《英皇考級(jí)》音樂(lè)微信平臺(tái)意見(jiàn)領(lǐng)袖特征分析

張豐男

（廣西藝術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530022）

《英皇考級(jí)》音樂(lè)微信平臺(tái)意見(jiàn)領(lǐng)袖特征分析

張豐男

（廣西藝術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530022）

互聯(lián)網(wǎng)web3.0版出現(xiàn)后，中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民已高達(dá)到5.57億。在手機(jī)網(wǎng)民再次突破新高的基礎(chǔ)上，微信的發(fā)展與傳播成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息流通的中流砥柱。筆者運(yùn)用文本分析、案例研究、文獻(xiàn)研讀等方法，以“意見(jiàn)領(lǐng)袖”理論為依托，通過(guò)對(duì)英皇考級(jí)音樂(lè)微信公眾平臺(tái)六大板塊的研究和分析，闡述了其音樂(lè)平臺(tái)成功打造英皇考級(jí)品牌的模式。

公眾平臺(tái)；意見(jiàn)領(lǐng)袖；英皇考級(jí)；品牌

前言

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。《報(bào)告》顯示，“截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。人們逐漸地以自媒體的形式憑借著移動(dòng)終端以自己的方式發(fā)表、闡述其觀點(diǎn)等個(gè)性化的內(nèi)容，其中微信以它獨(dú)有的黏性和交互性走在了自媒體時(shí)代的前沿。

微信功能的多樣性、信息的及時(shí)性、用戶(hù)的主動(dòng)性及其免費(fèi)的宣傳性和一些特殊的鏈接都是新媒體時(shí)代不可替代的優(yōu)勢(shì)，也正因此微信軟件未挖掘的豐富資源、尚未開(kāi)發(fā)的新功能和隱藏的經(jīng)濟(jì)利用價(jià)值更是不可預(yù)計(jì)和估量的。如何通過(guò)微信平臺(tái)更好地服務(wù)于音樂(lè)受眾？如何讓音樂(lè)受眾更好地接收和傳播更多的音樂(lè)消息？是所有音樂(lè)類(lèi)公眾平臺(tái)應(yīng)該思考的問(wèn)題和發(fā)展的方向。

音樂(lè)在微信中的傳播途徑主要有三種：微信群音樂(lè)傳播、朋友圈的分享以及微信公眾賬號(hào)的推送。本文將通過(guò)對(duì)英皇考級(jí)的微信平臺(tái)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這一核心傳播理論的應(yīng)用，闡述在微信中意見(jiàn)領(lǐng)袖的運(yùn)用和效用，對(duì)微信的相關(guān)功能和運(yùn)用做了更深層次的探究。

一、英皇考級(jí)微信服務(wù)號(hào)基本情況

英皇考級(jí)是世界性的權(quán)威音樂(lè)考試機(jī)構(gòu)，全稱(chēng)“英國(guó)皇家音樂(lè)學(xué)院考試委員會(huì)音樂(lè)考試”，成立于1889年，現(xiàn)如今已遍及世界五大洲的96個(gè)國(guó)家，每年超過(guò)67萬(wàn)的考生參加，英皇考級(jí)包括三個(gè)附屬機(jī)構(gòu)（英國(guó)皇家音樂(lè)學(xué)院、英國(guó)北方音樂(lè)學(xué)院、蘇格蘭皇家音樂(lè)戲劇學(xué)院）。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的時(shí)代背景下，英皇考級(jí)在數(shù)據(jù)時(shí)代搶占了先機(jī)，在2013年7月27日創(chuàng)立了英皇考級(jí)的微信服務(wù)公眾平臺(tái)。英皇考級(jí)不僅在現(xiàn)實(shí)中每年有超過(guò)67萬(wàn)的考生，在它的官方微博和微信也有數(shù)以?xún)|計(jì)的粉絲。目前英皇考級(jí)的微信平臺(tái)所推出的一期文章每天都有上萬(wàn)次的閱讀量。

