網絡傳播中媒體參與現象探究

■文/梁佳鷗

網絡傳播中媒體參與現象探究

■文/梁佳鷗

眾多自媒體中，微博以其強大的交互性、快捷性、草根性受到網友的青睞。本文針對網絡傳播中的媒體參與現象，以新浪微博平臺為例，探究微博帶來的媒體網絡參與、觀念變通及其影響結果，探尋新媒體時代背景下提高媒體素養的具體路徑和方法，有助于社會媒體以及公眾能夠有科學的視角和行動參與，為網絡傳播創造一種和諧向上的積極氛圍。

網絡傳播；媒體參與；意見領袖

微博作為一個新時代下網絡傳播中無法避免的傳播媒介，伴隨著各類媒體通過微博參與到公共事件的報道討論中，媒體的高參與度也引起了一系列的媒體參與現象。在微博中媒體該如何更有效率地參與到事件播報中？

1.網絡傳播與媒體參與

網絡傳播融合了大眾傳播和人際傳播，使其呈現散布型網狀傳播結構，每一個網絡主體都可以生產、發布信息，所有網絡生產、發布的信息都能夠以非線性方式流入網絡之中，達到其社會文化傳播目的的傳播形式。

網絡技術推動了網絡傳播的發展，信息更加多元化，人們僅僅通過多媒體設備就可以得知天下事。網絡傳播推翻了傳統媒體的高墻，內容傳播的影響力和創造力從媒體巨人的手上轉移到了個人手上，形成了話語權的轉移。每個人都有在網絡上發表言論的權利，都可以展現自己的個性，達到了一種平等的交流狀態。

網絡傳播的速度快、傳播信息的快捷方便、網絡傳播的雙向互動性可以讓大家不僅傳遞信息，還能夠及時得到反饋。隨著網絡言論的自由，輿論的限制也得到解放，信息傳播更加立體化地呈現在觀眾眼前。

隨著人們的生活水平的提升與網絡科技的發展，人們獲取信息的來源逐漸轉移至網絡，傳統媒體若要穩固地位，就必須做出改變。隨著傳統媒體尋求數字化、網絡化的突破，他們在發展戰略上也做出了相應的調整與進步。

從內容制作方面，傳統媒體將傳播的信息內容電子化，實現了內容制作即采編的移動化。在傳播方式上，傳統媒體與網絡移動客戶端的合作更加頻繁，并依靠新型網絡媒體進行宣傳推廣，擴大影響力。再從盈利方面考慮，傳統媒體在網絡傳播過程中依靠手機、互聯網等宣傳推廣，使得傳統媒體增加了網絡盈利的渠道。

2.微博傳播中的媒體參與

2.1 傳統媒體與自媒體參與網絡傳播的途徑

網絡傳播的形式多樣化，給予了傳統媒體更多的選擇空間，例如，跟隨網絡潮流的傳統媒體會申請注冊旗下的官方微博，編發非正式性的迷你博客；申請注冊微信公眾號，在公眾號上編發時事內容，為了吸引受眾關注，往往會采用形式、文字、圖案新穎的方式，緊跟當下社會熱門；以及熱門的手機直播，只需要一部手機就可以跨地域親民、及時、互動、便捷地完成信息的傳播與反饋，如今在政治、經濟、娛樂、文化等多個領域都能看見傳統媒體直播的身影。

例如中國天舟一號由長征七號火箭發射升空，這一新聞不僅在電視上進行直播，更同步到央視新聞的官方微博上，與不能守在電視旁的觀眾也進行及時互動，使得全球范圍內任何地點的人們一同感受中國天舟一號與天舟二號在太空牽手的喜悅。

2.2 微博中的意見領袖

微博中的意見領袖往往具備以下特征：高粉絲量以及高評論量。縮小范圍后，不難發現，微博中的意見領袖主要包含明星、報刊、媒體人以及電視臺官方微博等用戶。媒體意見領袖的背后，有主持人、記者、編輯以及評論員等相關人物，在官方媒體的背后代表的是整個地區乃至國家的形象，擴散的影響力也非同凡響，所以媒體在微博中的發言顯得尤為至關重要。

