影衍生品產業現狀及發展對策

石典典

摘 要：伴隨人們生活的提升，大眾的業余活動也越來越豐富，電影行業的興旺也證實了這一點。就在電影業興旺的同時也帶動了另一行業的興起——電影衍生品。本文就在這一背景下先探究了當前中國電影衍生品市場現狀及存在的問題，以此為基礎，提出了國產電影衍生品產業發展對策，旨在更好完善中國電影衍生品市場 。

關鍵詞：中國電影；衍生品；發展

中圖分類號：J992 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）35-0133-02

一、中國電影衍生品市場現狀及存在的問題

（一）電影衍生品整體發展形勢及現狀

中國電影在2015年創造了440億元人民幣的產值，但是去年票房冠軍《捉妖記》帶來的衍生品收益卻微乎其微，而2015年最潛心于衍生品開發的《大圣歸來》，首日衍生品收入超千萬，創下了中國電影衍生品歷史最高單日紀錄。2015年度電影衍生品總產值近億元，從收益占比上來看，創造了多項紀錄。2015年作為中國電影動畫片爆發元年，從某著名電商平臺獲得的統計，從“胡巴”，到“大圣”、“江流兒”，再到已經常態化的系列電影角色“喜羊羊”，峰值單日單品銷售數量均破萬，綜合年營業額突破10位數甚至11位，由于種種原因，這部分商品全部沒有獲得版權方的授權，如果加上版權增益，百億產值指日可待。

2016年的動畫電影《大魚海棠》遭遇了口碑兩極分化，但在衍生品開發方面卻制造了現象級的大賣。衍生品開啟眾籌之后，當日即達到了300多萬的銷售額，雖然與2015年《大圣歸來》開售當日逾1000萬的銷售額相比還相差不少，但是開售兩周，銷售總額即超過5000萬元，該片不僅靠衍生品收回了3000萬的制片成本，還創下了國產動畫電影有史以來衍生品銷售的最高紀錄。

返觀2002年，該年全年產值為10億元，平均每年增長近40%，而當年上映的電影《英雄》，單部衍生品產值已達3000萬元。雖然衍生品開發產生的產值相較幾年前已經取得了突破性進展，但是仍然落后于整個行業增長的步伐。

2016年5月，中國電影衍生品產業聯盟于唐山市成立，該聯盟由中國版權保護中心，中國工業和信息化部文化發展中心發起，聯合了125家會員單位，旨在將國內外的人才優勢、創新優勢和電影資源優勢與唐山本土的工業優勢相結合，全面推動中國電影衍生品的系統化產業化和創新化發展。產業聯盟的成立，證明我國從政府層面上開始正視了電影衍生品的重要性，并通過政策手段推動電影衍生品市場發展。

（二）版權方的開發與顧慮

相較于好萊塢衍生產品的多元化和高收益，當前我國電影的授權和衍生品開發尚處于初級階段。造成該現象的主要原因是：

1.從電影到衍生品，中國的電影行業缺乏版權意識。電影盜版屢見不鮮，抄襲模仿比比皆是，衍生品更是以山寨為主，版權成了雞肋。相關的法律法規并不健全，版權方深受盜版之害，對衍生品開發失去了信心。美國好萊塢片商有著完整的版權授權資料，而中國的版權授權太過于分散，同類型的產品甚至會出現授權多家的情況。所以導致很多廠商生產出很多產品，一旦投入市場就會很混亂，讓消費者無從辨別，雖然現在的消費者慢慢建立起了版權意識，但是低消費對于二三線城市消費者仍然具有強大的吸引力。

2.國內沒有完整衍生品開發產業鏈，沒有形成規模化，品牌化，營銷手段并不多，以至于無法帶動衍生產品的銷售與傳播。

3.目前已有電影產業衍生品類型單一，缺乏系統性策劃，而且普遍質量不高，并沒有實用性。

4.山寨產品依舊猖獗，消費者的品牌意識不強，低價山寨衍生品仍占據大部分市場。

二、國產電影衍生品產業發展對策

（一）電影版權方應有前瞻意識

如果想在電影衍生品環節上獲得收益，那么一定是電影版權方在戰略設定的最初階段就已經開始著手布局，在電影策劃階段就要規劃好如何讓潛在的電影衍生品形象在電影中引起觀眾的注意。第一可以進行內容植入和形象植入，第二可以突出放大與本身IP內容相關的產品，為未來的衍生品生產和銷售打下良好基礎。

