淺談地域性旅游文創產品的設計開發
——以桃源地域文化為例

葉茂青 龔倩蓉

（1.湖南師范大學，湖南 長沙 410000；2.湖南工業大學，湖南 株洲 412000）

淺談地域性旅游文創產品的設計開發
——以桃源地域文化為例

葉茂青1龔倩蓉2

（1.湖南師范大學，湖南 長沙 410000；2.湖南工業大學，湖南 株洲 412000）

隨著我國旅游人數不斷增加，旅游產業得到了極大的發展，為各地區帶來了不錯的經濟效益，甚至旅游產業已經成為一些地區的支柱產業。而旅游文創產品的開發對于完善各地旅游產業以及進一步提高其經濟效益有著相當重要的作用。但總體而言，各地區的旅游產品還是存在著開發水平低下、產品設計優化的欠缺、產品服務以及售后不完善等問題。本文以桃源縣部分地域文化為例，嘗試從品牌、設計研發、文化保護等角度，闡述地區文創旅游產品設計開發的方法與思路。

文創設計；非物質文化遺產；旅游產品；地域文化

現如今，各個地區政府通過大力發展旅游產業，來帶動地區的經濟發展以及增加地方就業問題等?？傮w而言，這種措施能夠起到一定的作用，但在具體項目的實施中難免還是存在著盲目投資、資源浪費、拿來主義等問題。在筆者看來，發展旅游產業的根本基礎取決于當地的旅游資源是否豐富，并通過對當地旅游資源進行全面的分析研究，在此基礎上開發出具有當地特色的旅游創意設計產品，由此來吸引消費、促進當地經濟的發展。

一、各地區旅游產品的現狀

據新華社統計，2016年全國旅游總收入預計達4.69萬億元，同比增長13.6%。據聯合國世界旅游組織測算，2016年我國旅游業對國民經濟綜合貢獻率達11%、對社會就業綜合貢獻超過10.26%，與世界平均水平基本持平。[1]這說明了旅游產業對促進我國經濟的發展有著不可或缺的作用。但對于旅游產業中旅游商品的開發設計還存在一定的問題。

（一）旅游產品同質化嚴重，缺乏地域文化特色

在旅游產品的開發和經營方面，我國主要以國內的歷史遺跡、自然景觀為主，而人文景觀則缺乏詳細的市場調研和開發。即使開發了人文景觀，各地也是低水平地重復建設和相互模仿，不僅嚴重違背了市場經濟中資源有效配置的屬性，而且低水平的價格競爭造成了經營效益的下滑。[2]各地區對于當地所獨有的文化的重視程度普遍不高，很多不同景區的旅游產品相互抄襲模仿、千篇一律，沒有任何設計創意和特色可言。

（二）品牌意識薄弱、產品質量低廉

大部分地區的旅游產品沒有形成統一的品牌，缺少統一的團隊對其產品進行準確的定位與設計研發。很多的旅游產品都是由當地小商小販來售賣，不僅沒有統一的管理，其商品的進貨渠道多是在一般的批發市場，商品普遍做工低廉、毫無設計感。并且，商品沒有明確定位，沒有考慮不同層次游客的購買力和需求，更不用說能夠為產品提供完善的售后服務。

二、桃源縣文化資源概述

桃源縣地處湖南西北地區，其自然旅游文化資源極為豐富，主要的旅游資源有國家級4A級桃花源風景名勝區、國家級烏云界自然保護區、宋教仁故居、星德山文化景區、桃源刺繡、桃源木雕、桃源玉雕、桃花源紙傘、擂茶、桃源儺戲等。近幾年逐漸進入公眾視野，被譽為“湘繡之母”的桃源刺繡于2015年入選常德市非物質文化遺產保護名錄，其刺繡作品用色獨特、構圖大膽、創作題材新穎、圖形表現富有想象力，是極其珍貴的民間藝術作品。桃源刺繡立體效果強烈，對于被刻畫物體的五官、植物的經絡等有厚度和體積細節都進行針線的堆疊，使其畫面看上去更加生動寫實。

桃源木雕作品精美細膩，木雕的題材多為花鳥、故事、風景等寓意著吉祥的事物，如蝙蝠、喜鵲、松鼠、松樹、葡萄、龍等。桃源木雕使用了圓雕、浮雕、透雕、鏤空雕等上百種雕刻技法，每種技法運用巧妙、表現手法嫻熟。桃源木雕吸取了漢代磚雕的藝術特色，大氣且細膩，體現出了“以少勝多”的藝術理念。

總的來說，桃源自然地理條件優越，物產豐富。不同民族在此聚居，形成了多樣的文化習俗，不同民族的相互融合與交流，促進了本地區文化的發展。風景名勝相對集中，對于發展旅游產業有著得天獨厚的優勢。地方政府也把握機會大力發展旅游產業。而對于旅游商品開發的重視，還是和全國其他地區一樣還有所欠缺，存在之前所說的幾個主要問題。那么，我們應該如何能開發出屬于各個地域所獨有的文創旅游產品？尤其是作為文創設計的核心人才——設計師又需要如何來設計？

