以“熊貓書院”為例初探讀書類互聯網產品的生存之道

■文/徐文靜 武立端

以“熊貓書院”為例初探讀書類互聯網產品的生存之道

■文/徐文靜 武立端

熊貓書院作為讀書類的互聯網產品,在前期設計中捕捉到用戶存在學習提升意愿,在后期運營中采用了創建校園場景,為用戶重塑在線學生身份的方式,以監督與激勵機制保障用戶留存,輔以線上線下活動刺激用戶活躍度。本文以熊貓書院為例,探討互聯網讀書類產品的設計及運維特點。

在線學習；微信公眾號；熊貓書院

1.“微信+讀書”——熊貓書院產品的形成

熊貓書院是廈門風變科技有限公司旗下的在線碎片化教育項目，主推“十個月提升自己”的自我學習計劃，目前已經有數十萬學員參與課程。熊貓書院捕捉了當前互聯網用戶群體中，知識資源無限，但讀書行為難以堅持的痛點，有針對性地提出了每天花15分鐘時間，系統性學習推薦書單中精髓內容的在線專業課程。

熊貓書院團隊經過對課程書籍的篩選與拆分，將書籍內容分為適合用戶每天15分鐘閱讀的體量，每天推薦給用戶，并設計了專有的教學系統，模仿校園的建制，設立了學習班級與小組，并加入了班主任等角色，對用戶的學習行為進行敦促與警醒。倡導旗下用戶，每周閱讀一本有營養的圖書，課程期間閱讀40本圖書，根據科學的學習體系在一年時間內完善自己的知識結構，讓自己能夠站得更高、看得更遠，具有更完善的思維能力。

熊貓書院于2016年03月01日正式開始第1期學習計劃，每十個月為一個學制周期，學制結束后，還會為學生舉辦畢業典禮并頒發畢業證書。熊貓書院從前期的產品設計到后期運營方式，體現出了較多新鮮的元素。

2.設計初衷——挖掘互聯網時代學習需求

2.1 捕捉浮躁時代中的閱讀痛點

在新媒體時代各種經過炮制的信息不斷刺激受眾的興奮點，以換取關注度，娛樂化淺俗化的信息，不斷占據著受眾的眼球，但這并不代表深度內容沒有市場。微信平臺炮制熱點事件的能力遜于微博，但這一點反而催生了深度內容在微信平臺的扎根生長。受眾在接受過多淺層次信息的轟炸后，反而更希望在新媒體平臺上獲取更多有助于個人成長的深度內容，這是知識經濟在微信平臺發展的前提。

熊貓書院的設立是在不同的用戶群體中尋求共性，可能使用熊貓書院產品人群的最大共性，就是這些用戶更注重在互聯網中獲取有價值的、有助于個人提升的內容。這一學習的意愿是熊貓創立的動機，但僅有學習意愿的人不會僅僅局限于互聯網渠道，能夠讓他們在這一渠道中匯集的另一個重要因素就是，他們擁有學習的動機，但不具備長時段深度閱讀的時間、精力，甚至專注力或者自制力，這兩者之間的矛盾，是熊貓書院捕捉到的用戶痛點。

2.2 尋求共性的書單設計

雖然擁有相同的用戶痛點，但熊貓書院如何把握為不同學識、學歷背景的用戶提供內容，這一點可以從熊貓書院的書單中初探端倪。

熊貓書院的書單分為自我管理、溝通協作等九大版塊，每一版塊中包含四本左右的圖書，書籍來源多為外文版翻譯，中文入選書籍的作者也基本為李中秋、費孝通、李澤厚等專業大家。

從書單設計來看，這些內容規避了極度專業化的高深著作，同時也排除了內容較為粗淺的娛樂化書籍，自我管理、藝術素養等內容，都是社會個體在成長發展中必然會涉及到的內容，這樣可以在最大程度上模糊不同學識、工作背景受眾的共同需求，是一種較為討巧且實用的通識性書單設計。

2.3 內容的拆解推薦機制

既然已經將書單公布，那用戶為什么要付費加入熊貓書院的社群呢？這一點恰恰也是碎片化閱讀時代中的價值轉移。根據上文中我們分析到的用戶痛點，用戶使用熊貓書院的價值支付其實不是在為書籍本身內容付費，而是在為熊貓書院團隊的書單定制、內容拆分、推送機制付費。

熊貓書院的書單由近百位哈佛、牛津、清華、北大等國內外名校高材生和教授組成的內容團隊定制，并且由專業的內容解析人員將書籍的重點進行提煉，將有價值的內容進行拆分，梳理精簡至適合微信閱讀的體量，在保證內容權威的同時提高閱讀效率，這才是受眾付費的價值點所在。

2.4 讓監督機制成為價值實現的保障

新媒體時代尤其強調用戶的自主性，將用戶體驗的自由舒適度作為必然指向，但是熊貓書院一類的在線學習產品恰恰反其道而行之，在用戶使用的過程中加入了監督等強制性的元素，警醒用戶在使用過程中注意自我提升價值的獲取。

熊貓書院設置了學分考核系統、考勤系統、紀律系統，根據教學計劃的進行，為學員設置了細致到每一天的學習任務，且每一個進入系統的學員都可以在自己專屬的頁面中，看到自己的學習進度與教務安排。當不能完成學習任務時，學員還需要在頁面中點擊請假，有不符合教學安排的行為，還會記錄在個人的處罰記錄中。

這樣監督體系的建立其實也是一種激勵與鞭策，在如游戲版進階升級的過程中能夠更加激發用戶使用過程中的動力，這樣的限制方式，反而讓在互聯網信息中習慣了來去自由的用戶得到了一種新的體驗。