《大圣歸來》團隊在2014年末，電影上映前半年，就開始著手產品設計，并接洽多類型授權方，從玩具到床上用品，從日用品到精品禮物。當電影在影院開始井噴的時候，該影片從產品人物設計、單個類別的整套類型、產品種類的豐富程度，都已經做好準備。并且選擇與網絡銷售商合作，這產生影院開花全網絡香的盛況。值得關注的是，該影片的主要角色“齊天大圣”配套產品從理論上講應該成為核心的銷售產品，而市場的反饋讓整個行業關注到“江流兒”的銷量亦相當可觀。

2015年的票房冠軍《捉妖記》，在前期宣傳中，長時間使用影院貼片的形式，投放了大量動畫人物“胡巴”的形象，當然在票房反饋上這一舉動是非常有效的。但上映第二天就在網上熱賣的“胡巴”形象衍生品，著實讓版權方尷尬。這也表現出版權方在一開始就沒有做好戰略布局，如果從初期就開始對電影衍生品的策劃生產，就不會出現這樣的損失。

（二）聯合各行業合作，提高版權意識

電影衍生品行業本身就是一個需要各個行業整合資源的行業。從電影初期策劃，商務合作，互聯網運營，產品設計與開發，產品生產，營銷等等，都需要來自不同行業的人才。同時由于國內版權環境并不清晰，還需要整個產業都提高版權意識，積極打擊盜版。

2015年，隨著互聯網企業對電影行業的全面介入，電影的產業鏈在互聯網的助力下漸漸豐富。IP的興起，為電影衍生品開發打開了新的視角。從小說，電影，電視劇到網絡劇，手游，音樂，綜藝節目，再到實體產品，整條產業鏈的運作前景正在慢慢走向系統化。IP不再僅僅局限于影音產品，還有可能拓展到電商平臺和線下實體，形成一整套以品牌內容IP為核心的娛樂產業鏈經營。

2016年5月，阿里魚作為阿里巴巴集團旗下的創新娛樂板塊，欲打造全球最大的IP交易平臺，其核心業務在于為IP開發消費品授權合作及整合營銷，并加大力度整合阿里生態體系內資源，借助阿里的先天電商優勢，為IP消費品銷售開辟新平臺。電商與IP的結合，全面打通了IP的產業鏈。

（三）利用內容支撐衍生品開發

如同前文所說，現階段的電影衍生品大多數都只是電影營銷宣傳的輔助手段，而忽略了電影本身的價值開發上。歸根結底，中國電影衍生品的問題還在于電影本身不夠形成品牌化，無法做出一些系列的產品。同時，由于我國電影市場的特性，使得電影的票房前景無法準確預測，片方自然也就不會輕易的涉足衍生品，畢竟一旦票房失利，觀眾不會再購買該電影的衍生品，這也導致了衍生品公司很難再電影的前期策劃階段介入。并且，不是所有的賣座電影都適合做衍生品，只有一些十分具有特色的藝術形象才適合，當電影產品真正有轉化成電影文化的潛力時，衍生品才會給電影帶來成倍增長的商業效益。國外的《哈利波特》《星球大戰》、漫威動畫，無一不是運營了十幾年甚至幾十年的IP，早已形成了品牌效應，而中國就缺乏這樣的電影。

除了像《星球大戰》這樣，已經成為品牌的大IP，還有像《小時代》這樣有定向組群的電影，在一定群體中保持著話題熱度，這部分粉絲數量足夠大，有很強的衍生品購買力。還有在互聯網中興起走紅的影視作品，比如《大圣歸來》《萬萬沒想到》，它們生于互聯網，長于互聯網，有很強的互聯網基因，在網民中大受歡迎，這樣的IP也可以適合做衍生品。