三、地域文創旅游產品的設計開發

要設計出符合地域特色并能為市場所接受的文創旅游產品，不僅需要各個專業的人才相互合作，還需要在品牌戰略、設計理念、文化保護與傳承等方面進行分析。筆者將嘗試從以下幾個方面展開討論。

（一）文創設計品牌的建立與營銷

品牌創立是提高產品附加值的有效途徑。美國《商業周刊》與2009年度曾報道：全球前100大企業，在當年共創造獲利額2280億美元。但是公司在亞太地區的代工廠商獲利僅40億美元。[3]這說明了品牌的建立能夠有效提高產品的附加值。我國很多旅游產品都是一些小型作坊生產的，這些產品普遍存在著：（1）缺乏設計優化；（2）品質低廉；（3）同質化嚴重；（4）無售后保障等問題。如果，將各地不同地域文化經過細致全面地研究，基于這些研究創立屬于當地獨有的文創品牌，并提供統一的售后以及尋找質量可靠的生產商是可以很好地解決這一問題的?！拔⑿碚摗崩碚撌怯珊昊瘓F創始人施振榮先生與1992年提出，該理論主要說明，產業鏈中包含設計與研發、生產加工、營銷三個部分，而其中增加產品附加值最多的是設計研發和營銷部分。通過圖形表現成一個“U”字型，“U”型的兩端是設計研發和營銷，中間部分是生產加工環節?！拔⑿碚摗北砻鳎胩岣弋a業附加值和國際競爭力，不能囿于制造加工環節，不能滿足于加工貿易出口，必須向研發與營銷環節延伸，必須發展自有品牌、自有知識產權和高附加值的“兩自一高”產品出口[4]。

（二）設計風格本土化

開發具有地方特色的文化創意產品最根本的一點就是切合當地文化，發現屬于當地所獨有的視覺圖形紋樣。設計出來的產品要來源于本土文化，又其創新點，要多嘗試新的生產技術、新的材質、新的形式和載體。桃源的刺繡圖形多以奇異的瑞獸為主，這些圖形造型奇特、配色大膽，可以在一個瑞獸圖形上看出有貓、獅子、駱駝、龍等各種動物的同構。這些圖形的配色方法和圖形創意完全可提取出來作為本地所特有的設計語言和文化符號。設計師可用這些元素來設計其當地品牌的標識系統、產品包裝以及商品門店的設計。除刺繡以外，桃源木雕作品的題材非常廣泛，有人物、山水、花鳥、博古器皿、裝飾圖案等。這些題材的紋樣多用抽象的幾何圖形作主題性的邊框式裝潢，也是讓人覺得美不勝收、變化多端。[5]這些圖形和紋樣為本地域的文化創意產品設計提供了源源不斷的創意靈感。我們完全可以把這些圖案經過設計的優化后，運用到如雨傘、手機殼、筆記本、書簽、布袋等生活物品中去。并且，木雕本身就可以做出項鏈、梳子、手鐲等工藝品，只要進行一定的設計優化就可以成為很好的旅游產品。

（三）加強地域文化的保護與傳承

從設計和文化關系來看，設計又是社會文化的有機組成部分，在文化的參與和制約下展開和完成，并體現出當地的文化風貌?？梢哉f，文化在某種程度上決定了設計的方向，因為設計要贏得市場，必須了解消費者的需求、審美觀念、偏好傾向、獨特的民族習慣等。[6]優秀的傳統文化是千百年來人類智慧的結晶，是設計創意的源泉，國家對非物質文化遺產的重視就說明了傳統文化資源的重要性。沅水中游土、漢雜居區的傳統刺繡當下正面臨著低俗化與逐漸失傳的危險。我們現在能找到的關于沅水中游土、漢雜居區的刺繡上品，基本上都是過去的舊作了。[7]像桃源縣一樣的很多地區具有特殊的地域文化，但由于總體體量小、地方政府重視不夠、現代化進程等因素的影響都面臨消失的邊緣。除了地方文化工作者的努力，政府應該加強引導，組織一些地方的文化演出或是宣傳展，讓廣大民眾認識這些寶貴的地方文化，而不是讓它們消失在文獻記載中。

四、總結

地方旅游產業的發展不能脫離地方所獨有的歷史、傳統文化、民俗，這些都是每個地區寶貴的文化財富，旅游產品作為旅游產業中重要的組成部分也必須牢牢把握住文化的根。只有在對地方文化深入了解與分析的基礎上，再對產品本身和包裝進行設計優化，才能開發出獨具地域特色的旅游文創產品。除此以外，建立獨立的旅游品牌，并提高產品的質量，對產品合理的定位、進行品牌的營銷以及提高產品的售后服務，也是必不可少的。

[1]王市會.當前我國旅游業存在的問題及其對策[J].經濟研究導刊，2016（8）：118-119.

[2]黃美賢.臺灣地區博物館發展文化創意產業的理念與實踐[J].東南文化，2011（5）.

[3]郝全洪，馬相東.從“微笑曲線”看科技創新驅動[N].學習時報，2012-09-17（7）.

[4]李潔，殷俊.拙樸為質大俗即雅——淺談桃源民間木雕藝術[J].長沙鐵道學院學報（社會科學版），2003（Z1）：84-85，89.

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