從2013年7月27日正式推出微信平臺(tái)，并發(fā)表第一篇文章《ABRSM英皇考級(jí)》開(kāi)始，通過(guò)不斷的升級(jí)和發(fā)展，英皇考級(jí)微信平臺(tái)形成了目前的 “音樂(lè)書(shū)籍”“微課堂”“樂(lè)理”“教學(xué)法””線下活動(dòng)”“獨(dú)家”六大必備版塊。并發(fā)揮了其良好模式化的效用，為大眾打造了一個(gè)值得信賴(lài)的權(quán)威平臺(tái)。

“音樂(lè)書(shū)籍”主要是好書(shū)推薦，這個(gè)版塊大多是經(jīng)過(guò)鑒定的名粹和經(jīng)典，如《音樂(lè)治療導(dǎo)論（修訂版）》《中國(guó)當(dāng)代音樂(lè)分析》《鋼琴上的古典音樂(lè)》等。好書(shū)通過(guò)這個(gè)平臺(tái)向粉絲們推薦，更具有權(quán)威性。

“微課堂”主要是英皇考級(jí)內(nèi)部人員的上課方式和經(jīng)驗(yàn)傳授，僅僅會(huì)收取一定網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的費(fèi)用，但是在線上課有了更多的優(yōu)勢(shì)：①最大限度將面授課程網(wǎng)絡(luò)化，學(xué)員在家即可獲得面授的學(xué)習(xí)效果；②不受時(shí)間限制，可以反復(fù)聽(tīng)課，自主安排學(xué)習(xí)時(shí)間；③學(xué)習(xí)效率更高，費(fèi)用更省，選擇個(gè)性學(xué)習(xí)內(nèi)容。

“樂(lè)理”這個(gè)版塊尤為突出，每天一道樂(lè)理題，每天不間斷，從7月1日一直到10月16日已經(jīng)推送發(fā)出75道題，讓許多音樂(lè)愛(ài)好者都習(xí)以為常，更將其看作家常便飯一樣是每天的必需品。

“教學(xué)法”則是一個(gè)歷史級(jí)別元老，它包括TL語(yǔ)錄、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和每日一語(yǔ)、說(shuō)教學(xué)等幾個(gè)部分內(nèi)容。從2014年4月份，這個(gè)版塊就從未間斷過(guò)，它主要是對(duì)如何學(xué)好聲樂(lè)和器樂(lè)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)。如《大跨度的音怎樣才能連奏》《鋼琴演奏中的“聲音技巧”》等。

“線下活動(dòng)”則包括了電商大熱的一些音樂(lè)產(chǎn)品促銷(xiāo)，免費(fèi)專(zhuān)業(yè)課堂、與“微課堂”互相推廣的打折課時(shí)、琴行的微營(yíng)銷(xiāo)、免費(fèi)APP、五折促銷(xiāo)的音樂(lè)書(shū)籍、各地的名師講座。TL團(tuán)隊(duì)是英皇考級(jí)后臺(tái)團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)音樂(lè)機(jī)構(gòu)、音樂(lè)教師媒體宣傳；音樂(lè)書(shū)籍、音樂(lè)周邊產(chǎn)品市場(chǎng)推廣；TL系統(tǒng)課程線下培訓(xùn)合作。

“獨(dú)家”包括了推薦、教材、私人訂制、藝考故事、新聞如《TL上海樂(lè)器展獨(dú)家課程》等。這其中不僅有對(duì)學(xué)生獨(dú)家定制的微信內(nèi)容，針對(duì)學(xué)習(xí)不同器樂(lè)和不同程度的學(xué)生，也有針對(duì)老師教學(xué)內(nèi)容的獨(dú)家。

二、英皇考級(jí)意見(jiàn)領(lǐng)袖特征分析

英皇考級(jí)的微信平臺(tái)經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，確立了其獨(dú)有的六大板塊，幫助音樂(lè)愛(ài)好者提高演奏技能、音樂(lè)素養(yǎng)，提高音樂(lè)常識(shí)方面的知識(shí)等。這六大板塊分層受眾，一一對(duì)應(yīng)，具有明顯的意見(jiàn)領(lǐng)袖特征，并發(fā)揮了其良好模式化的效用。為大眾打造了一個(gè)值得信賴(lài)的權(quán)威平臺(tái)和良師益友形象。

