移動互聯時代紙媒融合轉型發展的思考

文/徐 宏

移動互聯時代紙媒融合轉型發展的思考

文/徐 宏

在移動互聯時代的今天，信息獲取的途徑已經發生改變，人們往往以智能手機為載體，在一些移動客戶端上實現對信息的掌握與了解，同時做到雙向互動。對于信息不再只是一味地獲取，也能夠參與到其他程序中。這種極強的互動性、參與性及個性化等特性使傳統紙媒受到挑戰。紙媒雖然有著悠久的歷史，忠實的受眾，但若不懂創新只會讓人逐漸感到疲憊。相比而言，新媒體效率高，傳播速度快，吸引了大量的受眾。在當今形勢下，紙媒只有向數字化轉型，結合互聯網工具揚長避短，才能在新舊媒體的交鋒中找到自己的出路。

紙媒；互聯網；媒體融合

隨著科技的快速發展和以智能手機為代表的新媒體的迅速普及，傳統媒體的發展面臨強烈沖擊。由于通信基礎設施的普及和大數據在網絡傳播中的充分使用，新的傳播思維充分和科技相結合，新媒體在時效性、感染性、存儲量、易攜帶性、反饋的便利乃至可選擇性等方面幾乎都取得了傳統媒體無以比肩的地位。

1. 傳統紙媒面臨的困局

傳統的大眾傳播方式，是通過某種機械裝置定期向社會公眾發布信息或提供教育娛樂平臺的媒體，主要包括報刊、戶外、通信、廣播、電視及自媒體以外的網絡等傳統意義上的媒體。相對于互聯網來說，傳統媒體的普遍特點是制作成本和門檻較高，周期較長，但這意味著傳統媒體更具有權威性和可信度；另一方面也意味著傳統媒體的選擇性較差，時效性不如互聯網。同時,傳統媒體存在著嚴重的重采編輕經營現象，一方面經營管理人才多是由采編人才轉型而來；另一方面經營管理人員的地位相對低下，導致優秀的經營管理人才流失現象嚴重。傳統媒體在市場化、高素質的經營管理人才方面的匱乏，不僅導致自身的發展受到制約，而且也導致很難進軍其他行業。

由于傳媒業的區域化分割和行業化分割等制約因素的影響，傳統媒體的成長有限，相應的資金需求量也不大，其發展多依靠自我資金的積累，而缺乏上市等直接融資通道，資本運作能力較差。資金的匱乏，會使優勢傳統媒體發展后勁不足，新興市場被其他企業瓜分。此外，由于傳統媒體缺乏高級的資本運作人才，也可能導致其資本運作風險大、不規范。

2. 傳統媒體市場占有率持續低迷的原因

移動互聯網具備傳播時效迅速、不受空間限制、互動性強、適應個性化定制等特點，加上碎片化內容更容易被接受，這些先天優勢幾乎都每一項都符合現代人快節奏的生活方式。與此同時，傳統報業的盈利模式是“發行費＋廣告收入”，這種盈利模式似乎逐漸不被受眾接受。由于移動互聯網的普及，互聯網精神也日益壯大，即共享。受眾使用移動互聯網能夠盡可能獲得海量的、免費的資訊，在這種形勢下，訂閱報紙的花費難免消磨了讀報的需求。綜合分析，傳統媒體市場占有率持續低迷還有以下原因。

2.1 難以在多元化轉型中獲利

當前傳統媒體多元化經營中，起關鍵作用的因素就是盈利模式?？v觀目前傳統媒體的移動化，大多數策略是把傳統媒體的內容搬到互聯網上，內容和形態沒有太大改變。由于不符合新媒體傳播特點、規律和新的市場要求，以傳統的傳播思維來運作媒體的多元化經營，成效確實不明顯。在這種過度依賴以內容生產盈利、渠道單一的困境下，盈利也就無從談起。

這種困局具體表現在：由傳統媒體運營的網絡報紙和網站盈利困難。即便報紙網絡化了，生產它們的傳統媒體除去印刷成本，仍然有相當部分的成本要支出。除去小部分對專業性強的資訊有需求的專業人士有可能花錢訂閱一些刊物外，絕大部分受眾只是瀏覽新聞而已。在這點上，傳統媒體的網絡報紙和網站就競爭不過各大門戶網站。

2.2 體制固化制約傳媒經營人才

體制內的組織結構相對于新興的商業性媒介組織來說，更難以進入和流動。雖然大部分媒體實質上已經屬于企業化運作，但我們無法忽略它們的事業單位屬性。有人因為體制的福利而進入，也會有人因為體制固化而出來。離開的往往是最具有前衛、銳利、戰略性思想的人。進入和離開已經不是純粹的市場行為，而帶有體制的影響，這難免導致人才流動到更寬松的、更能發揮個人優勢的企業里去。

公司制度是企業良性發展的必要條件，由于傳統媒體尚未普遍建立起科學合理的公司制度，導致其在激勵約束制度、內部管理體制、公司治理架構設計等方面都不健全、不規范，這也影響了企業的根本競爭力。企業制度的劣勢在傳統媒體單位和新媒體公司的競爭中表現得十分明顯，由于制度的先進，新媒體公司從傳統媒體單位挖去了大量的高素質人才，進一步削弱了傳統媒體的競爭力。

