中印服裝消費(fèi)者心理及參照群體比較分析

呂毅

自2010年CAFTA（China-ASEAN Free Trade Area）中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)實(shí)行以來，促進(jìn)了中國與印尼貿(mào)易合作交流，中國企業(yè)頻繁與印尼合作為開拓亞洲統(tǒng)一市場策略，但是，中國與印尼國家的文化、地域和制度上存在巨大的差異，兩國主要消費(fèi)群體的價值觀和消費(fèi)行為又有著很大差別。最為明顯的在于地理位置與種族文化等，而這些原因也深深影響著消費(fèi)動機(jī)。

中印消費(fèi)群體價值觀

1.張揚(yáng)個性

包括追求流行與新奇的東西，不覺得為自己的外貌花的錢是可惜的，很容易接收新流行，追求跟他人有區(qū)別的衣服，用衣服來表達(dá)我的個性，這五個方面的具體價值觀描述項(xiàng)。

2.自我炫耀

自我炫耀歸納為包括一個人穿什么檔次的衣服，表明他不同的身份和地位、擁有名牌衣服以及鞋和其他東西，顯示一個人的身份。

3.節(jié)儉務(wù)實(shí)

尊重自己的前輩節(jié)儉的品德、自己節(jié)約一點(diǎn)水，是為了后代有水用，因此節(jié)水是高尚的，中國人均資源相對匾乏，因此節(jié)約是一種高尚的品德。

4.追求時尚

如果沒有名牌東西，同學(xué)會看不起自己，因?yàn)閯e人有，因此自己也要有，認(rèn)為買名牌的服裝，朋友們會認(rèn)定自己，認(rèn)為不買流行衣服，不趕時髦的等四個方面具體價值觀描述項(xiàng)。

社會階層的差異

在1998年經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后，印尼的社會階層發(fā)生很大的變化，隨著經(jīng)濟(jì)情況的好轉(zhuǎn)，中產(chǎn)階級急速發(fā)展。世界銀行的研究指出，目前印尼的中產(chǎn)階級占2.37億人口的56.5%。2003年中產(chǎn)階級總數(shù)是8100萬人，現(xiàn)在變成了1.34億人，9年間增加了65%。《羅盤報》三、四月份在印尼6個大城市（雅加達(dá)、日惹、萬隆、泗水、棉蘭和錫江）的調(diào)查結(jié)果，也顯示出同樣的情況。中產(chǎn)階級占50.3%，中上層階級占3.6%，上層階級1%，下層階級39.6%，最下層或真正貧困的階級5.6%。中產(chǎn)階層占最大比重，正是這個階層反映了印尼的面貌。2012年BambangSetiawanGDN公司的CEO KusumoMartanto表示，印尼每年增長6%的強(qiáng)勁經(jīng)濟(jì)態(tài)勢造就了一批實(shí)力雄厚的購物主力軍：中產(chǎn)階級。

參照群體的差異

參照群體是被消費(fèi)者用來與自己進(jìn)行比較的重要社會群體。反映到消費(fèi)行為領(lǐng)域，參照群體成為品牌聯(lián)想的重要來源。參照群體對某一品牌的使用，可以使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生使用者形象和心理利益方面的聯(lián)想，繼而影響消費(fèi)者的品牌選擇偏好。具體說，成員群體影響人們的購買意圖、品牌態(tài)度；人們傾向使用形象符合成員群體身份的品牌。渴望群體可以激發(fā)人們的購買動機(jī)。

在兩國服裝消費(fèi)者的差異對比中，參照群體中的渴望群體的對比較為明顯，在中國消費(fèi)者當(dāng)中，渴望群體來源于中國的明星，歐美以及日韓明星。而在印尼，年紀(jì)30以上的消費(fèi)者的渴望群體是歐美明星，由于近幾年受韓國媒體影響，印尼的年輕人更偏向于日韓明星，其次是中國明星，有很少部分的消費(fèi)者是以印尼本地明星作為參照群體的，特別是印尼的華人幾乎是以印尼明星作為游離群體。

消費(fèi)環(huán)境因素比較

中國是個發(fā)達(dá)國家，政府很看重對城市的建設(shè)，并且建設(shè)步伐猛進(jìn)，給中國公民帶來了很多便利，在中國的消費(fèi)者要購買服裝是非常方便的一件事情，而在印尼因?yàn)檎澪蹎栴}嚴(yán)重，公共交通設(shè)施缺乏，導(dǎo)致印尼公民出行在外不得不購買摩托車或者轎車，導(dǎo)致嚴(yán)重的交通堵塞。并且相對于中國而言，印尼的服裝店大多設(shè)立在商場里面，在中國的街道上也會有服裝店或者是服裝街，但在印尼這樣的服裝店或者服裝街少之又少。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比較

中國的科技較為發(fā)達(dá)，網(wǎng)購到2013階段已經(jīng)融入于中國人生活習(xí)慣中的一部分，導(dǎo)致很多實(shí)體店對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響遭受到了一定的沖擊。而在印尼網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)才剛剛進(jìn)入發(fā)展階段。目前，印尼2.4億人口中互聯(lián)網(wǎng)用戶占總?cè)丝诘?0%。從中實(shí)體店的存在對印尼人來講是必不可少的。

促銷方式比較

中國的促銷大部分是從商場或者是從品牌零售商直接發(fā)出的，而印尼的促銷活動大部分是與銀行信用卡合作提供折扣的，所以在這方面來說，在印尼促銷活動消費(fèi)者購買力度大大增加。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）