香飄飄蔣建琪：巨頭環伺只為一杯奶茶

胡二伙

在成為“奶茶第一股”的過程中，經歷了兩次IPO暫停后，依然被堵在門口。香飄飄銷售開始下滑，有人說這是杯裝奶茶行業衰落的必然，有人說是香飄飄營銷方式過于粗放，還有人說是蔣建琪本人思維方式傳統……

他起身草莽，從賣棒棒冰到賣奶茶，他開創了一個全新的品類，“一年賣出12億杯，繞地球4圈”，終成行業第一。

他創造了快消品行業的銷售神話，兩年時間把銷售額從零做到4.8億元。企業沒有銀行貸款，全靠自有資金滾動。

他是蔣建琪，他的企業比他更為出名，叫香飄飄。

在創辦香飄飄奶茶時，他說：一個地方只要排長隊就一定存在供需失衡，就一定有創新的可能、商機的存在。

在香飄飄高歌猛進，打響市場時，他說：要發起流行，就得把資源集中在引爆點上，而每一次流行浪潮的邏輯起點，都源自一個特定的人群——學生。

在和優樂美們扳手腕的時候，他說：痛分長痛與短痛，大痛與小痛，改革就是要敢于剮自己身上的肉。

在成為“奶茶第一股”的過程中，經歷了兩次IPO暫停后，依然被堵在門口。他說，企業在未來5年內，不會考慮過多的跨度，香飄飄未來會進軍液態奶茶市場。

隨著行業發展，香飄飄銷售開始下滑，有人說這是杯裝奶茶行業衰落的必然，有人說是香飄飄營銷方式過于粗放，還有人說是蔣建琪本人思維方式傳統，香飄飄到底遇到了什么問題？

廣告花費比凈利潤還多

香飄飄發展，離不開“狂轟亂炸”的廣告效應。

比如當年香飄飄剛起步之時，資金尚不雄厚的蔣建琪傳奇性地砸下3000萬元，在湖南衛視上打了一個15秒的廣告，成為奶茶行業第一個做廣告的。而當時香飄飄的背景是：全國市場還沒完全鋪完，甚至連超市里也沒有。

地面部隊在加速推進，空中的廣告轟炸則依舊選擇聚焦。收到效果是銷售額從2005年的數千萬元，一下躍升至2006年的4.8億元。

嘗到甜頭的香飄飄加緊廣告宣傳攻勢，從2008年的“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”，再到后來的“可繞地球兩圈”，“可繞地球三圈”，香飄飄不斷強調自己杯裝奶茶的頭把交椅。

從湖南衛視的《快樂大本營》《天天向上》，到浙江衛視的《中國夢想秀》《中國好聲音》，以及江蘇衛視的《非誠勿擾》。香飄飄通過這些火爆一時的娛樂節目，帶來龐大關注話題和品牌效應。但地球繞多了，讓香飄飄的營銷過度依賴廣告，陷在廣告里難以抽身，騎虎難下。

根據香飄飄招股書提供的數據，自2012年開始，香飄飄的廣告費用一直維持在3億元左右，而同期的凈利潤卻年均不足2億元，高昂的廣告成本已經遠高出凈利潤，其盈利模式或難以為繼。

這在某種程度上形成一個惡性循環。香飄飄的廣告費用一旦削減就會造成品牌影響力的下降。但如果維持這種現狀，高昂的營銷費用又會拉低香飄飄并不理想的利潤。

香飄飄不得不痛苦地戴著腳鐐舞蹈。

雖然在廣告方面愿意大筆“燒錢”，但是在科研投入方面，香飄飄卻顯得十分“吝嗇”。

從2012年到2014年，香飄飄三年的研發支出分別為164.17萬元、388.42萬元和1477.14萬元，只占當期公司營業收入的0.09%、0.18%和0.71%。雖然有一定的增長，但仍然處于較低水平。甚至，香飄飄的研發投入甚至比公司銷售的差旅費支出還少。

