新媒體環境下我國全民閱讀創新推廣策略探究*

□文│李 婷　周仕參

（作者單位：杭州電子科技大學）

閱讀是人類特有的文化傳播活動。國務院總理李克強在2016年的《政府工作報告》中提出：“倡導全民閱讀，普及科學知識。”這是第三次將全民閱讀寫入《政府工作報告》，為建設全民閱讀提供了堅實的政策保障。[1]黨和政府已把推動全民閱讀作為實現民族復興的一項重要文化工程納入國家發展戰略。2016年是中宣部、國家新聞出版廣電總局等部門倡導和開展全民閱讀10周年。本文擬從如下幾方面就深入持久地推廣全民閱讀提出幾點建議。

一、基于社區書屋升級改造的閱讀推廣創新

我國閱讀推廣較少與社區圖書館相結合，一是因為社區圖書館數量少，一部分社區圖書館的責任由書店承擔；二是我國圖書館的覆蓋面積非常小，雖然單看圖書館藏極其豐富，但在圖書流通方面輻射的人群少之又少。國外成功經驗說明，依托社區的推廣策略具有顯著效力。西方發達國家的城市化程度較高，社區圖書館星羅棋布，還扮演著這樣一些角色：社區活動中心、信息中心、正規教育輔助中心、獨立學習中心、兒童學習中心等，為傳播科學文化知識，培養閱讀習慣起了相當的作用。因此，我國應加強依托社區進行閱讀推廣，一是整合社區圖書館，以街道為單位設立社區書屋，定期組織多元化的宣傳活動；二是以社區人群集中關心的問題為出發點，本著傳播知識的初衷，不僅僅局限于書籍文獻，積極開展多樣化的活動。

1.從空間營造來看，將社區書屋升級為充滿在場感的“閱讀驛站”

在某種意義上，我國的社區書屋只是被定義為一個更小的公共圖書館，或者僅僅保留基本書報借閱功能的簡化版圖書館，是低配置、低品質、低服務的象征。冰冷陳舊的空間缺乏契合城市脈動的鮮活力，無論是專業領域還是社會大眾都普遍忽視了社區書屋另一個重要屬性——作為公共空間的社區。

筆者建議將社區書屋升級改造為“閱讀驛站”，相較現代化城市標配的地標式圖書館帶來的地域不公平，以社區為基本單元的“閱讀驛站”更接近全民閱讀的真諦。在“閱讀驛站”的推廣和落地上，尤應扣住便利性與互動性來做文章，因為這是可以通過文化景觀、空間尺度、基礎設施等激發居民參與閱讀等文化活動欲望的關鍵要素。便利性體現在文化場所的方位、數量、內容、形式等多個方面。基礎的閱讀驛站應呈高密度、網絡狀在城市鋪開。[2]

而要改變傳統社區圖書館與民眾之間日益疏離的趨勢，需要對書屋的服務行為進行更多的在場化設計。所謂“在場化”，是讓書屋服務的提供者與接受者之間有立體交往、能雙向互動。在場化服務需要整體設計，才能有效發揮其提升書屋形象的作用。首先，在場化空間設計，要改變傳統圖書館單一的內飾給讀者帶來的嚴肅、安靜的閱讀體驗，社區書屋設計者根據自己對所在社區的理解，對社區書屋的裝飾風格化，帶給讀者更輕松愉悅的、富有溫度的閱讀氛圍。其次，在場化服務設計要整合傳統的和新興的服務類型。要適度和可變，影像廳可變為沙龍空間，閱覽室可變為迷你畫廊。可變的空間使書屋場所功能多樣化，能涵蓋居民從職業到生活各方面的個性化需求，從而拓寬圖書館空間的在場化潛在價值。

2.從活動打造來看，將社區書屋升級為社區活動中心

《閱讀推廣理念·方法·案例》對“閱讀推廣”如此描述：閱讀推廣就是激發人們對閱讀的熱愛，其目的在于使讀者更好地閱讀，發現閱讀的快樂。[3]在這個浮躁的時代，讀書對很多人而言是一件枯燥無趣的事情，因此，在閱讀推廣活動中，采用生動活潑、有創意的形式讓公眾重新認識到閱讀的意義，找回讀書的樂趣是十分必要的，也是全民閱讀推廣的難點所在。就全民閱讀推廣活動的傳統方式來看，無論是熱鬧的廣場圖書推廣活動，還是豐富多彩的閱讀節、讀書月活動；無論是琳瑯滿目的名家書目推薦、冠蓋云集的閱讀論壇，還是書會友式的專題研討，青少年的興趣并不大，從而無法達到全民參與的目的，收效甚微。以微觀的社區為基本單元的閱讀推廣活動，可以在一定程度上避免有些活動的表層化、標語化，避免淪為華而不實、煊赫一時的形象工程，使閱讀活動真正深入到人們的日常生活中。

