誰動了經銷商最后一公里的奶酪？

黃潤霖

經銷商放棄了終端，就沒有了腳下三尺，沒有了腳下三尺，哪里來的最后一公里？

最后一公里（Last kilometer）的意思，在英美國家也常被譯為Last Mile（最后一英里/最后一公里），原意是指完成長途跋涉的最后一段里程，也被引申為完成一件事情的最后而且是關鍵性的步驟，通常還表明此步驟具有復雜的難度。

在營銷界，也有最后一公里的說法。通常是指整個產業鏈里，最后負責配送到消費者手中的那一段，也就是我們現在所說的物流、快遞或者是其他配送方式，很顯然，產品只有最終到達消費者指定的地方，這才最終意味著一件產品真正變成了商品。

要讓一件產品變成商品，最后一公里的傳統做法是，將門店開到消費者的活動范圍里去。傳統的坐商，最后一公里的責任其實是轉嫁到了消費者自己頭上，換句話說，也就是經銷商賺了最后一公里配送的錢，但是沒有做最后一公里配送的事兒。只是在競爭不夠充分的情況下，消費者并沒有覺得這有什么不對。

該來的，終究會來！

2000年后，坐商改行商，關鍵的一點就是最后一公里的責任，主動進行了轉移。從提貨自取改成了送貨上門，經銷商的價值得到了提升，但由于是責任回歸，經銷商并沒有在這次責任轉移中獲得更多的收益，反而成本有所上升。這也導致有些經銷商抵制行商的模式，顯然，這些人沒有看到終端前移對他們意味著什么。

再后來，電商興起，產品最后一公里的責任又再次進行了轉移。電商雖然會用各種方式進行免郵促銷，但是郵費單列，第一次用貨幣的形式，表明了最后一公里的價值。快遞、物流分擔了經銷商的活兒，分的當然也是經銷商的錢。過去認為是天經地義免費的事兒，第一次因為渠道再分配，體現了節點價值的源頭。這就像很多家電、建材產品，過去上門免費安裝好像是天經地義的事兒，但是電商發展到現在，上門安裝費用的單列，也成為消費者默認的行業規則，這是電商對行業價值梳理的貢獻。

過去幾年，各個城市開始流行一種新的職業，叫作代辦跑腿。你買煤氣不方便，我去幫你辦；你要去社區領個愛心公交卡，我去幫你領；你想提前掛號看個病，我去幫你排隊，這是最后一公里的異化和延伸。就像坐商時代，本該由經銷商自己承擔的配送，轉嫁給了消費者，環境一旦競爭充分起來，這種責任必須回歸經銷商。所以，隨著互聯網對信息不對稱的改造，這種職業也就成了個短命的職業，因為你讓消費者為最后一公里重復買單了。

筆者最近開始關注以“新達達”為代表的移動平臺，采用移動和眾包的方式解決所謂的最后一公里的問題。以具有大量閑散時間的“保安、保潔、保姆”為主要配送載體，解決中小商家或者個人的配送需求。這有些類似于Uber，“吉祥三保”們通過定位和搶單，完成配送任務，獲取傭金，而中小商家需要為此買單。

經銷商的所有生意又回到原點，該你做的，一件不少又倒騰回來了。中小商家過去不愿提供配送，但是該賺的錢一分沒少拿，后來市場競爭激烈，又把價格殺得沒臉沒皮，連最后一公里的配送利潤也攪和在利潤差里，連渣兒都沒剩。如今發現要提供服務，又沒了利潤，這就是現在的消費升級一直處于拉鋸戰的原因之一。

最后一公里，誰做最合適？

最后一公里，是實現整個渠道價值兌現的重要一步，但是在傳統的營銷方法中，這也是被忽視得最嚴重的一環。

在一個渠道顛覆一個渠道，一個時代顛覆一個時代的大背景下，最后一公里成為搶手的香餑餑不難理解。經銷商們發現，在幾番被動地來回過招之后，該承擔的責任一樣沒少，該花的成本一分沒降，但是對終端消費者的控制權，無形中被轉移到了創新型的第三方平臺手上。如今，很多經銷商大嘴巴抽自己的心都有了。

但值得經銷商們慶幸的是，經銷商并不是毫無機會地束手就擒。未來是一個更加開放的市場經濟，職業化競爭，而且是充分競爭，才是優勝劣汰的規律。

跑腿也是專業活，“吉祥三保”替代不了快遞員

跑腿看起來是個小事，專業和業余的差別卻是一個天上，一個地下。只不過我們現在的快遞服務做得很差，真只是個送貨的水平，拆包、丟件、泄露隱私的太多，所以我們才會認為有大量閑散時間的“吉祥三保”，也能按這個標準把貨送好。

沒見過職業化的快遞服務，不代表它不存在，可以去日本看看，去歐美看看。只不過我們現在的人力成本低，人員素質也會相對低些，企業沒有辦法高標準要求快遞人員，但是不代表永遠會這樣。

沒有職業化培訓，就不會有職業化素質。分享經濟給老百姓賺個零花錢還行，但是要成為一份收入，事實上會極大阻礙消費升級和服務升級。

責任回歸，快遞員也干不了經銷商的活

既然“吉祥三保”不可能完全替代專業的快遞員，就像網約車不可能替代出租車，它只是一個攪局者，成為出租行業的補充，逼著專業的人提高專業技能和服務。快遞員當然也不能把經銷商最后一公里的活干完，送貨我沒有你專業，但是產品服務我比你專業。畢竟，并非所有的產品都只是商品轉移。

家電、建材產品首先要感謝電商，因為正是電商的到來，讓更多的消費者接受了送貨上門和安裝服務也是有價格的。即使是快消品，現在很多社區小店也開始提供一個電話（微信）送貨上門服務，這其實就是最后一公里責任回歸的表現形式。現在的問題是，責任又回歸了，經銷商們在各自的領域，怎樣完善最后一公里的專業門檻，而不是再犯一個坐在家里賣貨時的錯誤。

終端費用，到底能不能省？

終端裝修和運營成本，到底能不能省？互聯網時代，VR、AR的出現，很多經銷商都不愿再做重資產運營，認為輕資產運營才是互聯網時代的商業模型。我的看法是，任何商業模型必須基于實業，任何商業環節必須基于實體，未來的終端一定是現實與虛擬的結合，VR與AR技術也正是基于此才有現實意義。

電子商務將終端店面搬到了屏幕上面，經銷商們看似沒有了終端裝修的費用，實際上是將展示成本轉嫁給了消費者，因為消費者要花錢買了電腦或者手機，才能看到你的產品。正因為你放棄了終端的控制權，所以在這場信息不完整的影響較量中，你只能被動地等著消費者比較價格。

還是那句話，經銷商放棄了終端，就沒有了腳下三尺，沒有了腳下三尺，哪里來的最后一公里？

編輯：

蘇？丹（微信號：amysudan）