大數據與精準營銷的興起

□趙軍 杜偉杰

大數據與精準營銷的興起

□趙軍 杜偉杰

信息技術與經濟社會的交匯融合引發了數據迅猛增長，大數據的普及使傳統的營銷模式發生顛覆性變革，應用大數據實現精準營銷成為新的營銷方式。

企業營銷演變歷程

圍繞企業和用戶關系轉變和深化，企業營銷經歷了滿足市場需求、追求用戶滿意、建立用戶忠誠和建立用戶互動的四個階段。

滿足市場需求。20世紀60年代，由于信息傳播方式尚不健全，信息不對稱是常態，市場仍處于賣方市場向買方市場轉變的過程中，企業營銷的目標是滿足市場需求。該階段營銷理論以美國學者杰羅姆·麥卡錫提出的4P理論為代表。4P理論，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，該階段營銷是以企業為中心。

追求用戶滿意。20世紀90年代，隨著電視等媒體的加速普及，信息不對稱在一定程度上得到解決，市場轉變為買方市場，用戶滿意程度成為企業營銷的目標。該階段營銷理論以美國學者勞特朋提出的4C理論為代表。4C理論，即用戶(Customer)、成本(Cost)、便利（Convenience）、溝通（Communication），首次將企業營銷的中心轉變為用戶。

建立用戶忠誠。21世紀初，隨著互聯網的初步普及，市場買賣中的信息不對稱得到更有效的解決，用戶的主導地位開始顯現。企業營銷需要在更高層次上與用戶建立更有效更長久的關系，提升用戶忠誠度成為企業營銷首要目標。該階段營銷理論以美國學者艾洛特·艾登伯格提出的4R理論為代表。4R理論，即關聯(Relevance)、反應(Reaction)、關系(Relationship)和回報(Reward)，強調在營銷中要著眼于企業與顧客互動與雙贏，通過關聯、關系、反應等形式與用戶形成穩固的關系。

建立用戶互動。近年來，互聯網高度普及，社會化媒體的強互動性和高活躍度使信息傳播變為多向、互動式流動，用戶成為不可置疑的中心，市場主導地位完全建立，與用戶建立互動關系，成為企業營銷的首要任務。該階段營銷理論以美國學者唐·舒爾茨提出的4I理論為代表。4I理論，即網絡整合營銷4I原則，分別為趣味（Interesting）、利益（Interests）、互動（Interaction）、個性（Individuality），強調要適應用戶娛樂化、個性化、趣味性、互動性要求，滿足用戶利益需求。

大數據背景下企業營銷變革

大數據成為提升企業核心價值的重要驅動力，對企業營銷在思維理念、戰略重點、戰術工具、發展趨勢等方面帶來了全方位的變革。

思維層面，用戶為核心。20世紀90年代以來，用戶已經逐步在企業營銷中占據主導地位。但以往的用戶中心更是一種企業營銷中的方式方法，在方向上是由用戶到企業的單向活動。當前，互聯網打破了信息在時間和空間層面的不對稱，極大降低了用戶選擇的轉移成本，使用戶主導地位完全建立、用戶主權時代真正到來。用戶成為核心，對企業營銷帶來了全方位顛覆式變革。用戶為核心，是一種營銷思維方式的變革，更是營銷哲學的變革。用戶為核心，既是世界觀，又是方法論。企業要樹立用戶思維，在營銷活動中一切都要以用戶為核心，努力提升用戶參與，優化用戶體驗，滿足用戶個性化、多樣化需求。

戰略層面，產品為王道。以往企業營銷的戰略重點是營銷渠道建設，“得渠道者得天下”。在信息不對稱的情況下，企業很難面對終端用戶，不得不借助渠道來完成最后的產品交付。隨著互聯網的高度普及，企業直接面對用戶的渠道變得異常扁平，渠道建設的門檻變低，甚至變成無門檻。同時，互聯網使得企業更容易感知用戶個性化和多樣化的需求，產品能不能滿足用戶需求成了企業營銷的戰略核心。沒有好產品，一切營銷都是海市蜃樓、空中樓閣。產品為王，就是要有能滿足用戶需求、改善用戶體驗、超出用戶預期的好產品，將“好產品才是王道”作為企業營銷的戰略核心。

戰術層面，數據為利器。互聯網時代，一切營銷和消費行為皆數據化，企業的商流、物流、資金流也都將最終匯聚成為數據流，這些都將成為企業的數據資產，轉變成為企業的重要資產，甚至是核心資產。數據已經成為企業營銷中越來越重要和越來越不可或缺的戰術工具。正是大數據的出現讓企業精準營銷成為可能，也成為必然。企業通過收集、挖掘企業內外部與自身相關的數據，可以分析挖掘預測市場用戶需求，進行智能化決策，從而制定更加行之有效的營銷戰略和營銷方法。

趨勢層面，融合為根本。互聯網尤其是移動互聯網的加速普及，為企業營銷帶來了線上空間和便利，使營銷無線化，線上變得越來越重要。在學界也有專家提出了線上將完全取代線下的觀點，認為隨著互聯網的高度普及，所有的營銷都將無線化。筆者認為，營銷無線化，也即線上營銷，固然對企業越來越重要，也是重要發展趨勢，但對于更多企業而言，線下的營銷永遠不會消亡，傳統線下消費行為作為主要的消費方式，一直是大數據的主要來源，也是營銷的重要渠道，線上線下大融合將是今后相當長一段時期內企業營銷的根本發展趨勢。未來大數據營銷將整合線上線下數據資源，打通線上線下渠道，對營銷和渠道環節進行重構，提供精準化營銷服務，實現精準營銷對用戶群體的全方位覆蓋。