（一）充分利用業(yè)內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖觀點(diǎn)增加其權(quán)威性

在英皇考級(jí)平臺(tái)中，從權(quán)威的音樂(lè)書(shū)籍、微課堂、樂(lè)理、教學(xué)等許多版塊均可體現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖這一現(xiàn)象。甚至是在幾期文章的采訪節(jié)目中，采訪的都是國(guó)內(nèi)知名的鋼琴家；推送的二維碼與微信號(hào)也是音樂(lè)類(lèi)的專(zhuān)業(yè)老師。就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，英皇考級(jí)平臺(tái)充分利用了意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)支撐，英皇考級(jí)平臺(tái)確實(shí)是業(yè)內(nèi)最權(quán)威的音樂(lè)微信平臺(tái)。

（二）和受眾打造可持續(xù)發(fā)展的“朋友”關(guān)系

英皇考級(jí)之所以有如此多的粉絲與每天幾萬(wàn)人的瀏覽量，是因?yàn)樗嗟貫榉劢z設(shè)身處地謀福利，站在受眾“朋友”的角度上看問(wèn)題。“五仁月餅”“暖冬”是英皇考級(jí)在中秋節(jié)與立冬日給予粉絲們的福利，與粉絲維持“朋友”不再只是簡(jiǎn)單的噓寒問(wèn)暖，而是知道音樂(lè)粉絲真正需要什么。

（三）充分發(fā)揮傳播形式的多樣性以提高內(nèi)容的可看性

根據(jù)英皇考級(jí)的觀眾用戶(hù)可以大致可分為兩類(lèi)，考生和熱愛(ài)音樂(lè)的發(fā)燒友，英皇考級(jí)是不是能在英語(yǔ)考級(jí)或者雅思托福考試時(shí)間里給予考生們最需要的考試形式以及復(fù)習(xí)方向，甚至可以用朋友圈分享的形式獲得英皇考級(jí)平臺(tái)權(quán)威老師整理的復(fù)習(xí)資料或者真題呢？至于熱愛(ài)音樂(lè)，可以通過(guò)問(wèn)卷的形式給予用戶(hù)有期限的免費(fèi)樂(lè)器體驗(yàn)誘惑，這對(duì)于發(fā)燒友來(lái)說(shuō)是很難拒絕的。

（四）始終保持板塊和功能極強(qiáng)的互動(dòng)性

在微信文章中，可利用朋友圈分享甚至是點(diǎn)贊截圖的回復(fù)達(dá)到一次互動(dòng)，然后平臺(tái)送出用戶(hù)需要的資料或者是音樂(lè)好碟片甚至是樂(lè)器有期限免費(fèi)體驗(yàn)福利，同時(shí)也可以得到不斷變化著的用戶(hù)需求動(dòng)向。所以，英皇考級(jí)可以繼續(xù)在這點(diǎn)上加強(qiáng)互動(dòng)的活動(dòng)力度。

（五）加強(qiáng)信息整合，分層受眾

如今，信息推送平臺(tái)泛濫，英皇考級(jí)需要找到自身優(yōu)于其他同類(lèi)公眾號(hào)平臺(tái)的特點(diǎn)，加以強(qiáng)化，不足的去學(xué)習(xí)。推送信息不用那么頻繁，相反一定要整理出用戶(hù)感興趣的信息加以精簡(jiǎn)，至于什么樣的信息是用戶(hù)感興趣的呢？前文已經(jīng)提到的用戶(hù)報(bào)告回執(zhí)是一種方式。除此外，英皇考級(jí)可對(duì)于不同用戶(hù)進(jìn)行信息推送版塊分類(lèi)，最終將方案公示。這樣也讓用戶(hù)知道了自己可以在什么時(shí)間獲得需要自己等待已久的消息，顯然這對(duì)雙方都是有利的。

