新媒體環(huán)境下我國全民閱讀創(chuàng)新推廣策略探究*

□文│李 婷　周仕參

（作者單位：杭州電子科技大學(xué)）

閱讀是人類特有的文化傳播活動。國務(wù)院總理李克強在2016年的《政府工作報告》中提出：“倡導(dǎo)全民閱讀，普及科學(xué)知識。”這是第三次將全民閱讀寫入《政府工作報告》，為建設(shè)全民閱讀提供了堅實的政策保障。[1]黨和政府已把推動全民閱讀作為實現(xiàn)民族復(fù)興的一項重要文化工程納入國家發(fā)展戰(zhàn)略。2016年是中宣部、國家新聞出版廣電總局等部門倡導(dǎo)和開展全民閱讀10周年。本文擬從如下幾方面就深入持久地推廣全民閱讀提出幾點建議。

一、基于社區(qū)書屋升級改造的閱讀推廣創(chuàng)新

我國閱讀推廣較少與社區(qū)圖書館相結(jié)合，一是因為社區(qū)圖書館數(shù)量少，一部分社區(qū)圖書館的責(zé)任由書店承擔(dān)；二是我國圖書館的覆蓋面積非常小，雖然單看圖書館藏極其豐富，但在圖書流通方面輻射的人群少之又少。國外成功經(jīng)驗說明，依托社區(qū)的推廣策略具有顯著效力。西方發(fā)達國家的城市化程度較高，社區(qū)圖書館星羅棋布，還扮演著這樣一些角色：社區(qū)活動中心、信息中心、正規(guī)教育輔助中心、獨立學(xué)習(xí)中心、兒童學(xué)習(xí)中心等，為傳播科學(xué)文化知識，培養(yǎng)閱讀習(xí)慣起了相當(dāng)?shù)淖饔谩Ｒ虼耍覈鴳?yīng)加強依托社區(qū)進行閱讀推廣，一是整合社區(qū)圖書館，以街道為單位設(shè)立社區(qū)書屋，定期組織多元化的宣傳活動；二是以社區(qū)人群集中關(guān)心的問題為出發(fā)點，本著傳播知識的初衷，不僅僅局限于書籍文獻，積極開展多樣化的活動。

1.從空間營造來看，將社區(qū)書屋升級為充滿在場感的“閱讀驛站”

在某種意義上，我國的社區(qū)書屋只是被定義為一個更小的公共圖書館，或者僅僅保留基本書報借閱功能的簡化版圖書館，是低配置、低品質(zhì)、低服務(wù)的象征。冰冷陳舊的空間缺乏契合城市脈動的鮮活力，無論是專業(yè)領(lǐng)域還是社會大眾都普遍忽視了社區(qū)書屋另一個重要屬性——作為公共空間的社區(qū)。

筆者建議將社區(qū)書屋升級改造為“閱讀驛站”，相較現(xiàn)代化城市標(biāo)配的地標(biāo)式圖書館帶來的地域不公平，以社區(qū)為基本單元的“閱讀驛站”更接近全民閱讀的真諦。在“閱讀驛站”的推廣和落地上，尤應(yīng)扣住便利性與互動性來做文章，因為這是可以通過文化景觀、空間尺度、基礎(chǔ)設(shè)施等激發(fā)居民參與閱讀等文化活動欲望的關(guān)鍵要素。便利性體現(xiàn)在文化場所的方位、數(shù)量、內(nèi)容、形式等多個方面。基礎(chǔ)的閱讀驛站應(yīng)呈高密度、網(wǎng)絡(luò)狀在城市鋪開。[2]

而要改變傳統(tǒng)社區(qū)圖書館與民眾之間日益疏離的趨勢，需要對書屋的服務(wù)行為進行更多的在場化設(shè)計。所謂“在場化”，是讓書屋服務(wù)的提供者與接受者之間有立體交往、能雙向互動。在場化服務(wù)需要整體設(shè)計，才能有效發(fā)揮其提升書屋形象的作用。首先，在場化空間設(shè)計，要改變傳統(tǒng)圖書館單一的內(nèi)飾給讀者帶來的嚴(yán)肅、安靜的閱讀體驗，社區(qū)書屋設(shè)計者根據(jù)自己對所在社區(qū)的理解，對社區(qū)書屋的裝飾風(fēng)格化，帶給讀者更輕松愉悅的、富有溫度的閱讀氛圍。其次，在場化服務(wù)設(shè)計要整合傳統(tǒng)的和新興的服務(wù)類型。要適度和可變，影像廳可變?yōu)樯除埧臻g，閱覽室可變?yōu)槊阅惝嬂取？勺兊目臻g使書屋場所功能多樣化，能涵蓋居民從職業(yè)到生活各方面的個性化需求，從而拓寬圖書館空間的在場化潛在價值。