只賣奶茶有錯嗎？

高度依賴于杯裝奶茶，其實是香飄飄的一種理智和無奈之舉。

和大多數快消品企業不同，香飄飄走的一直是專業化道路，奶茶的營收占公司總收入98%。這樣的好處是可以使企業專心致志，實現單一產品價值的最大化。

但是單一產品結構，又很容易讓企業陷入被動。如果杯裝奶茶市場環境出現較大變化，香飄飄的經營情況將受到較大影響。

顯然，平衡風險是企業更多考慮的事情。比如加多寶除了涼茶，還有昆侖山；農夫山泉除了飲用水，還開發了功能飲料和果汁飲料。

實際上，香飄飄并非沒有考慮過多元化。2007年曾出臺了一個宏大的發展規劃：一個投資3000多萬的方便年糕項目；進軍餐飲業，開奶茶連鎖店，進軍房地產市場。香飄飄甚至還賣過花生，銷售規模也到了3000多萬元。

然而，在優樂美們一陣窮追猛打下，香飄飄面臨眾多對手的市場擠壓，已經難以顧及多元化項目，不得不回歸主業，就此停手。

存量戰爭中的渠道流失

產品線單一也導致渠道資源的漸漸流失。

蔣建琪做棒棒冰食品起家，信奉粗放式的傳統流通渠道，采用從二、三線城市向一線城市推進的市場策略。而比如優樂美等競爭對手，在KA等現代零售渠道方面做得更完善。

香飄飄銷售的心態略顯保守，缺少長遠的規劃。整個企業就圍繞著招商、打款、發貨、鋪貨這些簡單的流程展開所有的銷售工作，區域拓展缺乏策略，渠道開發也比較盲目。

不少香飄飄的經銷商網絡已經開始出現一些抱怨。“我們是得先打款才能拿貨，然后再分銷，廠家提供的促銷活動非常少。有時候串貨現象也會發生。”

再加上奶茶消費帶有很強的季節性，經銷商在銷售淡季需承受較大的業績壓力，使得香飄飄經銷商更加怨聲載道。

香飄飄內部一直在進行“夏滿運動”，因為夏天喝杯裝奶茶的人沒有冬天多，是銷售淡季，“夏滿運動”就是要求經銷商夏天也要進行鋪貨，來確保產品的銷量。

隨著“山寨”產品的威脅，香飄飄的增長受到打壓，傳言有些經銷商虧了幾十萬。單一品類市場在相對飽和之后，不可避免地進入了存量競爭時期，行業天花板已經來到，而香飄飄的成功經驗漸漸失效。

巨頭環伺只為一杯奶茶

快消品江湖從來都不缺少獵食者，和幾年前一騎絕塵不同的是，香飄飄遇到了四面而來的群狼。

2006年下半年開始，優樂美、立頓奶茶、香約奶茶等紛紛殺入杯裝奶茶市場，全國一下冒出了幾十家奶茶品牌。

其中最有競爭力的是喜之郎旗下的優樂美，喜之郎以果凍起家，浸淫食品行業很多年，無論是資金實力，還是經銷商網絡、銷售團隊規模，顯然要比香飄飄高出許多。

2008年，香飄飄的銷售收入接近10億元，與此同時優樂美的銷量也不斷上漲，至2009年上半年，與香飄飄已經非常接近。

在國內杯裝奶茶品牌不斷涌現的同時，外資品牌也開始進入國內市場。

作為世界最大的茶飲料品牌，立頓一方面推出杯裝奶茶，與香飄飄、優樂美等國內品牌展開競爭；一方面，又推出當時還未有品牌介入的袋裝奶茶，進軍包括白領辦公室及商務細分市場。

在營銷上，立頓依然沿用傳統的聯合利華模式，即豐富產品線+獨特廣告創意+密集廣告投放+遍布全國市場的營銷網絡+優秀的市場營銷人力資源，相對于香飄飄粗放式的營銷結構顯得極為強勢。

香飄飄謀求上市，直接目的是謀求液態奶茶和網絡渠道的布局，間接目的是在奶茶市場的大競爭格局中尋求品牌的穩定支點。能否說服資本市場，謀求上市，這對于香飄飄而言，未來持續贏利態勢和空間是一個很大的挑戰。

蔣建琪曾說，如果要去質疑未來、質疑明天，那就想想多年前的香飄飄，還有多年前的自己。福兮禍兮，也許根本沒有答案。（編輯/張本科）