三只松鼠線下覓食

章燎原

虧損、降薪、裁員、關店……

寒冬中，互聯網零售起家的零食電商品牌三只松鼠卻逆勢而動，從線上走向了線下。

隨著時間推移，互聯網巨頭的理念也出現了革新。原本所有人都認為，在線商超需要解決生鮮冷鏈，但事實證明，生鮮反而不需要著急，它在線下真有存在的必要。

因此，巨頭們也跳過生鮮，開始玩日用品超市。現在的線上之戰就是商超之戰，包括天貓超市、京東超市，它們之間的戰爭是整個中國網購進程的終結點。包括沃爾瑪、家樂福這樣的大型商超，不轉型就會失敗，最后只剩下便利店這樣的設施。當家庭取代個人成為主流消費群體，連醬油都在網上買的時候，線下商店就將終結。

這場戰爭打完之后，也就是全民網購化——線下買賣東西的現象將不復存在。

相比線下，線上還是便宜的。同一款產品在天貓超市只要扣除15%的定價，而線下要給沃爾瑪、家樂福們32%。對于我們來說，并不是因為天貓流量貴了才到線下來，而是因為很多人并沒有玩好線下這塊市場，還是停留在賣東西。

如果到線下還在賣東西，這不是退步嗎？

線下體驗為王

僅僅具備銷售功能的線下實體將沒有必要存在。線上完全可以解決線下實體店的銷售功能，但不代表線下沒有未來。體驗店不是為了銷售。

90后不喜歡逛街，只是因為你做得不夠酷。與線上直接銷售相比，線下更需要在場景上做文章，比如周邊、服務人員、餐飲等。

比如萬達扶持非替代類、體驗類消費，比例從50%提高到65%。也就是說，萬達不再只是普通的購物中心。

線下就是玩體驗。體驗的目的就是提高品牌知名度，但不希望消費者在我們店里買更多的東西。

我們通過講述故事，將原本簡單粗暴的購物體驗變得更加精致。比如，放棄掉店里三分之一的陳列區域，將它辟為提供“水+輕食”的餐飲區。我們還設計了像咖啡村一樣的散裝設備，十根長度三米的管道裝滿堅果，打開閥門就能用紙杯接住。這些都是為了在生活化的接地氣當中，提升感官刺激，但它又必須簡單，否則購物會像尋寶游戲，妨礙銷售目的。

在實體店中，一旦用戶有購買意愿，我們會盡可能引導他在App上完成購買，第二天就能收到，這樣就避免消耗過多庫存，給供應鏈方面帶來壓力。而場景的轉變也讓用戶的消費習慣產生變化：從逛街變成線上囤貨，不占用現金消費，無形中提高了客單價。

實體店以品牌體驗、文化體驗為核心，通過打造社區，用情感保持用戶黏性。我不強調線下銷售，因為我希望用戶一年來幾次就行了，感受一下氛圍。最終目的是為了給網店、App導流，在網上形成黏性，每個月下一兩次單。如果開設這個店的目的是為了讓他經常光顧，那我們的戰略從開頭就是錯誤的。

最好的營銷是看不出營銷的痕跡。即便是在實體店，也希望弱化銷售功能。我們不要求營業員向消費者賣產品，而是希望和用戶聊天，培養感情。如果營銷行為帶來的結果只是一個廣告，而非IP的強化，那我們寧愿不做。

品牌塑造到達一定階段后，這個地方自然會變成一個渠道——不只是銷售渠道，還有可能是品牌文化的渠道。對于一個成熟的品牌來說，單靠線上口碑很難撐起一個真實全面的品牌體驗。

IP爆款并非產品爆款

不過，目前很多人曲解了“體驗店”的含義。Apple Store，它希望用戶通過體驗店的產品來體驗蘋果的文化，因為手機是一個需要慎重決策的品類。但對于零食專賣店稱自己為“體驗店”，我覺得有點不靠譜。體驗什么呢？它本質上還是一個銷售店。

用戶進入一家食品品牌的體驗店，他應該體驗什么？實際上體驗的是品牌文化。在品牌IP化的時代，就是你只有很強的IP，用戶才能感覺到你的差異性。

迪士尼是這個行業的先行者。《冰雪奇緣》中Elsa的裙子之所以一年賣出300萬條正品，除了迪士尼品牌整體非常強勢，從研發、渠道銷售都能牢牢掌握，更重要的是他們知道如何在店里合理展現IP，甚至不惜一切代價提升品牌高感知度的部分。從毛絨玩具周邊，到地上鋪的一塊磚，質量都是創業公司難以企及的。我們特別佩服這種做工和匠心，也是我們努力的目標之一。

迪士尼的另一個啟示，是它健全的IP變現體系：投了部電影，把票房給賺回來了，還把授權金也收回來了，搞到樂園里面還能玩幾十年，這個買賣太好了。

衡量一個IP強大與否的標準，是消費者愿不愿意接受你跨界的產品，為你驅車幾十分鐘，為你埋單。如果消費者不愿意，那你只是一家店而已。品牌IP化是什么？就是讓IP承載一切流量、渠道、產品、品牌管理。衡量一個IP成功與否很簡單，只需要看它是否能自帶流量，讓一個IP就是一個渠道。

過去大家心目中的“爆款”是產品爆款。但我們更希望產生品牌爆款，有一個讓大家都喜愛的IP且能自帶流量，發展出一些迪士尼的痕跡。但和迪士尼最大的不同點是，它是文化品牌，然后通過授權、樂園去變現。而我的商業變現能力比它更強。為什么？我先是一個商業品牌，當品牌IP化后，消費者的接受能力會更強。

品牌多元化延伸

今后三只松鼠不再是一個堅果品牌，而是一個娛樂化的品牌。我們總結出了三只松鼠的信條：第一件事是制造出安全、性價比高的產品，第二件事是給予主人愛和快樂。

三只松鼠將來會成為一個自有品牌，自有IP，全品類、全零售、全體驗的企業。

過去四年，我們先成為—個品牌。現在要做的是把品牌變成—個IP。當IP足夠強大的時候，可以通過授權做—些跨界品類。當我擁有足夠多的跨界品類后，就能構建一個更全品類服務的零售店。當我們有更多的零售和更多的消費者群體的時候，能構建更加娛樂的體驗，包括投食店、未來的動漫電影、未來主題式工業旅游，甚至是“松鼠小鎮”這種特色旅游。

你會發現：三只松鼠過去成功的地方，是產業加文化。只是現在我們將兩者進一步結合時，變成了產業IP化、品牌IP化。然后進入一個未來兩大核心的布局，大娛樂和大健康。

第一個是大娛樂。當我們在動漫電影、影視劇植入強化IP后，可以做很多的授權玩具、樂園、電影，這些都可以滿足人們情感上的需求。第二個則是大健康，我們會側重去開發那些健康類的零食。

最終，你會發現，這個決策不是我們一廂情愿做的，而是回歸到人需求的根本點：健康和快樂。

我們試圖想象一個場景：一家三口到我們的樂園，樂園不會再有很多刺激的過山車，而是非常人文氣息的項目。一家人可以在這里住我們的主題酒店。回到家中，小孩可以收看到我們的動畫片，偶爾還看到我們的電影。他如果喜歡的話，可以買我們的玩具、抱枕，和一家人品嘗著我們的零食，喝我們的一瓶水。我們不會希望包圍他生活的全部，但至少是一部分變成一個朋友陪伴在他的身邊。

實體店是第一步。接下來還會有更多。