閱讀活動的打造，有多種路徑，如自上而下的動員式等，最可貴的當然是社區居民自下而上的自發式，它暗含著居民主動追求，是變閱讀為悅讀的關鍵所在。而這種自發式活動的成功離不開對讀者或潛在讀者深層次需求的開掘，也離不開活動組織者的精心策劃，書屋管理員應重視前期的調研工作開展，不定期派發調查問卷，然后組織討論社區讀者的需求，總結后再開始組織各項主題活動，并將所安排好的系列閱讀主題活動提前一個月以傳統媒體如海報的形式或在社交媒體微博微信、虛擬社區豆瓣同城活動網站上公布。在主頁活動頁上，列有若干大類的主題活動選項，讀者可以根據自己不同的需求，在鄰近幾個社區書屋中查找和預約一個月內的活動。

閱讀推廣活動在導入期或預熱期，可以開展一些看起來與閱讀無關的活動，在保持主題鮮明的同時，添加更多與居民生活相關的元素，如針對社區中青年的夜跑健身、寵物聚會、動漫之夜、偵探之夜、音樂之夜、玄幻之夜，并結合年輕人的特點，將游戲、新技術等元素融入到閱讀推廣中。活動策劃的關鍵在于要找到目標讀者生活中共性的東西，以其喜聞樂見的方式打造出來，并用儀式化和標志性的環節將活動升級和正規化。

在空間營造上，閱讀驛站是對傳統社區書屋進行的升級改造。而其更深層次的功能在于進行閱讀和生活方式品牌的打造和建構，通過在場化功能設計，為傳統書屋形象再造提供可能性。除了傳統的基本配置能滿足圖書閱讀、借閱、多種文化活動、文化輔導等功能，閱讀驛站作為一種創意空間，還可整合跨界營銷、品牌聯盟等，雖說全民閱讀的公益性十分顯著，然而其縱深推廣需要各方力量的聯動，對兼具公益性和市場前景的閱讀需求應該如何運作？是否可以通過市場機制來運行？這是一個摸著石頭過河的過程，尤應符合人們特別是年輕人追逐潮流、時尚的消費升級的需求。因此，探索商業化的運作模式十分必要，適當引入市場力量的創新之處在于，利用不同主體之間的有機合作，經各種力量的快速、大力推廣，會迅速衍變，獲得意想不到的效果。

二、多層次細分閱讀推廣服務對象，重視成人閱讀推廣

世界各地獲得成功的微觀閱讀推廣項目存在一個共同的特點，即目標群體明確，如英超俱樂部“閱讀之星”項目面向不愛閱讀的小學高年級和初中低年級學生，用足球激發他們對閱讀的熱愛；“信箱俱樂部”計劃面向寄養家庭兒童，給他們發放適合寄養兒童的閱讀學習資料。新加坡有專門面向出租車司機的閱讀推廣項目，挪威也有針對16～19歲高中生的閱讀推廣活動。不同群體的特點不同，在推廣方式設計的時候應該有所不同。每個閱讀推廣項目必須清楚地分析其推廣對象的需求、目的，從而有針對性地策劃主題、推廣符合其目標群體特點的閱讀活動，使受眾需求達到最大限度的滿足。

在全民閱讀中，閱讀推廣對象是閱讀推廣的核心，以年齡段區分，有強烈需求和充裕參與時間的老年人群體和青少年群體是閱讀推廣服務的主體對象。我國閱讀推廣對象大多局限于少年兒童，針對成年人的閱讀推廣活動一般停留在書目推薦等簡單形式，效果甚微。成人教育的重要性其實并不亞于青少年教育和幼教。

布爾迪厄認為，文化需要是教養和教育的產物：諸多調查證明，一切文化實踐（參觀博物館、聽音樂會、閱讀等）以及文學、繪畫方面的偏好，都首先與教育水平密切相連。[4]由于我國教育程度不均衡的現實境況，許多成年人并沒有建立良好的閱讀習慣，這不僅是家庭教育的失敗，更是社會責任的缺失。據2016年第13次全國國民閱讀調查成果數據顯示，2015年我國成年國民圖書閱讀率為58.4%，超四成的成年國民認為自己的閱讀數量較少，超七成的成年國民希望當地有關部門舉辦閱讀活動。[5]

全民閱讀推廣的要點有二，一是激發人們對閱讀的熱愛，二是賦予更多熱愛閱讀的人們閱讀的條件。在我國教育程度不均衡的情況下，閱讀服務對象中存在許多有閱讀意愿而不善于閱讀的人，如因各種原因成年后失去繼續學習機會的人。閱讀推廣應適當擴大范圍，如專門針對離校后的中低等教育程度群體進行閱讀指導，和教育部成人教育司合作，協同當地教育機構，除了職業教育、技能培訓等傳統成人教育規劃內容，應加大成人閱讀能力提升內容，制作適合其發展的閱讀指導講座和閱讀無障礙應用訓練班。通過訓練來幫助他們學會閱讀。