2.從活動打造來看，將社區(qū)書屋升級為社區(qū)活動中心

《閱讀推廣理念·方法·案例》對“閱讀推廣”如此描述：閱讀推廣就是激發(fā)人們對閱讀的熱愛，其目的在于使讀者更好地閱讀，發(fā)現(xiàn)閱讀的快樂。[3]在這個浮躁的時代，讀書對很多人而言是一件枯燥無趣的事情，因此，在閱讀推廣活動中，采用生動活潑、有創(chuàng)意的形式讓公眾重新認識到閱讀的意義，找回讀書的樂趣是十分必要的，也是全民閱讀推廣的難點所在。就全民閱讀推廣活動的傳統(tǒng)方式來看，無論是熱鬧的廣場圖書推廣活動，還是豐富多彩的閱讀節(jié)、讀書月活動；無論是琳瑯滿目的名家書目推薦、冠蓋云集的閱讀論壇，還是書會友式的專題研討，青少年的興趣并不大，從而無法達到全民參與的目的，收效甚微。以微觀的社區(qū)為基本單元的閱讀推廣活動，可以在一定程度上避免有些活動的表層化、標(biāo)語化，避免淪為華而不實、煊赫一時的形象工程，使閱讀活動真正深入到人們的日常生活中。

閱讀活動的打造，有多種路徑，如自上而下的動員式等，最可貴的當(dāng)然是社區(qū)居民自下而上的自發(fā)式，它暗含著居民主動追求，是變閱讀為悅讀的關(guān)鍵所在。而這種自發(fā)式活動的成功離不開對讀者或潛在讀者深層次需求的開掘，也離不開活動組織者的精心策劃，書屋管理員應(yīng)重視前期的調(diào)研工作開展，不定期派發(fā)調(diào)查問卷，然后組織討論社區(qū)讀者的需求，總結(jié)后再開始組織各項主題活動，并將所安排好的系列閱讀主題活動提前一個月以傳統(tǒng)媒體如海報的形式或在社交媒體微博微信、虛擬社區(qū)豆瓣同城活動網(wǎng)站上公布。在主頁活動頁上，列有若干大類的主題活動選項，讀者可以根據(jù)自己不同的需求，在鄰近幾個社區(qū)書屋中查找和預(yù)約一個月內(nèi)的活動。

閱讀推廣活動在導(dǎo)入期或預(yù)熱期，可以開展一些看起來與閱讀無關(guān)的活動，在保持主題鮮明的同時，添加更多與居民生活相關(guān)的元素，如針對社區(qū)中青年的夜跑健身、寵物聚會、動漫之夜、偵探之夜、音樂之夜、玄幻之夜，并結(jié)合年輕人的特點，將游戲、新技術(shù)等元素融入到閱讀推廣中。活動策劃的關(guān)鍵在于要找到目標(biāo)讀者生活中共性的東西，以其喜聞樂見的方式打造出來，并用儀式化和標(biāo)志性的環(huán)節(jié)將活動升級和正規(guī)化。

在空間營造上，閱讀驛站是對傳統(tǒng)社區(qū)書屋進行的升級改造。而其更深層次的功能在于進行閱讀和生活方式品牌的打造和建構(gòu)，通過在場化功能設(shè)計，為傳統(tǒng)書屋形象再造提供可能性。除了傳統(tǒng)的基本配置能滿足圖書閱讀、借閱、多種文化活動、文化輔導(dǎo)等功能，閱讀驛站作為一種創(chuàng)意空間，還可整合跨界營銷、品牌聯(lián)盟等，雖說全民閱讀的公益性十分顯著，然而其縱深推廣需要各方力量的聯(lián)動，對兼具公益性和市場前景的閱讀需求應(yīng)該如何運作？是否可以通過市場機制來運行？這是一個摸著石頭過河的過程，尤應(yīng)符合人們特別是年輕人追逐潮流、時尚的消費升級的需求。因此，探索商業(yè)化的運作模式十分必要，適當(dāng)引入市場力量的創(chuàng)新之處在于，利用不同主體之間的有機合作，經(jīng)各種力量的快速、大力推廣，會迅速衍變，獲得意想不到的效果。

