火鍋品類戰：中小火鍋如何成為第一品牌？

嚴慶安

火鍋是最受人們歡迎的食物之一，風靡大街小巷的火鍋店可謂餐飲行業一道亮麗的風景線，各種火鍋品牌種類繁多，火鍋加盟的品牌也數不勝數，在各種可謂“亂花漸欲迷人眼”的火鍋之戰中，中小品牌如何沖出重圍？

前不久，“2016年中國火鍋品牌50強”企業榜單放榜，重慶僅占9席，創2011年來的新低。作為“中國火鍋之都”，作為火鍋品類的開創城市與領導城市，重慶必須占到40%以上的席位，即至少20席以上才是實至名歸。

重慶火鍋在榜單中連年下滑的根源何在？有餐飲從業者將其歸結為國內其他火鍋派系的崛起，這只是表象，容納更多的競爭，有助于做大火鍋品類。我們認為真正的根源，在于以下這些原因。

火鍋領軍企業創新動力不足

作為重慶火鍋品類的領軍企業，榜單中的大企業似乎理所當然應該肩負創新重任，但這些領軍企業在忙些什么呢？

小天鵝忙著玩多元化，從玩資本到玩眾籌，再到玩三美渝美人，在玩的過程中順便做了個荔枝味的辛火鍋，這雖是品類創新，但顯然創始人的重心似乎早已不在火鍋……劉一手忙著建立“全產業鏈生態食材”，企業控制關鍵產業鏈和企業經營全產業鏈是截然不同的兩個概念：前者強調的是實現資源的最優化配置，后者則與大而全的科工貿一體化企業無本質區別。？和劉一手一樣，德莊也在進軍從土地到餐桌的“全產業鏈”，7年前中糧也玩過“全產業鏈”，結果是多面受敵，因為每一個鏈條上都誕生專家品牌，而通才品牌難以戰勝專家品牌。

當大企業、大品牌的創新動力不足時，中小火鍋企業又在忙啥呢？

80%以上的中小火鍋企業在“裸奔”。大多數中小火鍋企業想的是如何短期火爆，如何快速擴張，如何快速變現加盟費，急功近利自然無暇進行品類創新，進行品牌建設。重慶市火鍋協會發布的首個火鍋行業紅皮書中，有一組令人瞠目結舌的數據—重慶火鍋企業在廣告推廣上的費用極低，年均費用支出一般在1000元及以下范圍的，占比達到46.1%！

1000元能干什么？勉強在豬八戒網上懸賞設計一個LOGO，勉強找不知名小公司做一張廣告單頁設計，勉強在不知名公眾號上投放一次廣告……而沒有品牌營銷觀念的火鍋企業，就像在光腳裸奔，陷入價值鏈的低層次競爭，自然跑不贏品類增長。

中小火鍋企業容易陷入誤區

在長期的品牌咨詢服務中，我們認為中小火鍋企業很容易陷入創建品牌的三大誤區：

誤區一：什么火就跟風什么。中小火鍋企業最喜歡的就是Me Too戰略，即跟風戰略，你做潮汕牛肉火鍋，我也做潮汕牛肉火鍋；鮮貨火鍋火了，我也跟風做鮮貨火鍋……沒有聚焦一個細分品類，沒有做扎實、做透、做出標準化，自然就沒有品牌的積淀。

誤區二：“味道好”打頭陣。在餐飲品類戰的品牌戰略咨詢服務中，我們發現一個普遍的現象：中小火鍋企業幾乎把“味道好”放在品牌打造的第一位。好吃這是火鍋最基本的標配，但僅僅停留在味蕾上的好吃，而非心智中的好吃，就無法形成認知優勢，而認知優勢是品牌打造的關鍵法則。

誤區三：創品牌要花很多廣告費。公關創建品牌，廣告維護品牌，這是絕大多數中小火鍋企業都缺失的一個品牌常識。如果陷入“廣告創建品牌”的誤區，廣告一停，銷量就下降，特別是把團購、打折當作廣告來用，降得更為明顯。最好的公關案例就是優步，早期優步在中國創建品牌，靠的就是公關，在媒體和朋友圈的推波助瀾下，盡人皆知。但傳統的公關范式，例如發稿，發稿再發稿，偶爾公關危機滅滅火，已經不靈了。現在，必須結合當下的社交環境與傳播場景進行創新。

火鍋品類戰：中小品牌突圍術

由于中小火鍋企業處于市場一線，聽得見市場炮火聲，敢于進入新市場，且富有耐心，耐得住品類初期發展緩慢的寂寞，所以品類創新的成功幾率要遠高于大企業。同時，中小火鍋企業通過創新品類創建強大的品牌，或被大企業收購，或發展成為大企業，這就是商業界的自然循環。

如何借助品類戰，打造強勢火鍋品牌，最終成為代表某品類競爭的第一品牌？作為“2016重慶火鍋百強爭霸賽”的唯一戰略定位機構，作為“戰略定位 + 形象設計 + 實戰傳播”的消費品品類全案傳播機構，我們認為要做到“二忘四要”。

一忘“味道好”。“味道好”固然重要，但不是品牌打造的第一位，樹立在消費者心智中的優勢認知才是關鍵。一旦搶先建立，競爭對手便難以進入，例如海底撈搶先建立“服務”這個優勢認知，小肥羊等競爭對手難以撼動。

二忘“擴張”。少即是多，先打造好一家店，沉下心不斷調整、進化產品和服務，最終形成模式化后，再開始大規模、快速擴張，搶占資源和認知。例如佬土鵝腸火鍋，就是步步為營完成從全城到全省，再到全國的擴張。

一要懂得聚焦。乾礦火鍋聚焦并主導毛肚品類，重慶每賣出10萬斤頂級水牛毛肚，就有6萬斤是乾礦賣出的。與大企業相反，中小企業最佳的戰略選擇就是將目光集中在更小的品類，在狹長的市場上緩慢發展，例如佬土鵝腸火鍋，聚焦“冰水鵝腸”，從鎮江走向江蘇再走向全國。

二要開創并主導一個品類。小天鵝開創并主導鴛鴦火鍋品類，成就火鍋霸主地位；奇火鍋站在上火火鍋的對立面，開創不上火火鍋品類，年入約20億元。火鍋品類分化路徑還很多，從健康、外賣、智能等方面皆能開創新品類。？我們將在火鍋品類戰的后續觀察文章中，就如何開創火鍋新品類講深講透。

三要為新品類定位。定位就是與眾不同，然后把這個與眾不同標簽化，貼進消費者的心智，就像海底撈的“服務”，真功夫的“快速”等，但定位并非一成不變，而是根據外部競爭環境的變化而變，例如安徽老鄉雞從“肥西老母雞湯”重新定位為“中式烹雞專家”。

四要有視覺錘和戰斗口號。圖像比文字更容易進入心智，例如真功夫的李小龍形象、麥當勞的M等，就是從定位發展出來的視覺錘。此外，戰斗口號也非常重要，不能朝令夕改，要像腦白金那樣持續傳播，才具有穿透力。

火鍋是重慶最重要的區域心智資源，中小火鍋企業是重慶火鍋品類創新的主力，也是商業界生生不息的創新力量，未來的11席中國火鍋品牌50強企業榜，從何誕生？從中小火鍋企業中誕生，從火鍋品類戰中誕生！

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）