媒體在網絡上傳播的任何言論、說辭都必須傳遞正確的信息。媒體的身份決定了它們具備廣泛的社交范圍、豐富的信息資源，媒體的嚴謹性也使其具備了高度的可信性，這些性質要求媒體在發表任何信息、言論的過程中，都必須進行反復調查、反復審核，否則將是一種對廣大受眾不負責任的表現，將會削弱其影響力，甚至成為誤導受眾的關鍵點。

其次，媒體意見領袖需要時刻保持客觀冷靜的態度，分析解釋事實，讓大眾看清事實。他所起到的作用在于幫助大家客觀地整理信息，用清醒的認知對于熱點話題或事件做出分析解釋，糾正錯誤描述以及錯誤觀點，更好地維持社會秩序。

再者，媒體以其高可信度贏得了眾多粉絲，可以說媒體影響著受眾，粉絲總會有很大程度上的效仿能力，所以身為媒體意見領袖，必須端正自己的態度，客觀冷靜指出方向，避免誤導廣大群眾的認知以及態度。

以于歡案為例，因《南方周末》《刺死辱母者》一文的橫空出世，而引爆了媒體輿論場。國內各大媒體對此次于歡案的參與報道，絕大多數還是給予了可靠的輿論導向與意見支持，他們通過微博這一媒體平臺，利用自身媒體優勢，對于歡案進行了深度全方位的報道，竭盡全力為廣大網民提供可靠的真相，并盡可能還原真實的樣貌，引起了相關部門關注以及回應。

有利必有弊，媒體的市場在逐漸擴大，伴隨的競爭也是此起彼伏，而如今的媒體市場為了博取觀眾的眼球，獲得高收視率，為了出名，為了利益，不惜編造假新聞，或者夸大新聞，從新聞標題的夸大著手，欺騙觀眾，助長了虛假新聞的不正之風。

我們在微博中經常會看到明星發布法律聲明來澄清別人對其污蔑誹謗，惡性輿論導向很大程度上是基于巨大利益的驅使，扭曲的娛樂新聞報道滿足了娛樂媒體在經濟方面的利益需求。滿足公眾的精神需求，一切以真實為原則、為底線。

2.3 微博看兩會

2.3.1 表達更加親民

在2017年3月3日到3月15日召開的兩會中，微博起到了至關重要的作用。由于去年李克強提出“要讓群眾對政務公開了解，像掃二維碼一樣簡單”，今年便在政府工作報告上制作出一個二維碼圖案供大家掃描，通過微博來進行掃一掃，可以看到一段2分50秒的H5動畫短視頻和一張圖表，生動直觀地展示了政府工作報告內容，可以說政府工作更進一步與互聯網進行結合，也更加深入群眾。同時媒體官方微博也展開了跟進工作，央視新聞的官方微博就開展了直播活動——“兩會有啥事，我們幫你問”，以及開展“微博看兩會”的話題，供大家討論，在兩會開展的過程中，號召微博網友在直播中進行提問，再通過現場的記者向人大代表進行正面提問并得到回饋。

2.3.2 內容更加透明

在兩會期間，無論是總理的報告，還是委員或代表的提案內容，微博都在第一時間快速傳播至網友面前，網友也通過微博將自己的觀點、想法在第一時間進行回饋。微博短視頻的靈活運用也更是將整個兩會更加直觀便捷地在網友的面前播放，網友有機會與領導人、兩會代表“面對面”一起參與兩會。根據數據顯示，自3月4號起，7個小時內，重點五家媒體就兩會話題閱讀增量增長超過1.1億，排行前五的話題的共性在于其媒體均使用了微博直播的形式。而人民網的官方微博在兩會報道的第三天，閱讀數就突破一個億，截至3月6日下午，已經達到了1.4億次的閱讀量。

2.3.3 形式更加融合

在今年的兩會期間，各大電視媒體紛紛開始使用長微博的形式為網友們分析解釋兩會的主要內容，中國青年報等紙媒更多地采用短視頻的形式在微博中進行傳播，使傳統媒體與新媒體進行了融合，使紙媒與互聯網進行了融合。