3. 融合成為紙媒轉型的主要出路

2017年8月，江西日報社宣布，旗下有著34年辦報歷史的《信息日報》與中國江西網融合發展。報網融合后，中國江西網、信息日報社將以更加開放、創新的姿態為中部地區崛起鼓與呼，體現媒體的新生活力。媒介融合是國際化、全球化浪潮下傳媒求得生存的新產物，是歷來涇渭分明的幾種不同傳播技術為了實現傳播一體化、多功能的新手段，是促成報紙、廣播、電視、互聯網和手機等的采編作業有效結合以實現資源共享、集中處理，進而達到節約生產成本、實現規模效應目標的新模式。[1]實現媒體融合及轉型，結合工作實踐，建議從以下幾個方面入手。

3.1 保證真實性，以品質取勝

新興媒體極大地增強了受眾的主動性，他們可以通過自媒體發出自己的聲音，表達自己的意愿。與報刊固定的內容量相比，它可以通過層層鏈接、無限制的數據量提供更加豐富的認識。但較高的報道效率與低門檻的參與使信息變得碎片化，甚至出現無效信息或虛假信息，給受眾帶來不便，在某些程度上也給讀者造成恐慌。而紙媒作為傳統媒體，雖然即時性不如新媒體，但保證了新聞、信息的準確性，保障受眾的基本需求。同時，受眾對信息的獲取是被動的，他們不僅需要了解事件，更希望有專業的媒體人運用鮮明的觀點對其進行分析，使讀者有更加深層次的體會。所以在媒體融合中，紙媒首先應該保證自身的真實性、公信力，同時做到針對性，對新聞事件存在本刊的意見、看法，從而擴大影響力，在與新媒體的競爭中保持優勢，以專業性吸引讀者，同時在一定程度上與新媒體相結合。面對網絡公民新聞影響力和沖擊力越來越大的趨勢，紙媒必須強化網絡公民新聞的跟進報道，不斷擴大報道范圍，擴大報道規模，用原創和深度調查分析新聞作品，增加網絡公民新聞熱點的深度和厚度，從而實現報網良性互動和融合。[2]

3.2 結合線上下，富有針對性

紙媒讀者可以智能手機使用度為分界線，分為三種類型。一是年齡較大的受眾，他們是報紙雜志的忠實讀者。比起更加虛擬的互聯網，他們更相信實實在在的白紙黑字。二是年齡較小的受眾，他們被允許使用手機的時間較少，也不將手機作為了解新聞的途徑，而家長也更加希望他們通過紙質閱讀方式獲取信息。另外一種就是“手機黨”，他們并不一定時時刻刻握著手機，但關于信息的接收大多來源于網絡，對紙質報刊的需求度較低。所以，紙媒需要針對不同人群采取相應措施。

對于第一類讀者，媒體應先做好自身，保持住對讀者的吸引力，同時發掘一些更具社會性的新聞，更加貼近于受眾的新聞，或是對一些受眾感興趣的內容進行解讀，滿足其需求。而針對第二類讀者，可以設計一些更為有趣的版塊，比如將新聞設計成小漫畫的形式引起注意。至于“手機黨”，現今已有許多傳統紙媒開辟新的道路，與互聯網相結合，開發相應部門，為線上受眾服務。實行“兩微一端”，在微博微信上都擁有相應的帳號，定時或不定時為受眾推送內容。讀者也可通過這種方式與媒體進行溝通，加大紙媒在互聯網方面的影響力。同時，在報刊上也可設置與讀者互動的欄目，使讀者在傳統媒體中也有雙向的體驗。此外還可以組織實體活動，同時結合互聯網傳播等手段，實現線上下的共同繁榮，增強媒體傳播力。

3.3 學相應技術，運用大數據

越來越多的人涌入互聯網的狂潮之中，新技術新人才也是必不可少的，媒體需要設立專業的部門，對數字化進行研究，避免因為網絡技術方面的不足限制自身的發展。組織一支擁有高素質的新聞采編隊伍，除扎實的文字功底之外，還應擁有新聞攝影與視頻剪輯能力。相比紙媒只能承載文字、圖片信息，新媒體還可以使用聲音、視頻等方式，現在逐漸出現的3D式新聞，將圖片以3D視角呈現，給受眾帶來新的體驗。此類新手段也是一個可以研究的方向。同時媒體可以通過對大數據的引用，對網上受眾的需求及反饋等進行分析，了解他們的心理。此分析得出的結論一樣適用于報刊內容的發表，使內容有一定的傾向性。媒體與讀者的關系有兩面性，既對讀者獲取信息的類型范圍等有一定的限制性，也在合理程度上滿足讀者，迎合讀者的需求。

3.4 尋找新途徑，多樣化轉型

紙媒在面對新媒體時不僅應與其融合，也可以跳出這個圈子，在其他方面尋求轉型。如《中國新聞周刊》推出英國版，《讀者》推出手持閱讀器電紙書，浙報傳媒收購盛大旗下游戲公司杭州邊鋒和上海浩方?！稉P子晚報》對自主品牌進行招商，組織汽車巡展，輻射12個城市，不僅獲得收益，也擴大了自身影響力。這都是通過尋找一些新點子，涉及不同的領域，給媒體帶來收益。

結語

總而言之，無論是報刊的內容或是新媒體互動方案，都應使內容富有針對性，將版塊細化，也就是受眾細化。更具針對性的內容輸送不僅更能滿足讀者的需求，也能培養讀者的粘性與認可度。

[1]石磊.分散與融合：數字報業研究[M]. 北京：中國社會科學出版社，2010 ：1-2

[2]劉襲.在報網融合新格局中掌控輿論導向——從近期網絡現象看紙媒如何引導網絡新聞熱點[J].中國記者，2010（5）.

G231

A

1671-0134（2017）11-042-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.11.008

江西日報社）