三、由英皇考級(jí)研究引發(fā)的啟示

“大眾傳播并不是從信息源直接流向一般受眾的，而是通過(guò)一部分特定的人最終流向受眾的，這部分人就是占據(jù)受眾21%并且能影響他人的人物，也即意見(jiàn)領(lǐng)袖。”這一概念最早是20世紀(jì)40年代扎拉斯菲爾德在研究中發(fā)現(xiàn)并提出的。后來(lái)成為傳播學(xué)領(lǐng)域中最為經(jīng)典的概念之一。

英皇考級(jí)的微信平臺(tái)合理運(yùn)用了傳播學(xué)中的 “意見(jiàn)領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播”經(jīng)典理論，從英皇考級(jí)的微信平臺(tái)來(lái)看，發(fā)展到現(xiàn)在它的關(guān)注度過(guò)七萬(wàn)，每天的閱讀量基數(shù)達(dá)到三千人，這對(duì)于一個(gè)音樂(lè)類(lèi)的微信平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑已經(jīng)成功了一半。還有一半在于它是否真正發(fā)揮了意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，給一般的音樂(lè)受眾傳播了音樂(lè)，答案也是肯定的。英皇考級(jí)機(jī)構(gòu)不僅是為自己的音樂(lè)考級(jí)品牌宣傳，為考生提供相關(guān)的音樂(lè)考級(jí)信息；并且服務(wù)于更多的喜歡音樂(lè)或從事音樂(lè)工作者，分層次分類(lèi)別為音樂(lè)愛(ài)好者提供了專(zhuān)業(yè)性的知識(shí)和技術(shù)指導(dǎo)。

就意見(jiàn)領(lǐng)袖的理論內(nèi)容，從學(xué)術(shù)界來(lái)看主要為以下幾點(diǎn)：首先，之所以稱(chēng)之為領(lǐng)袖，它必須有一定量的群眾基礎(chǔ)作為他領(lǐng)導(dǎo)的受眾，也就是網(wǎng)絡(luò)中的“粉絲”，他們是最基本的閱讀者更或者是跟隨者，并且充當(dāng)了某些方面的傳播渠道；其次，它也切實(shí)存在于人際傳播當(dāng)中，并且始終沒(méi)有明顯的個(gè)人利益目的，這才能為聽(tīng)眾帶來(lái)一個(gè)正確的導(dǎo)向性，也是“聽(tīng)眾”對(duì)其信任和無(wú)條件跟隨的前提條件；再者，除了品質(zhì)性的界定，它必須有較強(qiáng)的信息接受、傳達(dá)、分析和解讀的能力，當(dāng)然，這種能力跟之前的“粉絲”基礎(chǔ)是互為必要充分條件的；最后，意見(jiàn)領(lǐng)袖與它的聽(tīng)眾是平等的，平等的互相交流互動(dòng)是確立和鞏固領(lǐng)袖地位的必要前提，然后才是個(gè)人品質(zhì)、素質(zhì)、技能、能力得到“粉絲”的認(rèn)可。如此一來(lái)，才是一個(gè)真正服務(wù)于大眾的、地位穩(wěn)固的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

四、結(jié)語(yǔ)

在自媒體時(shí)代背景下，人們的個(gè)性化需求使得網(wǎng)絡(luò)群落化越來(lái)越突出，微信已經(jīng)成為大多數(shù)人生活中不可或缺的一部分。英皇考級(jí)微信平臺(tái)以“意見(jiàn)領(lǐng)袖”為理論依托，以其自身獨(dú)有的六大音樂(lè)版塊為突破點(diǎn)，成功打造出音樂(lè)類(lèi)公眾平臺(tái)的品牌；并利用此公眾平臺(tái)線上線下的一系列活動(dòng)加強(qiáng)鞏固了“英皇考級(jí)”這一權(quán)威音樂(lè)考級(jí)品牌；同時(shí)也給所有微信平臺(tái)和正在致力于微信平臺(tái)工作的人提供了良好的范本。

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