根據數據顯示，在2017年兩會期間，媒體發布短視頻的數量達到了2.4萬條，開展了100余場的直播活動，并且達到了13億次的播放量，超過5000萬人次觀看以及擁有過億次的點贊。通過數據顯示，微博促進了百姓對于政府工作的支持，也提高了百姓積極參政的熱情。微博的價值還在持續上漲，在政治、經濟、文化領域不斷改革創新，作為交互信息的平臺，它為人們帶來了便利的生活方式，推進著人類社會更進一步的發展。

3.媒體在網絡傳播中的職責

3.1 傳播真實，打擊虛假

微博作為一個即時傳播信息平臺，宣傳語為：“隨時隨地發現新鮮事”。這樣的形式非常易于傳播虛假消息。微博一直在追求信息的“新”、傳播的快，這樣的優勢從另一方面來說，也成了其致命的缺點，媒體往往無法即刻采取手段為其“把關”，散布的信息沒能得到審核就發出，導致微博傳播信息的失真率要比傳統媒體高很多。再者，微博的信息傳播還有轉發的功能，一旦虛假信息發出，經過轉發，便呈現出擴散狀傳播，使其原本的事實真相受到挑釁。

而媒體在其中的作用顯然是至關重要的，縱然虛假新聞不會永遠被掩蓋，真實新聞定會露出水面。但是我們也需要盡我們最大的努力去改變，首先作為網絡媒體，應該遵循真實性原則，打擊杜絕虛假消息的傳播擴散，不要被利益蒙蔽了雙眼，擦亮眼睛看待每一個話題、每一則消息。而作為主流媒體，更應該秉持媒體人應該有的職業道德與操守，不僅僅不散播虛假消息，更要及時、客觀地報道真相，澄清事實原委，給予大眾一個滿意的、真實的答復。

3.2 傳達正確價值觀

主流媒體的價值觀代表了社會，而媒體在微博中所起到的作用在于引導大眾形成一個正確的價值觀，其一定要基于社會主義核心價值觀的立場上建立，我們的價值觀是為了構建和諧社會而建立，而不是誤導群眾形成與和諧社會背道而馳的價值觀。媒體應通過簡明扼要的評論向大眾傳遞一個積極向上的價值觀，糾正不符言論方向，更進一步鞏固我們的和諧社會。

3.3 建設健康網絡文化

由于微博的用戶群體范圍廣泛，人們的價值觀不同，流露在微博上的觀點也會有分歧，不時也會流露出惡性言語攻擊或謾罵，又或制造不實言論，目前緊迫的就是要采取主動的強有力的措施來抵制。2009年11月1日，在中國互聯網協會第三屆二次理事會上，就提出并制定了《微博客自律服務規范》，利用一些技術手段來進行引導、進行規范，對于微博傳播中良好運作起到有力的輔助作用。

另外，媒體作為微博中可信度極高、威信力也極高的群體，在傳播信息過程中不僅僅要嚴格規范自己，更重要的是要去糾正微博中的負面效應，規范和管理微博中的輿論導向。作為微博用戶來說，是維護微博健康正面運作的重要組成部分，由于個人素質的參差不齊，我們更要在各式各樣的輿論中學會辨別、整合信息，看清事實，最重要的是要對自己的言論抱有負責任的態度。

4.結語

隨著互聯網新媒體這幾年的發展，微博的輿情功能呈現出復蘇的趨勢，處于擁有大量活躍用戶的運行狀態，對公共輿情的匯聚功能在增強，媒體參與度也顯著增加。許多事件，在微博上經過自媒體的報道，再引發各大媒體參與、跟進、深度分析。也許如果沒有這些媒體的參與，有些事件將永遠無法進入公眾的視野，那真相也許會越來越遙遠。因此在微博上，媒體也需要不斷地調整自己在微博中的角色定位。當下的微博，已經越來越滿足于大眾的信息需求以及精神需求，而微博客作為支撐微博存活下去的最大支柱，也需要從自身做起，改善自身的傳播效率，提高傳播的正面效應，協助媒體一起為網絡傳播創造一種和諧向上的積極氛圍。

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（作者單位：西安新聞傳播學院）

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1671-0134（2017）07-075-03

10．19483/j．cnki．11-4653/n．2017．07．023