大數據在企業營銷中的應用

在企業營銷中應用大數據，要始終堅持用戶中心思想，將用戶中心貫徹到企業營銷的全過程和各方面，加強在感知用戶、輔助決策和優化體驗方面的大數據應用，以實現營銷精準化。

感知用戶。無論是傳統營銷，還是應用大數據營銷，發現和洞察用戶都是營銷的首要任務。不同的是，通過大數據可以更便利更快捷和更全面更深刻的發現和洞察用戶。大數據在營銷中感知用戶，首先是新用戶的開發。企業可以利用大數據全方位多層次分析產品特征標簽，根據產品特征標簽來鎖定可能的用戶群體；企業也可以利用大數據全方位多層次分析用戶需求和用戶特征，然后匹配自身產品特征，從而把產品推送給用戶。其次是老用戶的再挖掘。老用戶的數據企業相對更加完善，利用大數據技術，對于老用戶的需求點、潛在需求、可能的延伸需求進行深度分析挖掘，并基于此開展企業產品及時推送和新產品開發推廣。最后，也是最關鍵和最重要的，就是利用大數據進行用戶刻畫和洞察。利用數據信息可定義用戶的年齡、住址、教育、收入等特征，了解用戶的消費行為和消費習慣，洞察用戶的興趣偏好、價值觀，可以對用戶進行分層分類，篩選不同特征、不同標簽的用戶群體。更重要的是，大數據時代，企業可以刻畫和洞察每個用戶，分析每個用戶的現實需求、潛在需求，挖掘用戶消費行為背后深層次的驅動因素，找準用戶個性化需求，找出用戶自己都“說不清、道不明”的潛在需求。

輔助決策。大數據應用能夠揭示傳統技術方式難以展現的關聯關系，為有效處理營銷問題提供新的手段。實現基于數據的科學決策，將推動傳統營銷向精準營銷的加快轉變。大數據在營銷中輔助決策，首先是進行廣告精準投放。通過用戶大數據分析，幫助企業找出目標用戶受眾，預估和調配廣告投放的內容、時間、形式，完成廣告的整個過程，使廣告營銷操作更加智能化，投放更加精準化。其次是市場環境和競爭對手分析。在市場競爭中，采用差異化定位，培育差異化競爭優勢是決定企業營銷成效的關鍵。通過大數據，洞悉市場競爭環境和行業發展趨勢，了解競爭對手優劣勢，為優化提升自身營銷策略、制定差異化戰略提供決策參考。最后是營銷效果監測評估。運用大數據進行用戶洞察及深度分析挖掘的最終目的是營銷效果的最大化。以往營銷效果評估基本通過抽樣調查等方式獲取的小樣本數據來分析，與真實效果之間難免存在一定的偏差誤差，且存在一定的滯后性，評估深度也十分有限。大數據時代，通過大數據，企業可以選取更全面、更細致、更深刻的評估指標，來實時全面深入評估營銷效果，為達到精準營銷價值最大化提供有力支撐。

優化體驗。互聯網時代，是“用戶體驗至上”時代，大數據在優化用戶體驗方面大有可為，主要體現在滿足個性化需求和用戶關系管理上。首先是滿足用戶個性化需求。基于用戶大數據的分析挖掘，可以使得企業營銷策略定位于接觸點策略，可以在最短時間內，甚至是即時地投放有針對性廣告、提供人性化的服務信息和個性化渠道等，使企業個性化服務實現高效能轉化。其次是用戶關系管理。與用戶建立更長期更深層的關系，讓用戶全程參與到企業營銷中來，提升用戶的參與感。建立企業營銷的專屬社區、粉絲社群，讓企業營銷活動變成用戶生活的有機組成部分，力爭將用戶轉化成為企業的“自媒體”“宣傳員”，將營銷活動轉化成為企業產品的延伸附屬，通過高質高效的營銷，提升用戶對企業產品體驗，強化鞏固與用戶關系。

當前大數據發展仍處于早期階段，數據采集、挖掘和分析的水平尚未成熟，搜集的數據不全、挖掘分析不透徹等問題使得應用大數據營銷難以落地實施，應用大數據營銷仍是少數大企業才能實施的活動，大數據的商業價值并未能夠完全體現出來。但總體來看，大數據已經成為營銷的“利器”，可以說，在企業營銷中，雖然數據不是萬能的，但離開數據卻是萬萬不能的，未來大數據在營銷應用上仍有較大發展空間，大數據驅動精準營銷未來可期。建議企業要建立適應大數據發展趨勢的營銷管理體系，以實現精準營銷為目標，加快大數據在營銷中的應用。要培養數據意識，建立“用數據說話、用數據決策、用數據管理、用數據創新”的營銷理念自覺。要加強數據采集，有條件的企業可以圍繞營銷建設自己的大數據庫和大數據平臺，條件尚不允許的企業可以先加強第三方平臺數據的采集和購買。要加強數據人才建設，探索設置首席營銷數據官等職位，加快培養既懂營銷管理又懂大數據應用的復合型人才。

作者單位：上海英雄金筆廠麗水有限公司/浙江省經濟信息中心