3.運營方式——重塑互聯網用戶的在線身份

3.1 以邀請機制進行用戶引流

在引導用戶使用的過程中，熊貓書院開放了兩種渠道，第一種是直接付費購買199元的入學資格，另一種是成為志愿者，協助招生宣傳工作，邀請三名好友加入即可免費獲取入學資格。

對于用戶而言，在兩種渠道中更傾向于選擇第二種方式，且三人的邀請并不屬于較難完成的任務，基于學習類產品的本質，用戶也愿意將此需求發送給好友，這成為熊貓書院品牌樹立的宣傳渠道。

那如果所有用戶都選擇第二種渠道的話是否會影響熊貓書院的經濟利益呢？從目前來看，熊貓書院的首批內測資格發放于2016年3月，且目前已經實現盈利與融資，所以熊貓書院仍處于發展的前期階段，口碑宣傳與用戶導入的價值其實要高于直接的經濟利益獲取，可以視作一種較為溫和且高質量的用戶篩選與儲備階段。

3.2 以場景搭建賦予用戶“學生”身份

如何平衡深度閱讀與新媒體平臺之間的關系，熊貓書院選擇了在新媒體平臺中重建傳統校園模式的方式。不同年齡層次、學歷背景、行業工種的用戶在熊貓書院中被重新賦予了“學生”的身份。

熊貓學院上設行政辦公室、檔案室、教研中心、下設教務處、班級、宣傳部，并且將傳統校園中角色反映在產品中，以擬人化的形式設置了嚴厲威武的虎主任、穩重資深的龜大師、睿智細心的鶴教授、靈活機智的螳螂秘書等。

我們在討論互聯網產品的過程中經常會提及場景搭建這一內容，旨在提示用戶，在什么樣的時空條件下適合使用該產品，而熊貓書院在前期花費了大量的精力，在微信原有平臺的基礎上進行擴建，也是為了給用戶創造一個學習的場景，以體現產品的主導價值。

3.3 以打卡與測試等激勵機制提升用戶黏性

熊貓書院設計了以日歷形式呈現的打卡記錄頁面，打卡是學習型互聯網產品較為常用的一種形式。打卡的途徑本身就涵蓋著自我挑戰、堅持、成長等多方面的暗示。并且打卡也是直接誘導用戶每天進行產品使用的設計，打卡機制的設立能夠實現用戶在產品使用過程中的活躍度，提升產品的打開率。

而測試機制在互聯網產品中是不太常見的，熊貓書院在產品使用過程中設計了周測試環節，對推薦內容進行問題的提煉，讓用戶完成測試并且進行分值獎勵。測試環節是熊貓書院力證專業程度的一種嘗試，始終提醒用戶，產品本身的主旨是用心幫助用戶完成自我成長，以突出產品的價值。且測試環節本身也是一種游戲式的激勵機制，雖然用戶基礎不同，但選擇加入熊貓書院的一個關鍵前提正是用戶對于一種積極上進的生活方式的認可，為這樣類型的用戶設置測試環節，符合用戶心態與選擇產品的初衷。

3.4 聯動線上線下進行用戶促活

拉新、留存、促活是互聯網產品運營過程中的重點，且微信平臺本身就具備社交功能的優勢。熊貓書院在用戶篩選階段就設置了入學調查，調查內容涉及到興趣愛好、生活習慣、個人評價以及可自行選填的生活區域定位等，這一使用前的入學調查，正是熊貓書院進行活動運營的前提。

熊貓書院每期限量招生，并且根據學員上交的內容進行智能分班，學員不僅可以在線上參加微信群的討論，還可以組織線下的同城讀書交流會。隨著經濟的發展，當前的高知高學歷群體已經將學習行為融入到了日常生活中，能夠在線上突破地域范圍與全國各地甚至海外的學員一起學習，且在線下能夠依據興趣共性與同城的學員進行溝通與交流，是熊貓書院進行用戶促活的重要形式。

4.結語

在內容型微信公眾號紅利期衰減的時代中，熊貓書院能夠在一年中完成產品的搭建及盈利，是有其必然因素的，從上文的分析中可以看出，在前期的設計階段中，熊貓書院準確地捕捉到了用戶有深度學習的需求，推出了定位于碎片化高效學習的互聯網產品；從運營層面來說，熊貓書院一反互聯網產品無限迎合用戶需求的常態，以學習場景的搭建賦予用戶在線學生的身份，并且強化產品中的監督與激勵機制，完成用戶的留存及產品核心價值的實現。

熊貓書院的設計與運營中呈現出了互聯網時代知識經濟發展的新興元素。為知識及知識加工本身的價值付費，正在顛覆著受眾習以為常的信息獲取方式，移動終端的學習行為也在不斷豐富著形式，成為傳統教育之外的重要自我提升途徑。

[1]王萍.微信移動學習的支持功能與設計原則分析[J].遠程教育,2015（5）：34.

[2]郝連科,唐吉平.“互聯網+教育”背景下微信學習平臺構建研究——以Photoshop圖像處理課程為例[J].中國電化教育,2016（8）：56.

（作者單位：河北傳媒學院）

G201

A

1671-0134（2017）12-122-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.02.037

本文系河北省科技廳2016年河北省創新能力提升計劃自籌項目（河北省軟科學研究項目）“大智移云背景下河北省高校科普人才培養模式研究”(164576490)項目成果；河北傳媒學院2016-2017年度教學改革研究項目“河北省高校轉型發展背景下雙創型人才培養模式研究——以河北傳媒學院跨專業科普人才培養探索為例”（jw2016002)項目成果。