閱讀能力低下的人進行閱讀時首先面臨的問題是不知道該讀什么。針對這個問題，美國閱讀社制作了一個數據庫，主要針對識字水平比較低的讀者，按照作品類型、主題和閱讀能力三個維度進行推薦。而目前國內閱讀推薦主要是按照主題進行推薦，比如推薦經濟學方面的讀物、烹飪讀物、文學讀物等，忽略了公眾閱讀能力的差別，在教育推廣過程中應進一步根據閱讀能力的不同而推薦不同的讀物和閱讀方法，突破原來按照主題進行推薦的主流做法，可適當按照閱讀能力進行分級，力圖做到“精準推廣”，進而真正實現“知識改變人生，閱讀塑造社會”的宏大目標。

三、加強閱讀推廣人員隊伍建設，創新閱讀推廣志愿者招募

閱讀推廣需要全民參與，每一種社會力量都可能成為閱讀推廣重要的力量。相對于硬件方面的物質建設，更為突出的問題是作為“軟件”的專業閱讀推廣人員的匱乏。龐大的基層書屋網絡和大大小小的社區閱讀推廣活動需要同樣龐大的專業服務人群，亟須外力支持。圖書館和社區應發動民間力量，鼓勵樂于積極承擔閱讀推廣責任且能提供適合場地的人承辦閱讀俱樂部，閱讀推廣志愿者負責其運營的具體事宜，基金會主要提供資質上的審核、政策上的指導和資金以及物質的供應。

我國閱讀推廣服務志愿者主要是向個人進行的招募，主體來自民間閱讀推廣和大學生群體，建議創新志愿者的招募、培訓和激勵模式。在美國，各級政府設有專門志愿者績效評估機構，志愿者經歷可以作為加學分、升學、就業、晉級的重要依據。例如，美國志愿者具有一定文化素養的學生人數眾多。由于美國學校要求學生必須通過社區志愿活動來獲得相應課程的學分才能畢業，所以這些人會利用自己的業余時間去社區工作，等到工作達到一定的時間，社區會開出證明。這也成為驅動社區志愿服務的重要渠道。

同時應增加面向機構的招募。志愿者代表自己所在的機構進行志愿服務，無形中會給志愿者形成優質志愿服務的壓力。在我國各類機構中，各級教師以其擁有寒暑假充足時間保障、較高的文化素質、過硬的知識背景和傳道授業解惑的教育素養等一系列優勢，應成為閱讀志愿者招募的主要人群，可效仿推行多年的“高校科技特派員”的做法，自主申請和機構選拔相結合，并輔以由高校和當地教育廳配置的相應激勵措施，動員高校大批專業資深的教師投身于公共文化建設的實踐中，成為“基層閱讀推廣特派員”，此舉既具有“教育幫扶”的積極意義，同時為社區和農村等基層書屋建設注入源源動力。

四、善用新媒體手段，構建全媒體宣傳全民閱讀網絡

酒香也怕巷子深。通過各類傳媒，閱讀活動才會廣為人知，具體事務能借助公共輿論的力量獲得宣傳和推進，全民閱讀的精神品質也得以深入人心。借助新媒體的東風，應大力嘗試和促進讀者平臺化、資訊互動化、傳播數字化，實現報紙、電子雜志、網絡、廣播、視頻、戶外屏流媒體圖片、微博、QQ群、微信群、豆瓣虛擬社區等多種方式的傳播，在形態、內容、采編、渠道等方面既有網絡的廣度、報紙的深度，又有微博、QQ的即時速度，從而使全民閱讀的理念和推廣活動實現全媒體傳播。

戴安娜·克蘭認為：“一旦一個主題通過它的一個亞渠道進入文化活動場域，就很可能被其他渠道接受，因為這些渠道被跨組織的和個體的社會網絡聯系起來。傳播一個特殊題材的渠道越多，就意識到這個主題的人們的數量而言，無論他們主動還是被動意識到的，那個主題產生的影響也就越大。”[6]從這個角度來看，全民閱讀兼具傳播學與社會學的研究旨趣。

在我國社交媒體圈層頗受爭議的地鐵丟書事件源自新加坡圖書傳播機構的著名項目“圖書漂流計劃”，這項計劃已經成為了一種國際現象，英國女演員艾瑪·沃森發起地鐵丟書行為，首度在我國引起話題發酵，這種爭議無疑從側面反映了在主流文化的語境下契合青年亞文化圈層，將更有利于穩固地將讀書活動長期堅持下去。媒體通過傳遞某種生活態度，如閱讀是合乎社會正常秩序的，一種精神的象征、一種信仰，一種可延續多年的生活方式，因此也是可以被模仿的生活形態。而這也正是這種儀式般的展演形塑“閱讀意義”的結果。

五、結語

我國是一個幅員遼闊，人口眾多的大國，舉全國之力推廣并最終實現全民閱讀并非易事，國家頂層設計的戰略重視，法律法規的保駕護航，公共基礎設施的保障，學校和家庭教育的規訓以及媒體公器的宣傳、倡導和引領，多方聯動，正是我國全民閱讀擺脫困境，打造書香社會的必由之路。