二、多層次細分閱讀推廣服務(wù)對象，重視成人閱讀推廣

世界各地獲得成功的微觀閱讀推廣項目存在一個共同的特點，即目標(biāo)群體明確，如英超俱樂部“閱讀之星”項目面向不愛閱讀的小學(xué)高年級和初中低年級學(xué)生，用足球激發(fā)他們對閱讀的熱愛；“信箱俱樂部”計劃面向寄養(yǎng)家庭兒童，給他們發(fā)放適合寄養(yǎng)兒童的閱讀學(xué)習(xí)資料。新加坡有專門面向出租車司機的閱讀推廣項目，挪威也有針對16～19歲高中生的閱讀推廣活動。不同群體的特點不同，在推廣方式設(shè)計的時候應(yīng)該有所不同。每個閱讀推廣項目必須清楚地分析其推廣對象的需求、目的，從而有針對性地策劃主題、推廣符合其目標(biāo)群體特點的閱讀活動，使受眾需求達到最大限度的滿足。

在全民閱讀中，閱讀推廣對象是閱讀推廣的核心，以年齡段區(qū)分，有強烈需求和充裕參與時間的老年人群體和青少年群體是閱讀推廣服務(wù)的主體對象。我國閱讀推廣對象大多局限于少年兒童，針對成年人的閱讀推廣活動一般停留在書目推薦等簡單形式，效果甚微。成人教育的重要性其實并不亞于青少年教育和幼教。

布爾迪厄認為，文化需要是教養(yǎng)和教育的產(chǎn)物：諸多調(diào)查證明，一切文化實踐（參觀博物館、聽音樂會、閱讀等）以及文學(xué)、繪畫方面的偏好，都首先與教育水平密切相連。[4]由于我國教育程度不均衡的現(xiàn)實境況，許多成年人并沒有建立良好的閱讀習(xí)慣，這不僅是家庭教育的失敗，更是社會責(zé)任的缺失。據(jù)2016年第13次全國國民閱讀調(diào)查成果數(shù)據(jù)顯示，2015年我國成年國民圖書閱讀率為58.4%，超四成的成年國民認為自己的閱讀數(shù)量較少，超七成的成年國民希望當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門舉辦閱讀活動。[5]

全民閱讀推廣的要點有二，一是激發(fā)人們對閱讀的熱愛，二是賦予更多熱愛閱讀的人們閱讀的條件。在我國教育程度不均衡的情況下，閱讀服務(wù)對象中存在許多有閱讀意愿而不善于閱讀的人，如因各種原因成年后失去繼續(xù)學(xué)習(xí)機會的人。閱讀推廣應(yīng)適當(dāng)擴大范圍，如專門針對離校后的中低等教育程度群體進行閱讀指導(dǎo)，和教育部成人教育司合作，協(xié)同當(dāng)?shù)亟逃龣C構(gòu)，除了職業(yè)教育、技能培訓(xùn)等傳統(tǒng)成人教育規(guī)劃內(nèi)容，應(yīng)加大成人閱讀能力提升內(nèi)容，制作適合其發(fā)展的閱讀指導(dǎo)講座和閱讀無障礙應(yīng)用訓(xùn)練班。通過訓(xùn)練來幫助他們學(xué)會閱讀。

閱讀能力低下的人進行閱讀時首先面臨的問題是不知道該讀什么。針對這個問題，美國閱讀社制作了一個數(shù)據(jù)庫，主要針對識字水平比較低的讀者，按照作品類型、主題和閱讀能力三個維度進行推薦。而目前國內(nèi)閱讀推薦主要是按照主題進行推薦，比如推薦經(jīng)濟學(xué)方面的讀物、烹飪讀物、文學(xué)讀物等，忽略了公眾閱讀能力的差別，在教育推廣過程中應(yīng)進一步根據(jù)閱讀能力的不同而推薦不同的讀物和閱讀方法，突破原來按照主題進行推薦的主流做法，可適當(dāng)按照閱讀能力進行分級，力圖做到“精準(zhǔn)推廣”，進而真正實現(xiàn)“知識改變?nèi)松喿x塑造社會”的宏大目標(biāo)。

三、加強閱讀推廣人員隊伍建設(shè)，創(chuàng)新閱讀推廣志愿者招募

閱讀推廣需要全民參與，每一種社會力量都可能成為閱讀推廣重要的力量。相對于硬件方面的物質(zhì)建設(shè)，更為突出的問題是作為“軟件”的專業(yè)閱讀推廣人員的匱乏。龐大的基層書屋網(wǎng)絡(luò)和大大小小的社區(qū)閱讀推廣活動需要同樣龐大的專業(yè)服務(wù)人群，亟須外力支持。圖書館和社區(qū)應(yīng)發(fā)動民間力量，鼓勵樂于積極承擔(dān)閱讀推廣責(zé)任且能提供適合場地的人承辦閱讀俱樂部，閱讀推廣志愿者負責(zé)其運營的具體事宜，基金會主要提供資質(zhì)上的審核、政策上的指導(dǎo)和資金以及物質(zhì)的供應(yīng)。