所以，在現階段，做好內容，依舊是開發衍生品的前提。

（四）開放更多合作空間

從衍生品的類型上看，卡通形象不僅僅是做成一個手辦，如果做成日用品、學生用品、乃至寢具用品上都會有很大的收益。動畫片不代表低齡動畫，《大圣歸來》系列的衍生品主要消費者都來自18歲以上的成年人。動畫電影對成人世界的反撲，讓傳遞童真、懷舊成為主題，同時打開銷路。

同樣在其他題材影片中，主人翁形象、關鍵情節的象征性產品也都具有不錯的市場反饋。《葉問2》就做了甄子丹的人偶，《繡春刀》做了六扇門的腰牌，《赤壁》當時做過龍泉寶劍，但是由于銷售渠道所限，這些衍生品都只是電影營銷宣傳的輔助手段，而忽略了電影本身的價值開發上。

在2016年，國內影視公司大規模進軍影視衍生品產業，開辟新思路，開拓新領域，加大了對該產業的投入。9月，在《星際迷航3》國內上映之際，該片投資方之一的阿里影業聯合國內短租平臺小豬推出了“星際迷航”主題的四合院住宿空間。除此之外，阿里影業還聯合了阿里零售平臺近30個商家推出一系列官方正版周邊，覆蓋家居、智能科技、數碼3C、潮品等熱門類別。開發品類包括度假村、無人機、電動車、服飾、珠寶、配飾、食品等300余款衍生品。從傳統的布偶、模型領域，延伸到去年的紡織、輕工領域，再到今年的房產，食品產業，在電影衍生品領域，本年度產業寬度的拓展是顯而易見的。

（五）加強衍生品相關專業人才培養

隨著衍生品產業的蓬勃發展，衍生品相關專業人才也變的炙手可熱。電影衍生品的產業鏈涉及策劃，開發，設計，銷售，推廣等各個環節，還需要有相當的藝術創造力及審美能力，所以培養全方位的人才也成為了電影衍生品產業發展過程中的重要組成部分。

2015年，中影股份注資成立了獨立運營電影衍生產業的專業化公司，并申請注冊“中影影家”電影衍生品專有品牌，聯合國內外影業機構進行針對電影衍生產品開發運營的全方位合作。與此同時，還與北京電影學院聯合成立“中國電影衍生產業研究院”，該研究院將對外招錄培養“電影衍生品設計專業”的本科生，目的在于全面深入了解電影衍生品產業鏈條上的方方面面，打造國家級電影衍生品的一體化平臺，這預示著我國的電影衍生品行業專業化人才培養正在走向正軌，電影衍生品產業也在朝著專業化的方向迅速進步。

（六）重視消費者心理，預判消費熱點

對衍生品的關注，讓近年電影市場呈現出不同領域相互呼應的局面。這引來了更多的社會熱議，普通消費者的關注是產業發展的基石。電影衍生品的成功來自于觀眾對電影的熱愛，取決于是否與觀眾產生了互動，當電影與觀眾產生聯系，衍生品的開發才會有受眾。在衍生品的策劃階段，就需要預測消費者未來的興趣點，提前了解消費者的需求和心理，如果衍生品一直停留在宣發贈品的屬性上，價低質劣就成了在所難免的事情。當下社會，多元化的消費者有多元化的消費心理，這就要求從業者帶來多元化的商品。電影產業鏈條的越發完善，會帶動衍生品的需求增長，和產值的增長。而這一切的關鍵，在于從業者是否能發現消費者的不同需求，并且制造出讓消費者滿意的衍生品。

要想把衍生品市場蛋糕做大，保護知識產權與自主研發兼具創新性與實用性的快消品是必經之路。隨著時間的推移，產業的發展，大環境的變換，經過各環節的磨合，中國衍生品市場將會建立起適用于本土的商業化授權開發流程，而作為相關從業者所要做的，除了單純的進行衍生品制作，更是要承擔起提高衍生品開發意識的重擔。

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