微信公眾號發展困境與前景展望

劉劼

【摘 要】近年來，搭乘微信平臺蓬勃發展的“東風”，公眾號數量“井噴式”增長，呈現出欣欣向榮的發展局面，具有可觀的市場價值與媒體影響力。而隨著同類競爭者的大量涌入，公眾號質量良莠不齊，文章點開率、閱讀率難以保證，市場紅利逐漸縮小。本文通過對當前微信公眾號發展現狀的分析，嘗試發現其在運營過程中存在的普遍性問題，并結合相關典型案例，探索公眾號經營創新模式，以期為今后公眾號發展趨勢研究提供有益參考。

【關鍵詞】自媒體；公眾號；經營模式；大眾傳播

一、紅利消退：繁榮背后的蕭條

（一）從“吸粉”到“吸金”：公眾號傳統盈利模式

目前公眾號經營通常經歷兩個階段：第一階段，主要任務在于瘋狂“圈粉”、積攢人氣。此時經營主體往往不以盈利為首要目標，而是專注于塑造品牌、擴大影響，形成相對穩定的用戶集群；當公眾號積累了一定讀者基礎后，便逐步進入運營的第二階段：盈利階段。基于公眾號精細化、廣域化的平臺特性，企業更容易對用戶進行分眾定位，有利于精準的資源投放，大幅提升廣告效率。公眾號可以通過刊登廣告、定向銷售、增值服務等方式實現流量變現，獲得可觀收益。

（二）絕大部分公眾號并不具備實際盈利能力

截至2016年2月，微信公眾號數量已逾千萬，[1]擁有龐大的訂閱受眾群。然而，訂閱數不等于點開率，更不代表實際閱讀量與信息有效到達率。

事實上，在微信蓬勃發展的背后，公眾號的紅利期正在消退，只有訂閱數超過10萬的公眾號才可能具備獨立盈利能力，而滿足這一標準的公眾號僅占總數的千分之三。[2]也就是說，當前絕大部分公眾號經營慘淡，沒有穩定的實際收益，也缺少其他有效支持，生存空間狹小。

（三）沒有創新點，難言核心競爭力

隨著公眾號門檻不斷降低，個人公眾號大量出現，信息資源得到極大豐富和延展。然而，受資金、技術和專業素質等方面的制約，自營公眾號質量良莠不齊，大部分仍停留在“短、貧、快、抄”的初級階段，內容淺層化、同質化現象嚴重，有時甚至為了吸引讀者刻意夸大事實、制造噱頭，含金量難以保證。

這種局限于“挎貝加工”維度的內容分享，經營形式過于簡單粗放，沒有充分利用平臺優勢與媒介特點，缺乏自身原創性，難以與傳統媒體形成有效互補，無法集聚穩定的用戶群體，更無法形成持久的市場與商業價值，想在“群雄并起”的互聯網時代分一杯羹并非易事。

二、創新盈利模式探索——以“羅輯思維”為例

“羅輯思維”是由媒體人羅振宇創辦的一個讀書分享類公眾號，目前擁有超過300萬的訂閱量，市場估值突破13億元，而老板“羅胖”也憑此聲名大噪，收獲擁躉無數，形成了自身的品牌價值。筆者試以“羅輯思維”為切口，探索其商業成功背后的內在邏輯，并由此展望自營公眾號未來運營機理與發展趨勢。

（一）必須完成的“三個定位”

在信息日漸豐富的今天，媒體平臺的建設重心已不在于構建全面完善的“綜合性”媒體，而是側重打造專業化、精細化的“分眾”信息平臺，這就需要經營者具有明晰的市場定位，大致可分為三個方面：

第一，受眾定位。這是所有媒體必須首先考慮的關鍵因素。“羅輯思維”把自己的受眾定義為“追求自由、上進、思想獨立”的年輕人，暗示這個公眾號是代表他們的思想、觀點和立場的，這不僅使經營方向更加明確，同時有利于積累特定讀者，產生集群效應；第二，內容定位。即我的媒體主打什么？這是在完成受眾定位后又一重要問題。內容選取是否得當、獨特、有針對性，直接關系到文章品質的優劣和公眾號的生死存亡；第三，主體定位。這是最易被經營者忽視的要素。所謂主體定位，即平臺主體本身具有能夠被挖掘的價值潛力。比如“羅輯思維”，其宣傳語是“有種、有趣、有料”，口號為“愛智求真”。通過給公眾號貼上這樣的標簽，經營者努力塑造一個“新銳、深度、有思想”的品牌形象，加上“羅胖”本人富有個性和人格魅力，“羅輯思維”很快便成為一個具備可觀市場價值與品牌效應的自媒體。

（二）“思想販賣”將成為吸引受眾的“新增長點”

當前，淺閱讀、碎片化閱讀泛濫，媒體要想吸引多數受眾就必須保證一定程度的娛樂性。然而，隨著受眾群體知識文化水平的提高，純粹的娛樂性內容必然會使讀者產生審美疲勞，人們逐漸渴望在“狂歡”之后冷靜下來，用理性的眼光重新認識這個世界?！傲_胖”在公眾號中經常講的一句話是“這個問題咱們這樣看行不行呢？”這實際就打開了一個思考問題的新視角。未來的受眾必然不再愿意被媒體一直牽著鼻子走，而是越來越追求思想獨立與思維創新，希望通過媒體接觸到有價值的新內容，從而實現自我提升。

因此，在這一趨勢的作用下，未來公眾號將不再僅僅是“使人樂”、“解人悶”的單純娛樂載體，而是逐漸發展為思想觀點的“販賣”平臺。

（三）社群集聚產生利潤價值

人是社會化動物，每一個人都處在社會的某種組織框架內，如學校、公司、社區，人們為實現特定目標或某種需要聚集在一起，但成員之間有時并不存在相似的興趣愛好與價值觀念作為集群基礎，因此很難產生真正的情感共鳴與凝聚力。而專題公眾號的出現則突破了原有的現實框架，通過設置特定主題吸引具有相同關注點的受眾，從而為志同道合的人建立新的“心靈歸屬地”，實現社群集聚?！傲_輯思維”就構建了一個以“愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全”為特征的人際圈子。相比于以往成員個體間的“弱聯系”，這種憑借觀念認同形成的關系更具穩定性，社群成員擁有更深的歸屬感與信任度，而這些都可以轉化為實實在在的利潤價值。

還是以“羅輯思維”為例，在積累了一定數目的粉絲后，“羅輯思維”逐漸啟動了不同以往的公眾號盈利模式：先是推銷各類裝幀精美的高價圖書，然后出售高端課程，再到后來甚至連獼猴桃、月餅都擺出來賣，公眾號搖身變為“雜貨鋪”，且銷量可觀。

當然，“羅胖”并沒有走刷屏吆喝的初級營銷路線，而是把公眾號上的每一種商品都賦予超越其本身意義的特定情懷：通過軟文包裝、策劃宣傳，提高商品的毛利潤與附加值。而大多數忠實用戶在對公眾號充分認同和信賴下很難覺察到這一點，會想當然認為公眾號代表的是整個“社群”的利益和價值取向。因此，未來公眾號經營會越來越向“社群化”方向發展。

注釋：

[1]后微信紅利期，映客直播成自媒體下一個盈利風口？中國網，2016-9-9.

[2]尹來，李雙等.微信公眾號近千萬個能盈利的不到1%？[N].南方都市報，2015-4-30.

（作者單位：中國人民解放軍南京政治學院軍事新聞傳播系）

責編：周蕾