我國閱讀推廣服務(wù)志愿者主要是向個人進行的招募，主體來自民間閱讀推廣和大學(xué)生群體，建議創(chuàng)新志愿者的招募、培訓(xùn)和激勵模式。在美國，各級政府設(shè)有專門志愿者績效評估機構(gòu)，志愿者經(jīng)歷可以作為加學(xué)分、升學(xué)、就業(yè)、晉級的重要依據(jù)。例如，美國志愿者具有一定文化素養(yǎng)的學(xué)生人數(shù)眾多。由于美國學(xué)校要求學(xué)生必須通過社區(qū)志愿活動來獲得相應(yīng)課程的學(xué)分才能畢業(yè)，所以這些人會利用自己的業(yè)余時間去社區(qū)工作，等到工作達到一定的時間，社區(qū)會開出證明。這也成為驅(qū)動社區(qū)志愿服務(wù)的重要渠道。

同時應(yīng)增加面向機構(gòu)的招募。志愿者代表自己所在的機構(gòu)進行志愿服務(wù)，無形中會給志愿者形成優(yōu)質(zhì)志愿服務(wù)的壓力。在我國各類機構(gòu)中，各級教師以其擁有寒暑假充足時間保障、較高的文化素質(zhì)、過硬的知識背景和傳道授業(yè)解惑的教育素養(yǎng)等一系列優(yōu)勢，應(yīng)成為閱讀志愿者招募的主要人群，可效仿推行多年的“高校科技特派員”的做法，自主申請和機構(gòu)選拔相結(jié)合，并輔以由高校和當(dāng)?shù)亟逃龔d配置的相應(yīng)激勵措施，動員高校大批專業(yè)資深的教師投身于公共文化建設(shè)的實踐中，成為“基層閱讀推廣特派員”，此舉既具有“教育幫扶”的積極意義，同時為社區(qū)和農(nóng)村等基層書屋建設(shè)注入源源動力。

四、善用新媒體手段，構(gòu)建全媒體宣傳全民閱讀網(wǎng)絡(luò)

酒香也怕巷子深。通過各類傳媒，閱讀活動才會廣為人知，具體事務(wù)能借助公共輿論的力量獲得宣傳和推進，全民閱讀的精神品質(zhì)也得以深入人心。借助新媒體的東風(fēng)，應(yīng)大力嘗試和促進讀者平臺化、資訊互動化、傳播數(shù)字化，實現(xiàn)報紙、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播、視頻、戶外屏流媒體圖片、微博、QQ群、微信群、豆瓣虛擬社區(qū)等多種方式的傳播，在形態(tài)、內(nèi)容、采編、渠道等方面既有網(wǎng)絡(luò)的廣度、報紙的深度，又有微博、QQ的即時速度，從而使全民閱讀的理念和推廣活動實現(xiàn)全媒體傳播。

戴安娜·克蘭認為：“一旦一個主題通過它的一個亞渠道進入文化活動場域，就很可能被其他渠道接受，因為這些渠道被跨組織的和個體的社會網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來。傳播一個特殊題材的渠道越多，就意識到這個主題的人們的數(shù)量而言，無論他們主動還是被動意識到的，那個主題產(chǎn)生的影響也就越大。”[6]從這個角度來看，全民閱讀兼具傳播學(xué)與社會學(xué)的研究旨趣。

在我國社交媒體圈層頗受爭議的地鐵丟書事件源自新加坡圖書傳播機構(gòu)的著名項目“圖書漂流計劃”，這項計劃已經(jīng)成為了一種國際現(xiàn)象，英國女演員艾瑪·沃森發(fā)起地鐵丟書行為，首度在我國引起話題發(fā)酵，這種爭議無疑從側(cè)面反映了在主流文化的語境下契合青年亞文化圈層，將更有利于穩(wěn)固地將讀書活動長期堅持下去。媒體通過傳遞某種生活態(tài)度，如閱讀是合乎社會正常秩序的，一種精神的象征、一種信仰，一種可延續(xù)多年的生活方式，因此也是可以被模仿的生活形態(tài)。而這也正是這種儀式般的展演形塑“閱讀意義”的結(jié)果。

五、結(jié)語

我國是一個幅員遼闊，人口眾多的大國，舉全國之力推廣并最終實現(xiàn)全民閱讀并非易事，國家頂層設(shè)計的戰(zhàn)略重視，法律法規(guī)的保駕護航，公共基礎(chǔ)設(shè)施的保障，學(xué)校和家庭教育的規(guī)訓(xùn)以及媒體公器的宣傳、倡導(dǎo)和引領(lǐng)，多方聯(lián)動，正是我國全民閱讀擺脫困境，打造書香社會的必由之路。